«Si realmente quieres saberlo, lo primero que probablemente querrás saber es dónde nací, y cómo fue mi asquerosa infancia, y cómo se ocupaban mis padres antes de tenerme, y toda esa mierda tipo David Copperfield, pero no me apetece entrar en ello, si quieres saber la verdad.»
Así comienza la icónica novela de J.D. Salinger, El guardián entre el centeno, posiblemente una de las mejores frases iniciales de cualquier novela americana jamás escrita.
No estoy aquí para hablar de Salinger ni de la vida de escritor ni de los grandes de la literatura americana del siglo XX. Este es un blog de marketing, no un club de lectura.
Sin embargo, sí voy a hablar de introducciones, y de cómo escribirlas bien.
Se habla mucho de la importancia de los titulares, pero se habla mucho menos del valor de una gran introducción. Claro que necesitas un titular tentador para captar la atención de tu lector, pero sin una introducción fuerte y convincente, el mejor titular jamás escrito no te salvará.
En este post, echaremos un vistazo a cinco de las muchas formas diferentes en las que puedes abrir una entrada de blog, un artículo, una entrevista, un libro blanco – prácticamente cualquier cosa con palabras. No se trata en absoluto de una lista exhaustiva o definitiva; hay casi tantas formas de introducir tu escrito como formas de escribir. Sin embargo, hay algunas técnicas generales que se prestan bien a los textos de marketing y que pueden ser extraordinariamente eficaces.
Introducción nº 1: La cita
He decidido abrir este post con una cita no porque sea un fan de El guardián entre el centeno. A decir verdad, no soy el mayor fan de El guardián entre el centeno (a pesar de mi aprecio personal por el inmenso talento literario de Salinger y su empeño en ser un recluso empedernido).
True dat. Imagen vía XXY Magazine.
La verdadera razón por la que elegí abrir con esa cita es porque las citas introductorias son una forma perezosa pero muy efectiva de captar la atención de tu lector sin hacer ningún trabajo real – especialmente cuando la cita en cuestión tiene un tono negativo o de otro modo memorable, como la de Salinger (o más bien, la de su protagonista Holden Caulfield).
Antes de que hayas leído la cita en su totalidad, ya te estás preguntando qué fue tan pésimo en la vida del individuo citado, o qué significa realmente «toda esa mierda de David Copperfield» y por qué a la persona citada no le apetece profundizar en ello.
¿Por qué es tan eficaz este tipo de introducción?
Antes de entrar en el por qué de esta técnica, vale la pena mencionar que abrir con una cita sólo funciona bien si la propia cita es interesante. No tiene sentido usar una cita como introducción si es algo aburrido o predecible.
No es broma
Además de la cita en sí, que idealmente debería ser lo más llamativa posible, el hecho de que se usen comillas indica -obviamente- que una persona concreta dijo esas palabras. Puede que no lo parezca, pero esto puede ser muy atractivo para el lector, animándole a seguir leyendo para ver quién lo ha dicho. Esto es especialmente cierto si la cita es controvertida o contraria.
Digamos que estás escribiendo un artículo sobre el impacto potencial de la inteligencia artificial en la sociedad humana. Claro, podrías abrir con una introducción anodina y genérica sobre cómo la IA y la tecnología han revolucionado el mundo tal y como lo conocemos, pero también podrías dejar que otra persona hable por ti.
«Con la inteligencia artificial estamos invocando al demonio. En todas esas historias en las que aparece el tipo con el pentagrama y el agua bendita, es como… sí, está seguro de que puede controlar al demonio. No funciona.»
El CEO de Tesla, Elon Musk, en una conversación en el Simposio del Centenario de AeroAstro del MIT en 2014.
Imagen vía MIT.
La cita de arriba es una de las muchas reflexiones memorables de este tipo que ofrece el tecnólogo Elon Musk sobre la amenaza potencialmente existencial que supone la IA. Sí, es un poco sensacionalista -Musk sin duda sabe cómo aprovechar el lenguaje provocativo con gran efecto-, pero también es mucho más interesante que la mayoría de las introducciones que he leído en artículos sobre el tema. (Nótese que esta cita en particular no se utilizó como introducción en ningún artículo que haya encontrado o leído sobre el tema, y se utiliza únicamente con fines ilustrativos.)
Cabe destacar que esta técnica puede ser un poco complicada o poco ortodoxa dentro del contexto de las convenciones periodísticas establecidas. Como podría decir cualquiera que haya trabajado conmigo como redactor, soy muy estricto con la atribución correcta de las citas, lo que exige que, en la mayoría de los casos, se identifique a la persona citada después de la primera frase completa. Si seguimos esta convención (que deberíamos, a menos que tengamos una muy buena razón para no hacerlo), nuestra cita de ejemplo de Musk (con los añadidos en cursiva) diría:
«Con la inteligencia artificial estamos invocando al demonio», dijo Elon Musk durante una entrevista en el Simposio del Centenario de AeroAstro del MIT en 2014. «En todas esas historias en las que aparece el tipo con el pentagrama y el agua bendita, es como… sí, está seguro de que puede controlar al demonio. No funciona.»
No te metas con la inteligencia artificial ni con los rituales arcanos demoníacos.
Imagen vía Threadless.
Desgraciadamente, si identificamos (correctamente) a Elon Musk como el individuo citado después de la primera frase completa, esta técnica introductoria pierde la mayor parte, si no todo, de su impacto.
¿Has notado que la cita inicial de Salinger en El guardián entre el centeno es una sola frase? Esto me permitió incluirla sin preocuparme de atribuir correctamente la cita, como habría hecho si hubiera utilizado la cita de Musk como introducción. En caso de duda, habla con tu editor: te lo agradecerá más tarde.
Introducción #2: La estadística o dato curioso
¿Sabías que la primera película estadounidense en la que se muestra un retrete tirando de la cadena en pantalla fue el clásico de terror psicológico de Alfred Hitchcock de 1960, Psicosis?
TFW the water’s too hot
A todo el mundo le gusta el trivial, y aunque seas un fan acérrimo de Hitchcock, puede que no supieras el dato curioso anterior.
Esta técnica es otra forma poderosamente eficaz de captar la atención de tu lector desde el principio. También es una de las introducciones más utilizadas en muchos escritos de marketing. Esto tiene sentido; establece el tema general de la pieza de una manera divertida y ofrece al lector algo ágil y memorable.
Sin embargo, la verdadera razón por la que el uso de hechos o estadísticas como una introducción funciona es porque empuja nuestros botones emocionales.
¿Por qué este tipo de introducción es tan eficaz?
Cuando se trata de contenido, ya sea una entrada de blog de 500 palabras o un artículo periodístico de 4.000 palabras de largo formato, algunos desencadenantes emocionales son más eficaces que otros. En concreto, existe un principio científico conocido como el efecto von Restorff (llamado así por la pediatra alemana Hedwig von Restorff, que escribió por primera vez sobre este fenómeno a principios de la década de 1930) que afirma que las personas tienden a recordar las cosas inusuales con mucha más eficacia que las rutinarias y esperadas.
Cómo se siente al leer artículos malos
Esto es una extensión de nuestros instintos naturales de supervivencia; nuestros cerebros están cableados para percibir las cosas extrañas o inusuales como amenazas potenciales, haciéndolas mucho más memorables ya que cualquier cosa extraña en la que nos fijemos podría matarnos. También es la razón por la que, si no te llevas mucho más de este post, puedo prácticamente garantizar que recordarás el hecho de la descarga del inodoro de Psycho, que puedes y debes usar para impresionar a tus amigos en tu próxima reunión en el pub.
Aquí en WordStream, usamos mucho esta técnica, y no sólo en las presentaciones. A día de hoy, todavía recuerdo que tienes 475 veces más probabilidades de sobrevivir a un accidente de avión que de hacer clic en un anuncio publicitario, un dato que incluí por primera vez en un post para el blog de WordStream allá por 2014. Es cierto que tuve que buscar la fecha de publicación de ese post, pero no necesité volver a comprobar la estadística en sí porque es así de memorable.
Algo a tener en cuenta la próxima vez que te desesperes por
tus tasas de conversión de display. Imagen vía NBC Los Ángeles.
Tenga cuidado, sin embargo, de seleccionar sus datos y estadísticas cuidadosamente. En el ejemplo del anuncio anterior, esta estadística no sólo es memorable por las asombrosas probabilidades de que usted haga clic en un anuncio, sino porque se enmarca en el contexto de la supervivencia a un accidente de avión, un escenario hipotético especialmente llamativo y que se alinea estrechamente con los instintos de supervivencia que he mencionado anteriormente. No tendrá el mismo efecto, por ejemplo, una simple estadística sobre el número de usuarios activos diarios de Facebook. Al igual que debe pensar cuidadosamente en las citas que utiliza en sus introducciones, elija sus estadísticas con un cuidado similar.
Introducción #3: La narración clásica
En mayo de 1940, mientras la guerra hacía estragos en Europa, un pelotón de soldados de infantería pertenecientes al famoso Regimiento Manchester invadió el pueblo de l’Epinette en el norte de Francia.
Tanto las fuerzas alemanas como las aliadas trataron de capturar el pueblo estratégicamente situado, y el Regimiento Manchester fue objeto de un intenso fuego por parte de los soldados nazis. El escuadrón consiguió finalmente inmovilizar a los nazis con fuego de represión, y mientras los soldados alemanes se cubrían tras el muro bajo de una granja, uno de los alemanes gritó. Su oficial al mando miró al soldado moribundo, creyendo que le habían disparado, sólo para ver una larga flecha emplumada que sobresalía del pecho del hombre.
El hombre, la leyenda, el Capitán «Mad Jack» Churchill.
Imagen vía Dirk de Klein/History of Sorts.
El soldado nazi había sido asesinado por el improbable pero fantástico nombre de John Malcolm Thorpe Fleming Churchill, también conocido como el «Capitán Loco Jack» Churchill, el único soldado del que se sabe que llevó un arco largo -y una auténtica espada claymore- a la batalla durante la Segunda Guerra Mundial. Churchill sentía un profundo aprecio por su herencia escocesa, y cuando le preguntaron por qué llevaba a la batalla un arma tan grande y anticuada, Churchill respondió respetuosamente que, en su opinión, «cualquier oficial que entra en acción sin su espada está mal vestido.»
Aunque me encantaría contarte más cosas sobre el loco Jack Churchill -e increíblemente, hay mucho más que contar-, he utilizado esta historia como ejemplo de cómo emplear una narración clásica en tus introducciones puede ser extraordinariamente potente. Es cierto que este ejemplo en particular, tal y como lo he presentado, no es técnicamente una verdadera narración; tiene un comienzo (la aproximación del Regimiento Manchester a l’Epinette) y una acción ascendente (Churchill matando a un soldado nazi con un arco y una flecha), pero carece de un verdadero final. Aun así, espero que entiendas lo que quiero decir con este ejemplo.
¿Por qué es tan eficaz este tipo de introducción?
En pocas palabras, las historias tradicionales funcionan tan bien como introducciones porque, como seres humanos, estamos predispuestos a responder a las historias. Lejos de ser un mero entretenimiento, las historias sirvieron a la humanidad durante milenios como cuentos de advertencia y como medio de supervivencia, e incluso hoy, con toda nuestra tecnología y conocimientos, una buena historia bien contada sigue siendo una de las formas de entretenimiento más apasionantes que conocemos.
Imagen original de Elena Stebakova
Al igual que una buena novela te atrae desde el principio y te mantiene leyendo, utilizar una narración tradicional como introducción ofrece todos los mismos beneficios a tu obra. Esta técnica te permite presentar a uno o varios personajes -en nuestro ejemplo, el loco Jack Churchill- antes de pasar al ascenso dramático que toda buena historia tiene. Esto capta la atención del lector inmediatamente y, si se hace bien, puede servir de gancho casi irresistible para el resto de la pieza.
Introducción #4: La pregunta
Si tuvieras que hacerlo, ¿preferirías luchar contra un solo pato del tamaño de un caballo o contra 100 caballos del tamaño de un pato?
Imagen vía Flipline Studios
Hacer preguntas puede ser una técnica poderosamente efectiva en las introducciones. Plantea un escenario hipotético al lector y le invita a imaginar su respuesta y a relacionar su propia experiencia vivida con el material que sigue. Desde el principio de su artículo, está atrayendo al lector pidiéndole que aplique su propio juicio u opinión al tema en cuestión – en nuestro ejemplo, el combate preferencial con un pato improbablemente grande o un pequeño ejército de caballos improbablemente pequeños.
¿Por qué es tan eficaz este tipo de introducción?
Poner preguntas a sus lectores en su introducción es una técnica eficaz precisamente porque está invitando a su lector a pensar en un escenario muy específico. Esta técnica es similar al uso de estadísticas o hechos en las introducciones; al hacer preguntas a tu audiencia, les estás proporcionando una situación potencialmente memorable y les invitas a considerar su perspectiva sobre el tema. Por ejemplo, personalmente prefiero luchar contra 100 caballos del tamaño de un pato que contra un único y amenazante pato del tamaño de un caballo.
No sé, ¿tal vez? Imagen vía TED/Ganesh Pai.
Sin embargo, esta técnica no está exenta de dificultades. En primer lugar, este método ha sido explotado a fondo por miles de editores de clickbait como una forma perezosa de atraer a la gente a hacer clic a través de un titular basado en preguntas a un artículo inevitablemente decepcionante. Tanto si la pregunta se plantea en el titular como en la introducción, es comprensible que mucha gente se fatigue y desconfíe de las preguntas en el contenido.
En segundo lugar, está el problema de la estructura. En mi ejemplo de combate de aves acuáticas anterior, no hay una respuesta «correcta». Esto significa que la pregunta es prácticamente imposible de responder de forma concluyente, lo que puede llevar a la decepción de tu lector, especialmente si planteas una pregunta que esperan que el resto de la pieza responda. Este artículo del blog sobre las tasas de conversión es un gran ejemplo. Larry plantea una pregunta al lector en el titular, y el resto del artículo responde y apoya esa pregunta con datos y un razonamiento lógico y científico. Ahora imagina que hubiera formulado la pregunta y no hubiera respondido. ¿Cómo te haría sentir esto como lector?
Introducción #5: Preparando el escenario
En 2017, la economía mundial se ha colapsado. Los alimentos, los recursos naturales y el petróleo escasean. Un estado policial, dividido en zonas paramilitares, gobierna con mano de hierro.
Aunque esta introducción podría describir con acierto nuestra actual pesadilla geopolítica, en realidad es el texto introductorio de la adaptación cinematográfica de Paul Michael Glaser de 1987 del inquietantemente premonitorio relato corto de Stephen King, The Running Man (que King escribió bajo su seudónimo Richard Bachman, antes de que me gritéis los fans acérrimos de King).
Esta técnica se conoce como ambientación, y puede ser una forma muy eficaz de atraer al lector hacia tu obra. (Por si te interesa, la película de acción Barb Wire, de David Hogan, de 1996, también se acercó sorprendentemente con su visión especulativa de lo que podría ser un 2017 distópico)
¿Por qué es tan eficaz este tipo de introducción?
Esta técnica introductoria es similar al ejemplo narrativo, en el sentido de que el escritor prepara el escenario no sólo para lo que está sucediendo al principio de la pieza, sino para lo que el lector puede esperar a continuación. Este método puede ser increíblemente poderoso cuando se trata de temas emergentes o con fuertes elementos noticiables.
Editorialmente, esta técnica ofrece muchos beneficios al escritor. Le permite elegir y establecer una posición claramente definida sobre un tema, y le permite asumir rápidamente una postura contraria en temas polémicos. También le permite manipular las emociones de sus lectores resumiendo y resaltando los aspectos positivos o negativos de una historia de la forma que considere oportuna, o para apoyar los puntos que quiera exponer.
Estilísticamente, esta introducción puede estructurarse de forma similar a las introducciones narrativas -contando una historia autocontenida al principio de la pieza antes de hacer la transición al resto del contenido- o ayudando al lector a ponerse al día rápidamente sobre un tema en desarrollo del que puede no estar al tanto, como hicieron muchos reportajes en profundidad de Houston tras el huracán Harvey. Muchos reportajes enmarcaron los daños catastróficos causados por Harvey dentro de los contextos políticos más amplios de la financiación de la ayuda a las catástrofes, los polémicos recortes propuestos a la investigación científica y el volátil clima político que rodea la gestión de las emergencias en regiones propensas a las crisis como el sur y el sureste de Estados Unidos.
Una introducción bien escrita que establezca el escenario puede ayudar a sus lectores a entender rápidamente por qué lo que va a decir es importante, además de darles una base sólida en la información de fondo, a menudo muy matizada, esencial para entender cuestiones complejas y multifacéticas.
Presentarse
Es de esperar que esté pasando mucho tiempo ideando titulares pegadizos para su contenido. Espero que ahora también aprecies más el valor y la importancia de una introducción sólida.
La próxima vez que te sientes a escribir, piensa en la osada valentía de Mad Jack Churchill cargando en la batalla con su arco largo y su claymore como un guerrero vikingo; luego pregúntate si tu introducción haría que Mad Jack se sintiera orgulloso.
5 maneras de escribir una introducción
- Comienza con una cita
- Comienza con una estadística relevante o un hecho divertido
- Comienza con una historia fascinante
- Pide a tus lectores una pregunta intrigante
- Pon el escenario
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