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I fan di Mad Men ricordano ovunque la prima scena cruciale in cui impariamo quanto talento abbia Don Draper nel suo lavoro.

Di fronte a un compito di copywriting quasi impossibile, si è dimostrato all’altezza di risolvere un enorme problema per il suo cliente, Lucky Strike. Nonostante le ricerche che avvertivano i clienti dei pericoli delle sigarette, Draper ha creato lo slogan iconico — “È tostato” — per differenziare il marchio dai suoi concorrenti.

Ora, non stiamo assolutamente sostenendo il fumo delle sigarette (o molte delle scelte di salute di Draper). Ma, finzione o no, non si può negare la memorabilità e l’orecchiabilità di quella tagline.

È facile riconoscere un buon copywriting quando lo si vede, ma ci sono in realtà diverse caratteristiche che separano davvero la scrittura eccezionale dal resto del pacchetto. Vuoi conoscerle? Continua a leggere qui sotto per scoprirlo.

Che cos’è il copywriting?

Il copywriting è uno degli elementi più critici di qualsiasi forma di marketing e pubblicità. Il copywriting consiste nelle parole, scritte o parlate, che i marketer usano per cercare di convincere le persone a compiere un’azione dopo averle lette o sentite.

Il copywriting è come una call-to-action, ma su una scala più grande: I copywriter stanno cercando di convincere le persone a sentire, pensare o rispondere – o, idealmente, a cercare su Google lo slogan o il marchio per saperne di più sulla campagna. E dove un blog post come questo ha il lusso di centinaia di parole con cui fare un caso, i copywriter hanno solo poche parole per fare il loro caso.

Ma breve e dolce non è l’unica caratteristica del buon copywriting. Continua a leggere per imparare altre caratteristiche di un copy veramente memorabile.

6 caratteristiche di un buon copywriting

1) Inclina la tua prospettiva.

A volte, tutto ciò di cui ha bisogno un messaggio per sfondare è un leggero cambiamento di angolazione. Siamo cresciuti così abituati a bloccare i messaggi di marketing che non li vediamo più. Una delle cose più potenti che un copywriter può fare è abbattere la guardia del lettore con un approccio inaspettato. Ogni storia ha una miriade di angolazioni – il tuo lavoro di copywriter è trovare quella che risuona.

Questo annuncio di Sage Therapeutics che preme sull’importanza di parlare della depressione post-partum funziona perché invece di chiedere ai lettori di preoccuparsi di qualcosa che non conoscono, li mette nella posizione di vivere la lotta che fanno le madri che soffrono. Si sono persi alcuni lettori che sono passati velocemente davanti all’annuncio pensando che fosse per ciucci per adulti? Sicuramente. Ma l’annuncio ha risuonato molto più a fondo con quelli che l’hanno letto.

La prossima volta che vi sedete a scrivere, provate questo approccio. Non prendere l’argomento di petto. Invece, chiediti perché è importante. Ogni volta che scrivi una risposta, sfida te stesso a spingerla oltre. Trova la storia più grande che sta dietro il tuo messaggio.

2) Trova le connessioni.

Nel 1996, Steve Jobs fece uscire il gatto dalla borsa. Stava parlando con un giornalista di Wired sul tema della creatività e ha spiegato:

“La creatività è solo collegare le cose. Quando chiedi alle persone creative come hanno fatto qualcosa, si sentono un po’ in colpa perché non l’hanno fatto davvero, hanno solo visto qualcosa. Dopo un po’ gli sembra ovvio.”

Diciamo che devi scrivere una pubblicità per un nuovo paio di scarpe da ginnastica. Potreste prendere di petto l’incarico. Potreste scrivere dell’elasticità della suola della scarpa o del design leggero. Infatti, molti lo hanno fatto. Oppure potreste mettere da parte tutto questo e disegnare invece la connessione tra il prodotto e l’esperienza che evoca.

Fonte: Pinterest

Due cose accadono in questo annuncio. In primo luogo, la copia riconosce che per molti, correre non significa affatto correre – si tratta di solitudine, pace e ripristino della sanità mentale in una vita altrimenti frenetica. In secondo luogo, non solo Nike collega l’annuncio all’esperienza della corsa, ma si collega anche al suono che quelle scarpe fanno quando colpiscono l’asfalto.

Questo annuncio riguarda la complessità della propria vita che svanisce e viene sostituita dalla semplicità e dalla chiarezza. Man mano che il testo procede, le frasi si semplificano e la complessità del testo viene lentamente sostituita dal semplice e ritmico martellare di parole: correre, correre, correre, correre. Lo stesso ritmo che si sente quando tutto, tranne i propri passi, è svanito. Questa è la connessione.

3) Ha un lead stupefacente.

Quelli che seguono sono tutti titoli o frasi di testa di Urban Daddy, una rivista via email che attira l’attenzione su nuovi prodotti, esperienze e ristoranti.

• “Sei giorni. Questo è il tempo che hai prima che il 65% del tuo corpo sia tacchino.”
• “Ci sono 8.760 ore in un anno. E solo un’ora in cui uno stand distribuirà latkes gratis con salsa di mele fatta in casa e panna acida in Harvard Square. Sì, non è giusto. Ma 60 minuti sono 60 minuti.”
• “Ewoks. A proposito di vita.”

Cosa c’è in comune tra ciascuna di queste piste? Ci fanno venire voglia di leggere la prossima riga. Voglio dire, seriamente, quanto vuoi sapere dove sta andando quella cosa degli Ewok?

C’è un adagio nel copywriting che è vagamente accreditato al copywriter e imprenditore Joe Sugarman, che approssimativamente afferma che lo scopo dell’headline è di farti leggere la prima riga. Lo scopo della prima riga è di farvi leggere la seconda riga, e così via. In breve, se la tua prima riga non affascina i tuoi lettori, tutto è perduto.

4) Nasce dall’ascolto.

Vedendo i suoi piani per lanciare un’altra palestra nella regione di Boston, un estraneo avrebbe potuto definire la famiglia Harrington un po’ pazza. Il mercato era già pieno di palestre, compresa una nuova razza di palestre di lusso che sembravano essere in una guerra di armi per i vantaggi più appariscenti. Le palestre di tutta la regione offrivano servizi di massaggio, bar di frullati e flotte di personal trainer. E GymIt non avrebbe avuto nulla di tutto ciò.

Cosa aveva GymIt? Una comprensione del suo pubblico principale. Prima di lanciare la sua nuova palestra, il marchio ha ascoltato molto il suo mercato primario di frequentatori di palestre. Per molti nel mercato di riferimento di GymIt, i benefici aggiunti associati alle palestre di lusso erano piacevoli da avere, ma venivano con un sacco di bagagli – vale a dire tariffe costose e contratti troppo complessi.

GymIt ha deciso di semplificare l’esperienza in palestra per le persone che si preoccupano principalmente di entrare e lavorare. La copia della sua campagna di lancio e di tutto il suo materiale di marketing riflette questa comprensione.

In un vecchio post sul blog, Robert Bruce di Copyblogger lo ha spiegato bene. “Umiliati e servi veramente il tuo pubblico, ascolta i loro bisogni e desideri, ascolta il linguaggio che usano”, ha detto. “Se ascolti attentamente, il tuo pubblico può alla fine darti tutto ciò di cui hai bisogno, inclusa gran parte della tua copia. Togliti dai piedi.”

5) Evita il gergo e l’iperbole.

Interessante. Rivoluzionario. Soluzioni di business. Scala mirata. Ideazione. Approcci basati sull’evidenza. Best practices a livello industriale.

Ti ho già perso?

Quando gli scrittori lottano per trasmettere ciò che è veramente speciale della loro azienda, prodotto o servizio, a volte ricadono nel gergo o nell’iperbole per sottolineare il loro punto. La verità è che un buon copywriting non ha bisogno di travestimenti. Un buon copywriting dovrebbe parlare al lettore in termini umani.

Questo non significa che non dovresti mai celebrare premi o risultati. Basta essere diretti nel modo in cui si spiega quel risultato. Questa homepage di Basecamp fa un bel lavoro nel sottolineare la sua popolarità in termini concreti.

6) Taglia gli eccessi.

Una buona scrittura arriva al punto — e questo significa tagliare le frasi in eccesso, e riformulare le frasi per essere più diretti. In una pubblicità che celebra i suoi lettori “accademici”, The Economist lo dimostra giocosamente qui sotto.

Come si fa a eliminare le parole in eccesso dalla propria scrittura? È metà pratica e metà sapere dove tagliare. Questo articolo di Daily Writing Tips è uno dei riassunti più efficaci che ho trovato sulla scrittura precisa. Incluso nei suoi consigli:

• Ridurre le frasi verbali: Per esempio, trasformare “I risultati sono suggestivi del fatto che” in “I risultati suggeriscono.”
• Ridurre le frasi verbali a singole parole: Potete cambiare “in order to” in “to”. Un altro esempio: Trasforma “A causa del fatto che” in “perché.”
• Evita i sostantivi vaghi: Frasi formate intorno a sostantivi generici come “nell’area di” o “sull’argomento di” ingombrano le frasi.
• Leggi la lista completa dei consigli per la brevità qui.

In generale, se puoi permetterti di tagliare senza perdere il significato di una frase, fallo. Spingi te stesso a ridurre il numero di parole. Trasforma una copia della homepage di 50 parole in 25, poi spingiti di nuovo a rendere quella frase di 25 parole in 15 parole. Non si tratta tanto di brevità quanto di fare in modo che ogni parola conti nella vostra scrittura.

Siccome il mio ultimo punto riguardava l’arrivare al punto, sarò breve: Le parole contano. Ogni volta che vi sedete a scrivere un annuncio, una pagina web, uno script video o altri contenuti per la vostra azienda, avete l’opportunità di far breccia nelle persone. Trova quelle opportunità nel tuo marketing e assicurati di averle sfruttate al meglio.

Nota dell’editore: Questo post è stato originariamente pubblicato nel novembre 2017 ed è stato aggiornato per completezza.