Unternehmen in APAC geben mehr für Marketing aus als je zuvor: Die Werbeausgaben in der Region werden 2020 im Vergleich zu 2019 um 3,6 Prozent steigen. Um sicherzustellen, dass Ihr Marketingbudget sinnvoll eingesetzt wird, müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen, und das geht nicht ohne ein Verständnis des Verbraucherverhaltens – zum Beispiel, wie sie sich während der Einkaufsreise verhalten und welche Faktoren ihr Verhalten beeinflussen.
Was ist Verbraucherverhalten?
Verbraucherverhalten ist die Analyse, wie Verbraucher Entscheidungen darüber treffen, was sie kaufen, wann sie es kaufen und wie sie es tun. Neben dem Kaufverhalten geht es auch darum, wie Verbraucher über verschiedene Marken denken, wie sie zwischen ihnen wählen, wie sie sich während der Kaufentscheidung verhalten und wie sie von Marketingkampagnen, persönlichen Vorlieben, sozialem und wirtschaftlichem Druck und der breiteren Kultur beeinflusst werden.
Das Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern ist für Marketingfachleute von entscheidender Bedeutung, da es Aufschluss darüber gibt, warum Verbraucher die Entscheidungen treffen, die sie treffen. Das wiederum hilft Marketern zu verstehen, welche ihrer Kampagnen effektiver sind, und ihre Marketingausgaben in Zukunft gezielter einzusetzen, um den Return on Investment zu erhöhen.
Es gibt drei Arten von menschlichen Bedürfnissen: Grundbedürfnisse (wie Nahrung, Wasser, Wärme und Sicherheit), psychologische Bedürfnisse (wie liebevolle Beziehungen) und Selbstverwirklichungsbedürfnisse (das eigene Potenzial voll ausschöpfen). Wenn eines dieser Bedürfnisse nicht erfüllt wird, könnte der Konsument entscheiden, dass er dies durch einen Kauf beheben will.
Ein Beispiel: Die Laufschuhe sind verschlissen, was bedeutet, dass er nicht mehr trainieren kann und somit sein Selbstverwirklichungsbedürfnis, gesund zu bleiben, nicht mehr befriedigen kann, daher die Suche nach einem neuen Paar.
Nachdem er das Problem erkannt hat (dass sein altes Produkt nicht mehr zweckmäßig ist), begibt er sich auf eine Informationssuche. In diesem Fall würde das bedeuten, dass sie im Internet nach Laufschuhen suchen, sie in Geschäften ausprobieren, Anzeigen ansehen, Kundenrezensionen lesen und Ratschläge von Freunden und Bekannten einholen. Dann bewerten sie die Alternativen, einschließlich Marken, Modelle und Preise, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Schließlich kommt das Verhalten nach dem Kauf – liebt der Kunde das Produkt, oder hasst er es? Und wird er seine Gefühle kundtun, indem er eine Bewertung schreibt oder in den sozialen Medien einen Kommentar abgibt, den andere potenzielle Käufer sehen können?
Unterschiedliche Arten des Verbraucherverhaltens
Es gibt vier Hauptarten des Verbraucherverhaltens:
1. Komplexes Kaufverhalten
Dies bezieht sich auf den Kauf seltener, teurer Produkte, wie z.B. ein Haus oder ein Auto. Aufgrund der Kosten und der damit verbundenen emotionalen Investition sind die Verbraucher stark in den Kaufprozess involviert und recherchieren ausgiebig.
2. Dissonanzreduzierendes Kaufverhalten
Der Verbraucher ist immer noch stark involviert, hat aber Schwierigkeiten, sich zwischen verschiedenen Marken zu entscheiden und macht sich Sorgen, dass er seine Wahl bereuen könnte.
3. Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten
Bei diesen Käufen ist der Kunde wenig involviert in das Produkt oder die Markenkategorie. Diese Muster sind langfristig etabliert und betreffen typischerweise Artikel mit niedrigem Preis – zum Beispiel die Art und Marke des Brotes, der Limonade und der Milch, die man kauft.
4. Abwechslungssuchendes Verhalten
Konsumenten ändern ihr Kaufverhalten manchmal aus keinem anderen Grund, als um etwas Neues auszuprobieren. Sie könnten zum Beispiel mit ihrer Kaffeemarke vollkommen zufrieden sein, wollen aber einfach mal sehen, wie eine andere Marke ist.
Was beeinflusst das Kundenverhalten?
Viele Variablen beeinflussen das Kundenverhalten. Einige davon können Sie kontrollieren, aber einige müssen Sie einfach im Auge behalten, wenn Sie das Verbraucherverhalten verstehen und dann beeinflussen wollen.
Marketing
Marketingkampagnen können Kunden dazu bringen, die Marke zu wechseln, treu zu bleiben und sogar anfangen, Arten von Produkten und Dienstleistungen zu kaufen, die ihnen vorher fremd waren.
Persönliche Kaufkraft
Wirtschaftliche Faktoren haben einen direkten Einfluss auf die persönliche Kaufkraft. Dies betrifft alles, von großen Anschaffungen wie Häusern und Autos bis hin zu alltäglichen Einkäufen wie Lebensmitteln.
Personal choice
Jeder Konsument hat seine eigenen persönlichen Vorlieben in Bezug auf Geschmack, Moral, Prioritäten und Werte. Diese sind geprägt von individuellen Prinzipien, Werten sowie der allgemeinen Kultur.
Gruppendruck
Die Kaufentscheidungen anderer in unserem sozialen Umfeld spielen ebenfalls eine große Rolle bei der Bestimmung des Kundenverhaltens.