“Se vuoi davvero sentirne parlare, la prima cosa che probabilmente vorrai sapere è dove sono nato, e com’è stata la mia schifosa infanzia, e come erano occupati i miei genitori prima di avere me, e tutte quelle stronzate alla David Copperfield, ma non ho voglia di approfondire, se vuoi sapere la verità.”
Così inizia l’iconico romanzo di J.D. Salinger, Il giovane Holden, probabilmente una delle più belle frasi di apertura di qualsiasi romanzo americano mai scritto.
Non sono qui per parlare di Salinger o della vita da scrittore o dei grandi della letteratura americana del XX secolo. Questo è un blog di marketing, non un club del libro.
Sto, tuttavia, per parlare di introduzioni, e di come scriverle bene.
Sentiamo parlare molto dell’importanza dei titoli, ma si parla molto meno del valore di una grande introduzione. Certo, hai bisogno di un titolo allettante per catturare l’attenzione del tuo lettore, ma senza un’introduzione forte e convincente, il miglior titolo mai scritto non ti salverà.
In questo post, daremo un’occhiata a cinque dei molti modi diversi in cui puoi aprire un blog post, un articolo, un’intervista, un white paper – praticamente qualsiasi cosa con le parole. Questa non è affatto una lista completa o definitiva; ci sono quasi tanti modi per introdurre la tua scrittura quanti sono i modi di scrivere. Ci sono, tuttavia, alcune tecniche generali che si prestano bene alla copia di marketing che può essere straordinariamente efficace.
Introduzione #1: La citazione
Ho scelto di aprire questo post con una citazione non perché io sia un fan di Catcher in the Rye. A dire il vero, non sono il più grande fan di Catcher (nonostante il mio personale apprezzamento per l’immenso talento letterario di Salinger e il suo impegno ad essere un recluso hardcore).
True dat. Immagine via XXY Magazine.
La vera ragione per cui ho scelto di aprire con questa citazione è che le citazioni introduttive sono un modo pigro ma molto efficace per catturare l’attenzione del lettore senza fare alcun lavoro reale – specialmente quando la citazione in questione ha un tono negativo o altrimenti memorabile, come quella di Salinger (o meglio, del suo protagonista Holden Caulfield).
Prima ancora di aver letto la citazione nella sua interezza, ti stai già chiedendo cosa c’era di così schifoso nella vita dell’individuo citato, o cosa significa davvero “tutta quella merda di David Copperfield” e perché la persona citata non ha davvero voglia di approfondire.
Perché questo tipo di introduzione è così efficace?
Prima di entrare nel merito del perché questa tecnica è così efficace, vale la pena ricordare che aprire con una citazione funziona bene solo se la citazione stessa è interessante. Non ha senso usare una citazione come introduzione se è qualcosa di noioso o prevedibile.
Non scherziamo
A parte la citazione stessa, che idealmente dovrebbe attirare l’attenzione il più possibile, il fatto che vengano usate le virgolette indica – ovviamente – che un individuo specifico ha detto quelle parole. Può non sembrare, ma questo può essere molto allettante per il lettore, incoraggiandolo a continuare a leggere per vedere chi l’ha detto. Questo è particolarmente vero se la citazione è controversa o contraria.
Diciamo che state scrivendo un pezzo sul potenziale impatto dell’intelligenza artificiale sulla società umana. Certo, potreste aprire con una blanda e generica introduzione su come l’IA e la tecnologia hanno rivoluzionato il mondo come lo conosciamo, ma potreste anche lasciare che sia qualcun altro a parlare per voi.
“Con l’intelligenza artificiale stiamo evocando il demone. In tutte quelle storie dove c’è il tizio con il pentagramma e l’acqua santa, è come – sì, è sicuro di poter controllare il demone. Non funziona.”
Il CEO di Tesla Elon Musk in conversazione al MIT AeroAstro Centennial Symposium nel 2014.
Image via MIT.
La citazione di cui sopra è una delle tante intuizioni memorabili offerte dal tecnologo Elon Musk sulla minaccia potenzialmente esistenziale posta dall’IA. Sì, è un po’ sensazionalista – Musk certamente sa come sfruttare il linguaggio provocatorio con grande effetto – ma è anche molto più interessante della maggior parte delle introduzioni che ho letto negli articoli sull’argomento. (Da notare che questa particolare citazione non è stata usata come introduzione in nessun pezzo che ho trovato o letto sull’argomento, ed è usata solo a scopo illustrativo.)
Vale la pena notare che questa tecnica può essere un po’ complicata o poco ortodossa nel contesto delle convenzioni giornalistiche stabilite. Come chiunque abbia mai lavorato con me come redattore potrebbe dirvi, io sono un pignolo per la corretta attribuzione delle citazioni, che richiede che, nella maggior parte dei casi, la persona citata dovrebbe essere identificata dopo la prima frase completa. Se seguiamo questa convenzione (e dovremmo farlo, a meno che non abbiamo un’ottima ragione per non farlo), la nostra citazione di esempio di Musk (con aggiunte in corsivo) sarebbe:
“Con l’intelligenza artificiale stiamo evocando il demone”, ha detto Elon Musk durante un’intervista al Simposio del Centenario del MIT AeroAstro nel 2014. “In tutte quelle storie dove c’è il tizio con il pentagramma e l’acqua santa, è come – sì, è sicuro di poter controllare il demone. Non funziona.”
Non scherzare con l’intelligenza artificiale o arcani rituali demoniaci.
Imagine via Threadless.
Purtroppo, se identifichiamo (correttamente) Elon Musk come l’individuo citato dopo la prima frase completa, questa tecnica introduttiva perde la maggior parte, se non tutto, il suo impatto.
Hai notato che la citazione di apertura di Salinger da Il giovane Holden è una singola frase? Questo mi ha permesso di includerla senza preoccuparmi di attribuire correttamente la citazione come avrei fatto se avessi usato la citazione di Musk come introduzione. In caso di dubbio, parlate con il vostro editore – vi ringrazieranno più tardi.
Introduzione #2: La statistica o il fatto divertente
Sapevate che il primo film americano a mostrare sullo schermo lo scarico di un gabinetto è stato il classico horror psicologico di Alfred Hitchcock del 1960, Psycho?
FW l’acqua è troppo calda
Tutti amano le curiosità, e anche se sei un fan sfegatato di Hitchcock, potresti non conoscere il fatto divertente di cui sopra.
Questa tecnica è un altro modo potentemente efficace per catturare l’attenzione del lettore fin dall’inizio. È anche una delle introduzioni più comunemente usate in molti scritti di marketing. Questo ha senso; stabilisce l’argomento generale del pezzo in modo divertente e offre al lettore qualcosa di scattante e memorabile.
Tuttavia, la vera ragione per cui usare fatti o statistiche come introduzione funziona è perché spinge i nostri bottoni emotivi.
Perché questo tipo di introduzione è così efficace?
Quando si tratta di contenuti, sia un post di 500 parole del blog che un articolo giornalistico di 4.000 parole, alcuni fattori emotivi sono più efficaci di altri. In particolare, c’è un principio scientifico noto come effetto von Restorff (dal nome del pediatra tedesco Hedwig von Restorff che per primo scrisse di questo fenomeno nei primi anni ’30) che afferma che le persone tendono a ricordare le cose insolite molto più efficacemente di quelle di routine e attese.
Come ci si sente a leggere articoli negativi
Questo è un’estensione del nostro naturale istinto di sopravvivenza; il nostro cervello è cablato per percepire le cose strane o insolite come potenziali minacce, rendendole molto più memorabili in quanto qualsiasi cosa strana su cui siamo fissati potrebbe ucciderci. È anche il motivo per cui, se non prendete molto altro da questo post, posso praticamente garantire che vi ricorderete il fatto dello sciacquone Psycho, che potete e dovete usare per impressionare i vostri amici al prossimo incontro al pub.
Qui a WordStream, usiamo questa tecnica molto spesso, e non solo nelle presentazioni. Ancora oggi, ricordo che è 475 volte più probabile sopravvivere a un incidente aereo che cliccare su un banner pubblicitario – un fatto che ho incluso per la prima volta in un post per il blog di WordStream nel 2014. Certo, ho dovuto cercare la data di pubblicazione di quel post, ma non ho avuto bisogno di ricontrollare la statistica stessa perché è semplicemente memorabile.
Qualcosa da considerare la prossima volta che vi disperate per
i vostri tassi di conversione display. Immagine via NBC Los Angeles.
Fate attenzione, tuttavia, a selezionare i vostri fatti e le statistiche con attenzione. Nell’esempio del banner pubblicitario di cui sopra, questa statistica non è solo memorabile a causa delle probabilità sbalorditive contro il cliccare su un banner pubblicitario, ma perché è inquadrata nel contesto della sopravvivenza ad un incidente aereo – uno scenario ipotetico particolarmente impressionante, e che si allinea strettamente con l’istinto di sopravvivenza di cui ho parlato prima. Gettare semplicemente una statistica su quanti utenti attivi giornalieri ha Facebook, per esempio, non avrà lo stesso effetto. Proprio come dovreste pensare attentamente alle citazioni che usate nelle vostre introduzioni, scegliete le vostre statistiche con la stessa cura.
Introduzione #3: La Narrativa Classica
Nel maggio del 1940, mentre la guerra infuriava in Europa, una squadra di fanti appartenenti al famoso Reggimento di Manchester invase il villaggio di l’Epinette nel nord della Francia.
Sia le forze tedesche che quelle alleate cercavano di catturare il villaggio, situato in una posizione strategica, e il Reggimento Manchester si trovò sotto il fuoco pesante dei soldati nazisti. Lo squadrone alla fine riuscì a bloccare i nazisti con il fuoco di soppressione, e mentre i soldati tedeschi si riparavano dietro il muro basso di una fattoria, uno dei tedeschi gridò. Il suo comandante diede un’occhiata al soldato morente, credendo che fosse stato colpito, solo per vedere una lunga freccia piumata che sporgeva dal petto dell’uomo.
L’uomo, la leggenda, il capitano “Mad Jack” Churchill.
Image via Dirk de Klein/History of Sorts.
Il soldato nazista era stato ucciso dall’improbabile ma fantastico John Malcolm Thorpe Fleming Churchill, conosciuto anche come “Mad Captain Jack” Churchill, l’unico soldato conosciuto ad aver portato un arco lungo – e un’autentica spada claymore – in battaglia durante la seconda guerra mondiale. Churchill apprezzava profondamente la sua eredità scozzese, e quando gli fu chiesto perché portasse in battaglia un’arma così grande e antiquata, Churchill rispose rispettosamente che, a suo parere, “qualsiasi ufficiale che entra in azione senza la sua spada è vestito in modo improprio”.”
Per quanto mi piacerebbe raccontarvi di più su Mad Jack Churchill – e incredibilmente, c’è molto altro da dire – ho usato questo racconto come esempio di come l’utilizzo di una narrazione classica nelle vostre introduzioni può essere straordinariamente potente. Certo, questo particolare esempio, così come l’ho presentato, non è tecnicamente una vera narrazione; ha un inizio (l’avvicinamento del Reggimento di Manchester all’Epinette) e un’azione crescente (Churchill che uccide un soldato nazista con arco e frecce), ma manca un vero finale. Comunque, spero che tu capisca dove voglio arrivare con questo esempio.
Perché questo tipo di introduzione è così efficace?
In parole povere, le storie tradizionali funzionano così bene come introduzioni perché, come esseri umani, siamo programmati per rispondere alle storie. Lontane dal mero intrattenimento, le storie hanno servito l’umanità per millenni come racconti ammonitori e mezzi di sopravvivenza, e anche oggi, con tutta la nostra tecnologia e conoscenza, una buona storia raccontata bene è ancora una delle forme di intrattenimento più avvincenti che conosciamo.
Original artwork by Elena Stebakova
Proprio come un buon romanzo ti attira fin dall’inizio e ti fa continuare a leggere, usare una narrazione tradizionale come introduzione offre tutti gli stessi benefici al tuo pezzo. Questa tecnica permette di introdurre uno o più personaggi – nel nostro esempio, Mad Jack Churchill – prima di passare all’ascesa drammatica che ogni buona storia ha. Questo cattura immediatamente l’attenzione del lettore e, se fatto bene, può servire come un gancio quasi irresistibile per il resto del pezzo.
Introduzione #4: La domanda
Se doveste, preferireste combattere una singola anatra grande come un cavallo o 100 cavalli grandi come un’anatra?
Image via Flipline Studios
Fare domande può essere una tecnica molto efficace nelle introduzioni. Pone uno scenario ipotetico al lettore e lo invita a immaginare la sua risposta e a mettere in relazione la propria esperienza vissuta con il materiale che segue. Dall’inizio del tuo pezzo, stai coinvolgendo il lettore chiedendogli di applicare il proprio giudizio o la propria opinione all’argomento in questione – nel nostro esempio, il combattimento preferenziale con un’anatra improbabilmente grande o un piccolo esercito di cavalli improbabilmente piccoli.
Perché questo tipo di introduzione è così efficace?
Porre domande ai tuoi lettori nella tua introduzione è una tecnica efficace proprio perché stai invitando il tuo lettore a pensare ad uno scenario altamente specifico. Questa tecnica è simile all’uso di statistiche o fatti nelle introduzioni; ponendo domande al tuo pubblico, gli stai fornendo una situazione potenzialmente memorabile e lo stai invitando a considerare la sua prospettiva sulla questione. Per esempio, personalmente preferirei combattere 100 cavalli delle dimensioni di un’anatra piuttosto che un’unica, minacciosa anatra delle dimensioni di un cavallo.
Non so, forse? Immagine via TED/Ganesh Pai.
Tuttavia, questa tecnica non è priva di insidie. In primo luogo, questo metodo è stato sfruttato a fondo da migliaia di editori di clickbait come un modo pigro per invogliare le persone a cliccare da un titolo basato su una domanda a un articolo inevitabilmente deludente. Che la domanda sia posta nel titolo o nell’introduzione, molte persone sono comprensibilmente stanche e diffidenti nei confronti delle domande nei contenuti.
In secondo luogo, c’è il problema della struttura. Nel mio esempio di combattimento con gli uccelli acquatici di cui sopra, non c’è una risposta “corretta”. Questo significa che la domanda è virtualmente impossibile da rispondere in modo definitivo, il che può portare alla delusione del tuo lettore, specialmente se poni una domanda alla quale si aspettano che il resto del pezzo risponda. Questo post del blog sui tassi di conversione è un grande esempio. Larry pone una domanda al lettore nel titolo, e il resto dell’articolo risponde e supporta quella domanda con dati e ragionamenti logici e scientifici. Ora immagina se avesse posto la domanda ma non avesse risposto. Come ti sentiresti come lettore?
Introduzione #5: Impostazione della scena
Nel 2017, l’economia mondiale è crollata. Cibo, risorse naturali e petrolio scarseggiano. Uno stato di polizia, diviso in zone paramilitari, governa con il pugno di ferro.
Anche se questa introduzione potrebbe descrivere adeguatamente il nostro attuale incubo geopolitico, è in realtà il testo introduttivo dell’adattamento cinematografico di Paul Michael Glaser del 1987 dell’inquietante racconto di Stephen King, The Running Man (che King ha scritto con lo pseudonimo di Richard Bachman, prima che voi fan di King mi urlate contro).
Questa tecnica è nota come ambientazione della scena, e può essere un modo molto efficace per attirare il lettore nel tuo pezzo. (Se vi interessa, anche il film d’azione Barb Wire di David Hogan del 1996 ci è andato sorprendentemente vicino con la sua visione speculativa di come potrebbe essere un 2017 distopico.)
Perché questo tipo di introduzione è così efficace?
Questa tecnica introduttiva è simile all’esempio narrativo, in quanto lo scrittore pone le basi non solo per ciò che sta accadendo all’inizio del pezzo, ma per ciò che il lettore può aspettarsi di seguire. Questo metodo può essere incredibilmente potente quando si tratta di argomenti emergenti o soggetti con forti elementi di novità.
Editorialmente, questa tecnica offre molti vantaggi allo scrittore. Permette di scegliere e stabilire una posizione chiaramente definita su un argomento, e permette di assumere rapidamente una posizione contraria su argomenti controversi. Permette anche di manipolare le emozioni dei lettori riassumendo ed evidenziando gli aspetti positivi o negativi di una storia come si ritiene opportuno, o per sostenere i punti che si vogliono fare.
Stilisticamente, questa introduzione può essere strutturata in modo simile alle introduzioni narrative – raccontando una storia autonoma all’inizio del pezzo prima di passare al resto del contenuto – o aiutando il lettore ad aggiornarsi rapidamente su un argomento in via di sviluppo di cui potrebbe non essere a conoscenza, come hanno fatto molti reportage approfonditi da Houston sulla scia dell’uragano Harvey. Molti servizi hanno inquadrato i danni catastrofici causati da Harvey all’interno dei più ampi contesti politici del finanziamento dei soccorsi in caso di disastri, delle proposte di tagli alla ricerca scientifica e del clima politico instabile che circonda la gestione delle emergenze in regioni soggette a crisi come gli Stati Uniti meridionali e sudorientali.
Un’introduzione ben scritta che definisce la scena può aiutare i tuoi lettori a capire rapidamente perché ciò che stai per dire è importante, oltre a dare loro una solida base di informazioni di fondo spesso molto sfumate, essenziali per comprendere questioni complesse e sfaccettate.
Introduci te stesso
Spero che tu stia passando molto tempo a trovare titoli accattivanti per i tuoi contenuti. Spero che ora tu abbia anche un maggiore apprezzamento per il valore e l’importanza di una solida introduzione.
La prossima volta che ti siedi a scrivere, pensa all’audace coraggio di Mad Jack Churchill che carica in battaglia con il suo arco lungo e la claymore come un guerriero vichingo – poi chiediti se la tua introduzione renderebbe Mad Jack orgoglioso.
5 modi per scrivere un’introduzione
- Iniziare con una citazione
- Aprire con una statistica rilevante o un fatto divertente
- Iniziare con una storia affascinante
- Porre ai lettori una domanda intrigante
- Stabilire la scena