A veces sus clientes realmente quieren usar su función o producto, pero también quieren otra cosa que simplemente no es compatible con él. La gente realmente quiere estar delgada y saludable, pero también quiere refrescos y comida rápida.
McDonalds y Weight Watchers venden productos muy diferentes, pero compiten por los mismos clientes. Esto es lo que llamamos competencia indirecta.
Tus competidores directos se dirigen al mismo trabajo a realizar con la misma solución que tú. Si quieres una hamburguesa, tanto McDonald’s como Burger King satisfarán ese trabajo con el mismo resultado.
A diferencia de los competidores indirectos, los secundarios compiten en resultados. Por ejemplo, las videoconferencias y los vuelos en clase preferente compiten en resultados, ya que ambos se contratan para el mismo trabajo -reuniones de negocios-, pero resuelven el problema de forma diferente.
En la competencia indirecta, hay dos trabajos diferentes que un cliente quiere hacer, pero los propios trabajos compiten entre sí. Los productos de software experimentan este tipo de conflictos todo el tiempo:
- «Quiero permitir los pagos en mi producto, pero quiero minimizar la cantidad de integraciones de terceros de las que dependemos.»
- «Quiero añadir esta herramienta de análisis, pero también quiero optimizar los tiempos de respuesta.»
- «Quiero saber en qué invierte su tiempo mi equipo, pero también demostrar que somos un entorno de trabajo de confianza.»
Puede que vaya en contra de la lógica, pero los humanos estamos perfectamente de acuerdo en mantener múltiples opiniones y deseos contradictorios. Queremos tener nuestro pastel y comerlo también.
Aquí hay dos fuerzas en conflicto. El atractivo del resultado de su producto frente al otro producto. Su marketing debe trabajar para hacer que el resultado alternativo sea menos atractivo, o reposicionar su producto para que el resultado ya no esté en conflicto. Si te preguntas cómo conseguirlo, consulta nuestro artículo sobre el marketing con trabajos por hacer.
Gestiona tu competencia indirecta
Un cliente de Intercom estaba perplejo. Cientos de empresas se habían apuntado a su producto de pruebas A/B, pero muy pocas habían dado el paso más allá de una prueba trivial. Todos los clientes realmente querían utilizar el producto, sabían cómo utilizarlo y entendían su valor. Utilizó Intercom para enviar mensajes a estos usuarios e identificar qué estaba fallando.
La cuestión es que los clientes no experimentan tu producto en el vacío.
¿El problema? Por mucho que les gustara la idea de hacer pruebas A/B de su app, también les gustaba el código limpio, legible y mantenible. No les gustaba añadir JavaScript a su aplicación para crear pruebas significativas, por lo que no utilizaban el producto.
Para hacer frente a estas preocupaciones, añadió un calendario de mensajes restando importancia al código limpio y vendiendo su producto. Envió el siguiente mensaje a los no usuarios el tercer día: «Si nadie usa tu producto, ¿a quién le importa lo limpio que sea tu código?». El séptimo día, envió otro mensaje muy oportuno: «Esta mañana tu equipo puede añadir más código, o añadir más clientes. ¿Qué quieres?»
Estos mensajes fueron efectivos. Muchos dieron lugar a instalaciones. Algunos dieron lugar a debates técnicos. Pero lo más importante es que todos ellos produjeron conocimientos adicionales sobre su negocio, que es lo que necesitas cuando estás empezando.
Conoce a tus verdaderos competidores
Jonathan Klein, el ex presidente de la CNN, identificó una vez a la competencia indirecta de su cadena de esta manera: «Me preocupan más los mil millones de personas que se conectan a Facebook cada día que los dos millones de personas que ven Fox News».
La cuestión es que los clientes no experimentan tu producto en el vacío. Lo experimentan junto a todos los demás productos, servicios e ideas que luchan por su atención. Algunos de ellos competirán con tu marca y otros la contradecirán. Entender todas estas fuerzas le ayuda a contrarrestarlas con sus esfuerzos de marketing.
Para obtener más consejos sobre cómo debe pensar en el negocio, el crecimiento y la innovación, descargue nuestro libro Intercom sobre Trabajos por hacer:
