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“A nossa conversão é bastante baixa. Embora possamos obter pistas, parece lento. Servimos um nicho de mercado e temos um óptimo software. Mas falta transmitir essa mensagem de uma forma que capte o seu interesse”

Este é um problema muito comum que ouço dos representantes de vendas. E dos que estão no marketing, já agora.

Não é fácil acertar as suas mensagens. 77% dos compradores B2B disseram que não querem falar com um vendedor até terem feito a sua pesquisa.

E se pudesse falar com os seus clientes para obter as mensagens de que precisa para aumentar as suas taxas de conversão de vendas? E não só as taxas de conversão de vendas, mas também as taxas de conversão de marketing.

A minha agência, Growth Ramp, é uma agência de marketing de produto para ajudar os empresários desde a ideia até à escala. Equilibro o meu trabalho entre três disciplinas:

1. Produto
2. Marketing
3. Vendas

Trabalhar nestes campos permite-me ver o fio condutor comum que mantém unida a tapeçaria da aquisição de clientes.

Qual é o fio condutor comum, pergunta-se?

A capacidade de compreender o problema de um cliente e mostrar como o seu produto resolve esse problema utilizando a linguagem do cliente. Muitas vezes a forma mais fácil de o fazer é:

1. Fale com os clientes
2. Saber as perguntas certas
3. Mostrar como o produto resolve o seu problema.

A abordagem que estou prestes a partilhar irá ajudá-lo a captar a voz do cliente (COV) para conseguir a sua mensagem.

Existem muitos locais para recolher dados de COV, desde registos de conversas ao vivo até às suas chamadas de vendas. Pode aplicar os dados de COV a cada canal de aquisição de clientes para melhorar as conversões.

br>>Representantes de vendas que aplicaram o método neste artigo viram 17% mais volume médio de vendas sobre o grupo de controlo. (Sim, eles A/B testaram a sua equipa de vendas). Melhor ainda, ajudou a equipa de vendas da Motorola Canada a aumentar o total de encomendas em 30%.

Qual foi a abordagem utilizada pela equipa de vendas da Motorola para aumentar as suas vendas totais em 30%?

A abordagem é SPIN selling, uma técnica que Neil Rackham cobriu no seu livro de vendas de 1988 com o mesmo nome.

Pode estar a pensar, “Vendo o quanto o negócio mudou desde 1988, não estará isto desactualizado? Ou talvez esteja a pensar: “Isso é óptimo que funcione nos EUA e no Canadá. Mas será que isto se aplica onde eu vivo?”

Neil Rackham e a sua equipa em Huthwaite tinham essas mesmas perguntas. Foi por isso que observaram 35.000 chamadas de vendas de 10.000 vendedores e vendedoras. A sua equipa observou 116 factores, de chamadas de vendas em 27 países, que abrangeram 12 anos.

Dúvidas ainda impediram Rackham de publicar as suas descobertas. As suas conclusões foram controversas na melhor das hipóteses, e contraditórias na pior das hipóteses. Então ele manteve-se calado e treinou vendedores usando o método SPIN durante sete anos.

Finalmente, Rackham estava pronto para divulgar as suas descobertas e ensinar ao mundo sobre a venda de SPIN.

O que é SPIN Selling?

SPIN é um acrónimo para os quatro tipos de perguntas que as equipas de vendas de topo utilizam:

1. Perguntas de situação, que o ajudam a aprender sobre a situação do comprador.
2. Perguntas de problema, que o ajudam a identificar a dor do comprador e a encontrar áreas de oportunidade.
3. Perguntas de aplicação, que o ajudam a compreender a gravidade do problema. Estas perguntas aumentam o desejo do comprador de mudar os produtos.
4. Need-payoff, que o ajuda a conseguir que o comprador lhe fale das suas necessidades com base nos benefícios que o seu produto oferece.

P>Pode iniciar a sua próxima chamada de vendas fazendo estas perguntas desde o início? Não. (A menos que queira que o seu potencial cliente sinta que está a ser interrogado).

Quando deve usar perguntas SPIN na sua chamada de vendas?

De acordo com Rackham, cada chamada de vendas passa por quatro fases:

1. A Abertura – Esta é a fase em que começam as introduções agradáveis e as primeiras impressões.
2. A Investigação – Nesta fase, aprende sobre os problemas, prioridades e critérios do seu comprador.
3. Demonstra capacidade – Descobriu o problema de um cliente. Nesta fase, vai querer provar a ligação entre os problemas do comprador e o seu produto.
4. Obter um Compromisso – No final do dia, está à procura do comprador para assumir um compromisso: Vai ou não comprar o seu produto? Existem quatro potenciais compromissos que pode obter: um adiantamento, uma continuação, uma encomenda, e uma não venda.

Rackham recomenda a utilização de perguntas SPIN na fase de Investigação para aumentar a sua taxa de proximidade. Quais são as perguntas de SPIN, você faz?

As Perguntas de Venda de SPIN

Cada um dos quatro tipos de perguntas de SPIN desempenha um papel diferente. Juntos, movem uma perspectiva para a compra do seu produto.

Aqui está como as perguntas SPIN levam a uma venda:

1. Perguntas sobre a situação ajudam-no a estabelecer o contexto do problema. Isto leva a…
2. Perguntas sobre o problema, que lhe permitem descobrir as necessidades implícitas do comprador. As necessidades implícitas derivam de…
3. Perguntas de aplicação, o que agrava o problema na mente do comprador. Uma vez que o comprador aprende o âmbito do problema, isto abre a porta para perguntar…

li>Need-Payoff Questions para aprender as necessidades específicas do comprador e saber que benefícios procuram. Depois de aprender que benefícios eles querem, mostrará como o seu produto resolve o problema deles e fechará o negócio.

P>Como qualquer script de vendas ou modelo, não é sensato seguir este sistema numa ordem rígida. Tem de ser flexível à medida que se move através das perguntas SPIN.

Os vendedores que fecham a preços elevados tendem a fazer as perguntas na mesma ordem. Começam com Situation Questions.

Situation Questions

O primeiro passo no modelo SPIN é usar Situation Questions. As Perguntas de Situação ajudam a procurar factos sobre a situação actual do comprador.

P>Perguntas de Situação são necessárias para definir o cenário para o resto do modelo SPIN.

P>Perguntas de situação incluem:

1. Como é que actualmente resolve este problema?
2. Qual é o seu processo quando este problema surge?
3. Quem usa neste momento para resolver este problema?
4. Qual é o seu papel na empresa?
5. Li>Pode tomar a decisão de compra?

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P>Perguntar demasiadas questões de situação é um erro comum de principiante. De acordo com a pesquisa de Rackham, quanto mais perguntas sobre a situação feitas durante uma chamada, menor a probabilidade de sucesso dessa chamada.

Uma explicação para isto é que as perguntas sobre a situação ajudam a preparar o cenário. No entanto, até o comprador sentir a gravidade do problema, não há razão para mudar. É por isso que precisa de Perguntas sobre Problemas.

Perguntas sobre Problemas

“As pessoas não compram aos vendedores porque compreendem os seus produtos, mas porque sentem que o vendedor compreendeu os seus problemas”. ~ Neil Rackham

Após obter o contexto da situação do comprador, quer que eles sintam a dor do seu problema. Que lacuna não é preenchida com o que estão actualmente a fazer? Onde está o potencial comprador insatisfeito?

Se não houvesse um problema, ele não estaria numa chamada de vendas consigo. É por isso que precisa de Perguntas Problemáticas.

Aqui estão algumas Perguntas Problemáticas:

1. Qual é o seu maior desafio que está a enfrentar neste momento? Porque é que este é um desafio premente para si?
2. Que frustrações tem com a forma como está actualmente a resolver este problema?
3. Quão satisfeito está com o que está actualmente a fazer? Porque está insatisfeito com o seu produto actual?
4. Quão difícil é para a sua equipa utilizar este produto?
5. Quantas pessoas trabalham neste problema quando ele surge?

Para saber o que perguntar, o seu objectivo deve ser trabalhar para trás a partir dos problemas que os seus produtos resolvem. Não vale a pena perguntar se têm um problema de SEO se o seu produto melhora o desempenho do PPC.

Para compreender que problemas o seu produto resolve, pode achar valioso preencher uma tela de posicionamento. Isto pode ajudá-lo a comunicar e refinar o seu suporte de valor, que usará mais tarde no modelo SPIN:



É essencial encontrar vários problemas. Se se concentrar num problema, o comprador pode perguntar sobre outra área em que o seu produto não se sai tão bem em comparação com a concorrência. Ao encontrar muitos problemas, não está a colocar todos os seus ovos no mesmo cesto.

Embora o comprador sinta a dor do seu problema, quer ajudar o comprador a compreender o custo de manter a vida como está. As perguntas de aplicação vão ajudá-lo a realçar a gravidade do problema para fazer uma mudança.

Perguntas de aplicação

Quando um cliente compra um produto, há um medo do desconhecido.

P>Perguntas sobre o problema ajudam-no a aprender como diminuir a ligação de um comprador aos processos actuais. Para os puxar para o seu produto, ajude o comprador a justificar a mudança. Que é onde entram as Perguntas de Implicação.

P>Perguntas de Implicação podem soar assim:

1. Você diz que é difícil usar as ferramentas de Moz. Que efeito tem isto na sua produção?
2. Você menciona que o trabalho extra faz com que o seu departamento de marketing trabalhe horas extraordinárias. As horas extraordinárias não acrescentam mais aos seus custos?

li>Você sente que os seus redactores têm um desempenho inferior ao esperado. Quanta produção perdeu dos seus redactores que não trabalham em plena capacidade?li>Porque a sua equipa tem de fazer um trabalho apressado, será que isto afecta a qualidade do seu trabalho? Com que frequência é que um cliente precisa que você refaça o trabalho que envia? Quantas horas adicionais é que?

3. se enviar trabalho a um concorrente, isto coloca-o à mercê do horário de entrega de outra pessoa?

se notar, a Implicação segue a fase do Problema e é mais difícil de planear. Para melhor planear estas questões, Rackham sugere que se escrevam os potenciais problemas. Depois, pode perguntar-se que dificuldades relacionadas com este problema.

Prefiro ouvir as chamadas de vendas passadas. O software Close pode gravar as suas chamadas, tornando-o mais fácil de o fazer. Desta forma, pode listar os problemas reais em vez de os inventar. A partir daí, pode fazer corresponder o problema às características do seu produto.

Rackham encontrou vendedores de topo que fazem quatro vezes mais perguntas de Implicação do que os seus pares.

Uma razão é que as Perguntas de Implicação dão ao comprador uma nova apreciação do problema que o seu produto resolve.

Outra observação que Rackham fez é que as Perguntas de Implicação são poderosas nas vendas de alta tecnologia. Uma explicação dada por Rackham é que os mercados de alta tecnologia são arriscados. Porque o mercado muda rapidamente, o cliente tem de ver os seus problemas actuais como graves antes de comprar algo novo.

P>Perguntas de Implicação dão-lhe tanto a oportunidade de compreender como de persuadir.

Embora estes sejam valiosos para as vendas de produtos de alta tecnologia, os pontos fracos permanecem. Fazer demasiadas Perguntas de Implicação pode deixar o seu comprador deprimido ao enfatizar o problema. E um cliente deprimido pode significar que não tomará medidas.

É possível obter o benefício de fazer o comprador sentir os seus problemas, o que leva a uma venda? É aqui que as Questões Need-Payoff são úteis.

Need-Payoff Questions

Em 2015, o Aberdeen Group realizou um inquérito a 207 empresas que recolheram feedback de clientes para ajudar o seu negócio. Isto também é conhecido como a voz do cliente (VOC).

AG comparou os 20% de topo das empresas (“Best-in-Class”) com os 80% de fundo (“All Others”). Eis o que encontraram:



Com base nos resultados, o Best-in-Class teve 9,8x mais receitas anuais em relação aos restantes 80% das empresas (48,2% vs 4,9%). Talvez seja por isso que 96% dos marqueteiros acreditam que a gestão da experiência do cliente é vital para construir lealdade.

A mesma razão pela qual o COV é tão poderoso é a mesma psicologia pela qual as perguntas Need-Payoff são valiosas.

First, Need-Payoff questions help you focus the buyer’s attention on the solution rather than the problem. Em seguida, o comprador diz-lhe os benefícios que procura nas suas próprias palavras (AKA, VOC).

Em vez de criar uma solução para o seu problema (o que pode levar a objecções), consegue que o cliente lhe ofereça potenciais soluções. O que se faz através de perguntas Need-Payoff.



br>>Aqui estão alguns exemplos de perguntas Need-Payoff:

1. Despende mais quatro horas por semana a aprender ferramentas Moz. Suponha que tem um representante que o acompanha através da ferramenta. Valeria a pena fazer isso?

li> Um problema que está a enfrentar é pagar demasiadas horas extraordinárias. E pelo que disse, está interessado em qualquer coisa que possa reduzir as suas horas extraordinárias semanais, é isso correcto?li>Os seus escritores não estão a actuar tão bem como se espera. Poderia explicar-me como uma ferramenta de gestão de tarefas ajudaria?

2. Parece que um trabalho apressado aumenta a quantidade de retrabalho que precisa de fazer. Como é que uma brochura de vendas poderia estabelecer a expectativa certa?

li> Tem dificuldade em entregar o seu trabalho a tempo, uma vez que está à mercê da agenda de outra pessoa. Porque seria valioso utilizar uma ferramenta de gestão de projectos para reduzir a quantidade de trabalho que precisa de enviar a um concorrente?

Uma Pergunta de Pagamento de Necessidades permite ao comprador explicar-lhe o pagamento nas suas palavras. É assim que obtém dados de COV para aumentar as suas conversões.

É também importante notar que uma pergunta Need-Payoff não se trata de convencer o comprador. Em vez disso, trata-se de criar uma atmosfera de resolução de problemas para permitir ao seu comprador vender-se.

Agora que o seu comprador tenha explicado os benefícios, vai querer mostrar como o seu produto proporciona esses benefícios. Então, está pronto para fechar o negócio.

Para vendas, é provável que o faça por telefone. Mas como pode utilizar os mesmos dados COV para melhorar o seu marketing?

Aplicando a Técnica SPIN ao Marketing

“A boa publicidade é a venda em papel. Multiplicado mecanicamente, pela prensa de impressão”. John E. Kennedy, um pai da publicidade moderna.

Depois de aplicar a técnica SPIN, a maioria dos vendedores fecham o negócio e chamam-lhe um dia.

E se lhe disserem que há uma oportunidade de acelerar ainda mais as suas vendas, escondida à vista de todos?

Inspirada por John E. Kennedy, percebi que cada chamada de vendas (ou qualquer contacto com um cliente) é uma mina de ouro para ajudar a copiar o website a aumentar as vendas em escala. Ou para melhorar qualquer cópia de marketing, já agora. Afinal, o marketing digital não é uma evolução da publicidade impressa?

Este processo ajudará a preencher a lacuna entre o seu departamento de marketing e vendas para criar um maior alinhamento e harmonia.

Deixe-me mostrar-lhe como aplicar as perguntas SPIN ao seu marketing com dois exemplos.

Das perguntas SPIN, descobriu:

1. A situação do cliente.
2. O problema do cliente.
3. As necessidades implícitas do cliente.
4. Os resultados desejados pelo cliente.

Este é o quadro para escrever uma boa cópia de marketing. Considere a estrutura clássica de copywriting PAS:

1. Problema (que aprende nas Perguntas de Problema).
2. Agitar (que aprende nas Perguntas Implícitas).
3. Solução (que aprende nas Perguntas de Necessidade de Pagamento).

Após obter a permissão do cliente para gravar a chamada de vendas, pode levar tudo o que ele disse e melhorar o seu marketing. Porque quando se cria uma página de vendas optimizada para SEO, isto torna-se, como Kennedy disse, “multiplicação de vendas”

Por exemplo, digamos que um cliente mudou de um concorrente. Pode usar essa informação para apontar palavras-chave de comparação. Depois, compare o seu produto e um produto concorrente para educar o cliente com os dados da chamada de vendas.

Se não estiver familiarizado com as páginas de destino da comparação, aqui está uma comparação entre Podia e Clickfunnels:



Hé outro exemplo comparando Close e Hubspot:



E aqui está um último grande exemplo de Woven vs Calendly:



A teoria por detrás da eficácia das páginas de comparação é que elas visam clientes conscientes dos produtos.

O que é um cliente consciente do produto?

De acordo com o redactor executivo Eugene Schwartz, os clientes conscientes do produto estão cientes do seu produto e do produto da sua concorrência. Mas porque ela não tem a certeza se o seu produto é adequado para ela, está a compará-lo à concorrência.

Como resultado, ela pode ser frases-chave de Googling como:

1. {{{Competitor}} Revisão. Exemplo: Revisão de Fechar.
2. {{Competitor}} Alternativas. Exemplo: Fechar Alternativas.
3. {{Competitor 1}} vs. {{Competitor 2}}}. Exemplo: Fechar vs. Hubspot.

A segunda frase-chave é uma frase de pesquisa que um cliente que bate a partir de um produto de um concorrente usará.

Quer mais palavras-chave de comparação de provas são óptimas para lead-gen?

Páginas de comparação convertem os visitantes em contas de teste a 10% ou mais para Podia. Estas páginas foram também fundamentais na estratégia de marketing do produto que usei para duplicar (+127%) a receita anual da Decibite em 6 meses.

Aqui está como isto funcionou bem para a Decibite, e como pode ajudar a fechar mais negócios mais rapidamente.

P>Primeiro, criei uma comparação entre eles e GoDaddy:



P>Eu escrevi mais tarde um artigo sobre a Reddit porque é que os empresários devem evitar GoDaddy.

Locando no diário de conversação ao vivo da Decibite, eu poderia juntar a viagem do comprador. Foi algo do género:

1. Um potencial cliente foi à comunidade empresarial da Reddit.

li>Lê o artigo de Jason sobre porque deveriam evitar GoDaddy como a peste.li>Vê a sugestão de Jason para considerar Decibite, entre alguns outros anfitriões da web.li>Vai ao Google e procura “Decibite vs. GoDaddy”.”li>Leia a informação na página de Decibite.clique o botão para a página de preços de Decibite.li>Não obtiveram todas as respostas de que necessitavam, por isso foram para o chat ao vivo de Decibite.

2. Comutado de GoDaddy para Decibite.

Como se pode ver, o cliente educou-se no passo 5 e 6 antes de falar com a equipa de vendas no passo 7. O seu processo pode envolver uma chamada de vendas em vez de utilizar um widget de conversação ao vivo. Mas o princípio permanece o mesmo.

Porque as páginas de comparação ajudam a viagem do comprador, deve reduzir o tempo necessário para gastar numa chamada de vendas porque as páginas educam os clientes para si.

Como transforma os dados de SPIN e COV em páginas de comparação?

Durante a chamada de vendas, pode fazer a pergunta: “Que medidas tomou anteriormente para resolver esses problemas? Isto permite-lhe descobrir que produtos competem com o seu produto.

Outra oportunidade de encontrar concorrentes é para frases do Google relevantes para o seu produto. Para Fechar, eles podem Google “o melhor software de CRM”. Encontrará artigos de CRM como este para encontrar mais concorrentes.

Se quiser uma forma mais completa de encontrar os seus concorrentes, peça ao comerciante com quem está a trabalhar que dê estes dois passos:

1. Vá ao Google, escreva o nome do seu maior concorrente, e adicione “vs.” no final.
2. Vá através de cada letra do alfabeto para encontrar cada concorrente.

Deve ser algo parecido com isto:



Pode então perguntar aos seus clientes que lhe façam perguntas como, “O que achou útil sobre essas soluções? O que desejava que fosse melhor acerca dessas soluções?”

Utilize essa informação juntamente com outras perguntas SPIN para fechar o negócio com o cliente. Depois, passe estes dados a um comerciante de produtos. Para cada concorrente mencionado, eles serão capazes de criar uma página de comparação e apontar as palavras-chave correctas para classificar a página no Google.



br> Se tiver um programa de afiliados, um mercado de produtos pode chegar aos clientes que são bloggers para criar páginas de revisão.

Quantas vezes olhou para as opiniões dos clientes antes de comprar um produto na Amazon?

Se for como eu, pelo menos olhará primeiro para as classificações das estrelas.

Felizmente, não há uma Amazon para produtos SaaS. Como resultado, é comum para as potenciais perspectivas no Google, “rever” para ler o que as pessoas estão a dizer sobre o seu produto. Esta é mais uma oportunidade maravilhosa para obter as pistas do fundo do túnel.

Tudo o que o comerciante do produto precisa de fazer é chegar aos bloggers e ver se eles gostariam de escrever uma resenha. Precisa de alguma inspiração para enviar aos bloguistas?

Aqui está uma resenha do LastPass de Login Lockdown:



E aqui está outro exemplo de uma resenha Toptal do site da minha irmã, Lancer Review:



Marketers que nunca criaram e promoveram este tipo de páginas podem pensar que recebem muito pouco tráfego.

Depois de tudo, as páginas de comparação e as páginas de revisão são do fundo do túnel, certo?

A realidade é que estas páginas trazem frequentemente uma tonelada de tráfego que converte.

Por que se pode obter tanto tráfego das páginas de comparação e revisão?

É bastante comum que as páginas de revisão classifiquem para a palavra-chave da marca do produto. Veja quando fiz uma pesquisa no Google para MeetEdgar:



A direita abaixo da listagem principal da empresa MeetEdgar estão três páginas de revisão e comparação. Claro, a maioria das pessoas que fazem uma pesquisa no Google para a empresa do seu concorrente, clicam no seu nome. Mas uma fracção dessa tarte também continuará a rolar para encontrar também estas outras entradas.

Outro exemplo é a criação de páginas de características do produto para as palavras-chave do produto.

Na fase de Implicação, sugeri ouvir as chamadas dos clientes para descobrir os seus problemas. A partir daí, mapeou o problema para as suas características.

Isto significa que um comerciante de produtos pode direccionar palavras-chave de produtos para ajudar mais clientes com o mesmo problema. Close’s sales call page é um exemplo de uma página de características de um produto. Aqui está outro exemplo de segunda-feira em software de gestão de tarefas.

Por que vale a pena dar os dados de COV a um comerciante de produtos para criar páginas de características?

Páginas de características – clientes potenciais com conhecimento de solução. Eugene Schwartz disse que estes clientes estão a rever soluções. Assim, embora ele saiba os resultados que quer, pode não saber do seu produto. Ou se ele souber do seu produto, ele desconhece que ele fornece os resultados que procura.

Como resultado, ele sabe que deve procurar um CRM de vendas com uma sequência de correio electrónico. Por isso, ele procura no Google, “software de sequência de correio electrónico de vendas” e depara-se com esta página em software de correio electrónico de vendas automatizado:



O seu conteúdo, então, educa-o sobre o que normalmente discutiria numa chamada de vendas 1 em 1.

Como aponta Kennedy, o marketing permite-lhe escalar a sua força de vendas. A comparação de objectivos e palavras-chave de produtos permite-lhe fazer isto melhor à escala através de SEO.

Aplicar a técnica SPIN no seu arranque

Venda de pinos tem ajudado milhares de vendedores em todo o mundo a aumentar a sua taxa de proximidade. Aqueles que aplicaram esta técnica viram uma média de 17% mais volume de vendas do que o grupo de controlo.

Se quiser aplicar a técnica SPIN no seu arranque, recomendo que comece por aplicar um princípio, para evitar sentir-se sobrecarregado.

Como a maioria das áreas, levará tempo a acertar o processo SPIN. Em vez de arriscar um novo processo num grande cliente, comece por praticar em contas pequenas ou clientes actuais.

Prosseguir que o objectivo é conhecer intimamente os seus clientes. O objectivo não é jogar um jogo de 20 perguntas. Procura as motivações que o ajudam ou não a fechar este negócio.

P>Pós usar as perguntas SPIN para melhorar o seu envio de mensagens, não se esqueça de enviar os dados também a um comerciante de produtos. Estes dados de COV são um tesouro de conhecimentos valiosos para os ajudar a criar um exército de vendedores à escala.

Se desejar mais conselhos como estes para o ajudar na sua viagem da ideia à escala, elaborei uma série de e-mails grátis sobre marketing de produtos. Penso que irá gostar porque se aprofunda em diferentes estratégias de marketing de produto como esta.



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