Dopo disastri naturali come un uragano o un terremoto, molte persone si affidano alla generosità degli sconosciuti per aiutare a ricostruire le loro vite. Le donazioni alle organizzazioni di soccorso in caso di disastri, alle banche locali di cibo e pannolini e ad altri enti di beneficenza possono fare una grande differenza per le persone in grande difficoltà.
Tuttavia, sappiamo che non tutti coloro che possono donare a queste organizzazioni finiscono per aprire i loro portafogli. Infatti, un fenomeno noto come collasso della compassione (o dissolvenza) può rendere le persone meno generose dopo situazioni catastrofiche – o ogni volta che ci troviamo di fronte a molte persone in difficoltà.
Ci sono modi in cui gli enti di beneficenza e gli individui possono aiutare a superare la nostra tendenza a limitare la generosità? Fortunatamente, diversi studi suggeriscono che ci sono. Ecco dieci metodi basati sull’evidenza per incoraggiare le persone a dare di più in beneficenza.
Focalizza gli appelli su una singola persona (e usala per superare i pregiudizi)
È più facile dare a una persona che a un gruppo di persone, dice la ricerca.
Diversi studi hanno trovato prove a sostegno dell'”effetto vittima identificabile”, l’osservazione che le persone sono più disposte a fornire aiuto a un singolo individuo con un nome e un volto che a una vittima anonima o a un gruppo nebuloso di vittime. Questo effetto può essere profondo. In uno studio, le persone erano disposte a donare molto più denaro a un singolo bambino affamato con un nome che a due fratelli affamati con un nome. Questo suggerisce che le organizzazioni di beneficenza che stanno cercando di aiutare migliaia di persone dovrebbero evidenziare come un potenziale donatore potrebbe fare la differenza per una persona specifica (anche se la loro donazione potrebbe fare molto di più).
Tuttavia, non tutte le vittime identificabili sono trattate allo stesso modo.
Tendiamo ad avere difficoltà a identificarci con i membri di gruppi tradizionalmente stigmatizzati, anche quando ci troviamo faccia a faccia con una singola persona in difficoltà, probabilmente perché temiamo i costi emotivi che potrebbero essere sostenuti dall’aiutare la persona. Per esempio, uno studio ha scoperto che i partecipanti hanno previsto che avrebbero sentito più esaurimento emotivo dall’aiutare una persona stigmatizzata (in questo caso, una persona con un problema di droga) che dall’aiutare qualcuno che aveva una malattia incontrollabile. I partecipanti hanno anche mostrato prove di disumanizzazione della persona con problemi di droga.
In modo incoraggiante, un secondo esperimento ha scoperto che inquadrare proattivamente la situazione di una persona come “stimolante e gratificante” piuttosto che “emotivamente estenuante e faticosa” potrebbe prevenire il previsto esaurimento emotivo e i segni di disumanizzazione.
Questo suggerisce che le organizzazioni che aiutano popolazioni tradizionalmente stigmatizzate possono essere in grado di suscitare più generosità da un gruppo più ampio di persone inquadrando attentamente le loro sollecitazioni in una luce positiva. Questo può permettere a più persone di superare la loro paura di esaurimento emotivo e favorire un senso di connessione con la persona in difficoltà.
Aiutate le persone a provare le loro emozioni, piuttosto che reprimerle
Uno studio suggerisce che siamo meno propensi a voler aiutare i gruppi perché le persone trovano che i bisogni dei gruppi più grandi siano emotivamente opprimenti. Per evitare questi costi emotivi, le persone smorzano le loro emozioni e intorpidiscono la loro compassione e il loro senso di connessione con i membri del grande gruppo.
Tuttavia, questo studio ha anche scoperto che questo effetto di collasso della compassione può essere contrastato istruendo preventivamente ed esplicitamente le persone a sentire le loro emozioni piuttosto che cercare di regolarle.
In un esperimento, i partecipanti a cui è stato detto di adottare un “atteggiamento distaccato e non emotivo” hanno sperimentato un crollo della compassione quando hanno sentito storie di otto bambini contro un singolo bambino del Darfur. Non è stato così quando i ricercatori hanno detto a un altro gruppo di “lasciarsi andare alle emozioni senza cercare di liberarsene”: i partecipanti hanno provato livelli simili di compassione sia per il singolo bambino che per il gruppo di bambini.
Anche se questo esperimento non ha testato se questa compassione simile avrebbe portato a donazioni simili, suggerisce che istruire le persone a essere più in sintonia con le loro emozioni può portare a una maggiore donazione.
Legare la donazione al senso di identità e allo scopo
La ricerca suggerisce che legare la generosità all’identità di una persona può aumentare le sue intenzioni generose – sono più disposti a dare quando vedono la generosità come parte di chi sono.
Per esempio, in uno studio, i bambini erano più propensi ad aiutare gli altri quando erano stati identificati come “aiutanti”. Un altro studio ha scoperto che quando le persone regalavano qualcosa che rappresentava la loro essenza, come una firma, un bene personale o una donazione di sangue, si impegnavano di più ad aiutare la causa in futuro rispetto alle persone che regalavano qualcosa di meno personale.
“Le persone sono più disposte a dare quando vedono la generosità come parte di ciò che sono” -Dr. Summer Allen
Un altro studio ha scoperto che le persone che si identificano come ambientaliste hanno meno probabilità di sperimentare la dissolvenza della compassione quando si tratta di sostenere iniziative di conservazione ambientale. In un esperimento, i non ambientalisti hanno donato molto meno quando è stata data l’opzione di aiutare tutti gli orsi polari rispetto a quella di aiutare un solo orso polare. Gli ambientalisti, d’altra parte, hanno donato allo stesso modo in entrambe le condizioni.
Quindi, far sì che le persone si identifichino con un ente di beneficenza, una causa o un gruppo di persone bisognose può portare a una maggiore generosità, impedendo a queste persone di bloccare emotivamente una situazione stressante.
Chiedere alle persone di pagare più tardi (e ringraziarle subito)
Cambiare la tempistica di una sollecitazione può aiutare a motivare i potenziali donatori che sono indecisi se donare.
Secondo uno studio, creare un po’ di tempo tra quando si chiede a qualcuno di donare e quando effettivamente si separano i loro soldi potrebbe aiutare a convincere i donatori riluttanti a dire “sì”. Questo studio ha dimostrato che dare ai partecipanti la possibilità di decidere di donare a un ente di beneficenza – ma dando loro la possibilità di scegliere se inviare il denaro quel giorno o più tardi – ha aumentato il numero complessivo di persone che hanno deciso di donare. I ricercatori ipotizzano che questo sia dovuto al fatto che i donatori hanno ricevuto l’immediata ricompensa positiva di decidere di aiutare la carità, ma il dolore di pagare effettivamente il denaro è stato ritardato e quindi scontato.
Lo studio ha anche scoperto che un modo per convincere ancora più persone a donare è quello di permettere loro di impegnarsi a donare ma dire loro che possono annullare il loro impegno in qualsiasi momento. In qualche modo, avere una facile via d’uscita ha reso le persone meno propense ad annullare la loro decisione di donare.
La gratitudine ha anche aiutato ad amplificare gli effetti positivi del ritardo del pagamento: L’invio ai partecipanti di una semplice e-mail di ringraziamento per il loro impegno ha dimezzato il numero di partecipanti che in seguito si sono tirati indietro.
Descrivere l’impatto della donazione
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Quando si tratta di fare beneficenza, le persone vogliono sapere che le loro donazioni stanno avendo un impatto. Diversi studi evidenziano questo fatto, così come i meccanismi che possono permettere alle persone di percepire l’impatto delle loro donazioni in alcuni contesti più che in altri.
Uno studio ha scoperto che, attraverso tre diversi esperimenti, l’aggiunta di dettagli tangibili sugli interventi di un ente benefico ha aumentato le donazioni perché questi dettagli hanno aumentato la convinzione dei partecipanti che la loro generosità potrebbe avere un impatto su un particolare problema.
Maggiori informazioni sulla destinazione del denaro della beneficenza rendono anche le persone più felici della loro decisione di donare.
In uno studio, dare più soldi a un ente di beneficenza ha portato a una maggiore felicità, ma solo quando ai partecipanti è stato detto che la loro donazione avrebbe comprato specificamente una rete da letto per un bambino in Africa (e come quella rete avrebbe fatto la differenza nella vita di quel bambino) – non quando è stato detto loro che la loro donazione avrebbe semplicemente sostenuto il fondo generale dell’ente.
Questo suggerisce che evidenziare l’impatto che una donazione o un regalo ha sul suo destinatario può aumentare le ricompense emotive associate alla generosità, e potrebbe portare ad un aumento delle donazioni.
Far sentire bene chi dona
Infatti, quando si tratta di fare beneficenza, c’è una forte connessione – e spesso un ciclo di feedback – tra generosità ed emozione.
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Fai sentire bene chi dona
Come incoraggiare la gentilezza in modi che aumentano anche la felicità
Prova ora
In uno studio del 2016, i ricercatori hanno chiesto ad alcuni partecipanti di fare un esercizio di scrittura progettato per suscitare sentimenti positivi: Hanno espresso gratitudine, hanno scritto di un sé futuro ideale, o hanno scritto di un’esperienza intensamente gioiosa. Come si è scoperto, questi partecipanti hanno applicato più sforzo quando è stato chiesto loro di eseguire atti di gentilezza rispetto ai partecipanti che hanno fatto un compito di scrittura neutro.
In un altro studio, i partecipanti che hanno ricordato un momento in cui hanno acquistato qualcosa per qualcun altro si sono sentiti più felici di quelli che hanno ricordato di aver speso soldi per se stessi – e più i partecipanti erano felici dopo questo ricordo, più erano propensi a scegliere di spendere soldi per qualcun altro in un successivo esperimento di laboratorio. Questo suggerisce che c’è un ciclo di feedback tra felicità e generosità.
…O far sentire il dare come un sacrificio
Altri studi riportano una relazione diversa tra emozioni e generosità: il cosiddetto “effetto martirio”.
In uno studio, le persone erano disposte a donare di più a un ente di beneficenza quando prevedevano di dover soffrire per raccogliere il denaro. Hanno dato più soldi quando hanno partecipato a una corsa di beneficenza che a un picnic di beneficenza, anche se generalmente preferivano partecipare al picnic.
Altri esperimenti di questo studio hanno scoperto che le persone percepiscono le donazioni che richiedono dolore e sforzo come più significative e che l’effetto è più forte quando le donazioni benefiche riguardano cause che hanno a che fare con la sofferenza umana.
Provocare i donatori a provare soggezione o elevazione
Anche il sentimento di soggezione – la sensazione di essere in presenza di qualcosa di vasto che trascende la propria comprensione del mondo – può aumentare la generosità.
In uno studio del 2012, i partecipanti che hanno guardato video che incutono timore hanno riportato una maggiore disponibilità a offrire il loro tempo per aiutare gli altri – tra una serie di altri effetti positivi – rispetto ai partecipanti che hanno guardato video che inducevano altre emozioni.
Un altro studio, pubblicato l’anno scorso, ha scoperto che i partecipanti che hanno scattato foto di scene ispiratrici della natura hanno riferito di sentirsi più gentili, più disponibili e più connessi agli altri rispetto ai partecipanti che hanno scattato foto di ambienti costruiti dall’uomo o che non hanno scattato alcuna foto. Un altro studio ha chiesto ad alcuni partecipanti di stare tra alberi di eucalipto torreggianti e guardare in alto per un minuto, mentre altri partecipanti hanno semplicemente guardato un edificio per un minuto. Quelli che guardavano gli alberi hanno provato più stupore – e hanno anche raccolto più penne per un ricercatore che le ha “accidentalmente” rovesciate a terra.
In altre parole, incoraggiare le persone a provare soggezione può avere il beneficio aggiunto di portare quelle persone a comportarsi più generosamente.
Analogamente, i sentimenti di elevazione – la sensazione che si prova quando si assiste a una buona azione o a un atto moralmente esemplare – possono ispirare la generosità. Uno studio ha scoperto che gli studenti universitari che hanno riferito di sperimentare frequentemente momenti di elevazione hanno anche riferito di impegnarsi frequentemente in comportamenti gentili e utili come fare il resto per uno sconosciuto o donare il sangue, mentre un altro studio ha scoperto che indurre sentimenti di elevazione morale attraverso video clip o storie scritte ha aumentato le donazioni dei partecipanti bianchi a un ente di beneficenza orientato ai neri.
Tailor giving appeals
Oddirittura, un modo per aumentare il successo degli appelli alla donazione potrebbe essere quello di personalizzare il messaggio della sollecitazione in base alla ricchezza del potenziale donatore.
Uno studio recente – giustamente intitolato “Sia l’egoismo che l’altruismo iniziano con l’io” – ha scoperto che gli individui più ricchi erano più disposti a donare e a dare di più quando l’appello sottolineava l’agenzia personale e il perseguimento di obiettivi individuali: “You=Life Saver, Like the sound of that?” o “Sometimes, one person needs to come forward and take individual action. Questa è una di quelle volte”.
Gli individui meno ricchi, d’altra parte, erano più propensi a dare in risposta ad appelli che evidenziavano la comunione e il perseguimento di obiettivi condivisi: “Salviamo una vita insieme” o “A volte, una comunità deve farsi avanti e sostenere un obiettivo comune”.
Questi risultati suggeriscono che incoraggiare la generosità in tutto lo spettro socioeconomico può avere più successo se i messaggi rivolti agli individui ricchi sono diversi da quelli rivolti alle persone meno ricche.
Approfitta della generosità contagiosa
Diversi studi suggeriscono che la generosità può essere socialmente contagiosa.
In uno studio, i partecipanti che hanno visto altri fare donazioni generose hanno donato di più di quelli che hanno visto donazioni avare. Un altro esperimento di questo studio ha scoperto che quando le persone osservavano risposte empatiche di gruppo a scenari emotivi, erano più propense a provare empatia in se stesse, e a donare più soldi a un rifugio per senzatetto.
Un altro studio, che ha coinvolto un gioco in cui i partecipanti potevano scegliere di agire in modo egoistico o cooperativo, ha scoperto che ogni contributo generoso è stato triplicato da altri partecipanti nel corso dell’esperimento, suggerendo che la generosità può cascata attraverso le reti sociali. Infatti, i ricercatori hanno scoperto che un atto generoso da parte di una persona potrebbe ispirare generosità in qualcuno a tre gradi di distanza da loro, mostrando come una singola persona può influenzare decine o forse centinaia di persone nella loro rete sociale, compresi quelli che non hanno mai incontrato.
Un altro studio, utilizzando vari giochi economici, ha suggerito che una sola persona che agisce come “contribuente coerente” – qualcuno che sceglie di essere sempre generoso, indipendentemente dalle scelte degli altri – induce le altre persone in un gruppo ad essere più generose e cooperative.
Insieme, questi studi mostrano che ci sono modi sottili per spingere le persone a diventare più generose nella loro vita quotidiana. In un mondo in cui i media possono renderci molto consapevoli delle persone bisognose, abbiamo bisogno di tutti questi strumenti per aiutarci a superare il collasso della compassione e permettere al nostro migliore io di farsi avanti.