Manchmal wollen Ihre Kunden Ihre Funktion oder Ihr Produkt wirklich nutzen, aber sie wollen auch etwas anderes, das einfach nicht damit kompatibel ist. Die Leute wollen wirklich schlank und gesund sein, aber sie wollen auch Softdrinks und Fast Food.
McDonalds und Weight Watchers verkaufen völlig unterschiedliche Produkte, aber sie konkurrieren um die gleichen Kunden. Das nennen wir indirekten Wettbewerb.
Ihre direkten Konkurrenten zielen auf die gleiche Aufgabe mit der gleichen Lösung wie Sie. Wenn Sie einen Burger wollen, werden sowohl McDonald’s als auch Burger King diese Aufgabe mit demselben Ergebnis erfüllen.
Im Gegensatz zu indirekten Konkurrenten konkurrieren sekundäre Konkurrenten auf der Grundlage von Ergebnissen. Zum Beispiel konkurrieren Videokonferenzen und Business-Class-Flüge in Bezug auf die Ergebnisse, da sie beide für die gleiche Aufgabe – Geschäftsbesprechungen – eingestellt werden, aber das Problem auf unterschiedliche Weise lösen.
Im indirekten Wettbewerb gibt es zwei verschiedene Aufgaben, die ein Kunde erledigen möchte, aber die Aufgaben selbst konkurrieren miteinander. Softwareprodukte erleben diese Art von Konflikten ständig:
- „Ich möchte Zahlungen in meinem Produkt ermöglichen, aber ich möchte die Anzahl der Integrationen von Drittanbietern, auf die wir angewiesen sind, minimieren.“
- „Ich möchte dieses Analysetool hinzufügen, aber ich möchte auch die Antwortzeiten optimieren.“
- „Ich möchte wissen, wie mein Team seine Zeit verbringt, aber auch zeigen, dass wir eine vertrauensvolle Arbeitsumgebung sind.“
Es mag der Logik widersprechen, aber Menschen sind völlig in Ordnung, wenn sie mehrere widersprüchliche Meinungen und Wünsche haben. Wir wollen unseren Kuchen haben und ihn auch essen.
Hier gibt es zwei widerstreitende Kräfte. Die Attraktivität des Ergebnisses Ihres Produkts gegenüber dem anderen Produkt. Ihr Marketing sollte darauf hinarbeiten, das alternative Ergebnis weniger attraktiv zu machen oder Ihr Produkt so zu positionieren, dass das Ergebnis nicht mehr im Konflikt steht. Wenn Sie sich fragen, wie Sie das erreichen können, lesen Sie unseren Artikel über Marketing mit Hilfe von Jobs-to-be-done.
Managen Sie Ihre indirekte Konkurrenz
Ein Kunde von Intercom war perplex. Hunderte von Unternehmen hatten sich für sein A/B-Testing-Produkt angemeldet, aber nur sehr wenige hatten den Sprung über einen trivialen Test hinaus gewagt. Alle Kunden wollten das Produkt wirklich nutzen, wussten, wie man es benutzt und verstanden den Wert. Er nutzte Intercom, um diesen Anwendern Nachrichten zukommen zu lassen und herauszufinden, was falsch lief.
Der Punkt ist, dass Kunden Ihr Produkt nicht in einem Vakuum erleben.
Das Problem? So sehr sie die Idee von A/B-Tests ihrer App liebten, so sehr liebten sie auch sauberen, lesbaren und wartbaren Code. Sie mochten es nicht, JavaScript in ihre Anwendung einzufügen, um aussagekräftige Tests zu erstellen, also nutzten sie das Produkt nicht.
Um diese Bedenken zu zerstreuen, fügte er einen Nachrichtenplan hinzu, der die Bedeutung von sauberem Code herunterspielte und sein Produkt anpries. Am dritten Tag schickte er die folgende Nachricht an die Nicht-Nutzer: „Wenn niemand Ihr Produkt benutzt, wen interessiert es dann, wie sauber Ihr Code ist?“ Am siebten Tag schickte er eine weitere gut getimte Nachricht: „Heute Morgen kann Ihr Team mehr Code hinzufügen, oder mehr Kunden hinzufügen. Was wollen Sie?“
Diese Botschaften waren effektiv. Viele führten zu Installationen. Einige führten zu technischen Debatten. Aber am wichtigsten ist, dass sie alle zusätzliche Einblicke in ihr Geschäft brachten, und das ist genau das, was man braucht, wenn man am Anfang steht.
Kennen Sie Ihre wirklichen Konkurrenten
Jonathan Klein, der ehemalige Präsident von CNN, identifizierte die indirekte Konkurrenz seines Senders einmal so: „Ich mache mir mehr Sorgen über die etwa eine Milliarde Menschen, die jeden Tag auf Facebook sind, als über die 2 Millionen Menschen, die Fox News sehen.“
Der Punkt ist, dass Kunden Ihr Produkt nicht in einem Vakuum erleben. Sie erleben es neben allen anderen Produkten, Dienstleistungen und Ideen, die um ihre Aufmerksamkeit kämpfen. Einige von ihnen werden mit Ihrer Marke konkurrieren und einige werden ihr widersprechen. All diese Kräfte zu verstehen, hilft Ihnen, ihnen mit Ihren Marketingbemühungen zu begegnen.
Für weitere Ratschläge, wie Sie über Geschäft, Wachstum und Innovation denken sollten, laden Sie unser Buch „Intercom on Jobs-to-be-Done“ herunter:
