Recientemente adopté un gatito y me enfrenté a la decisión de contratar un seguro para mi pequeño peludo. Como la gata no podía aportar ningún historial médico familiar, veía la probabilidad de que tuviera algún problema como una incógnita: no había forma de predecir cuándo o si podía surgir algo y suponer un gasto importante. Esta incertidumbre hizo que la decisión fuera bastante difícil: podía ahorrar el dinero de mi seguro y esperar que mi gata siguiera perfectamente sana, pero si aparecía un problema de salud posiblemente tendría que gastar cantidades exorbitantes de dinero para el tratamiento. Después de muchas deliberaciones, mi gato tiene ahora su propia cobertura de seguro.
La compra de planes de seguro es un excelente ejemplo de la teoría de las perspectivas en funcionamiento.
Definición: La teoría de las perspectivas describe cómo las personas eligen entre diferentes opciones (o perspectivas) y cómo estiman (muchas veces de forma sesgada o incorrecta) la probabilidad percibida de cada una de estas opciones.
La teoría de las perspectivas fue propuesta por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky en 1979, y más tarde, en 2002, Kahneman fue galardonado con el Premio Nobel de Economía por ello. (Lamentablemente, Tversky había fallecido cuando se concedió el premio.)
Uno de los sesgos en los que se basan las personas cuando toman decisiones es la aversión a las pérdidas: como en el ejemplo del seguro anterior, tienden a sobreponderar las probabilidades pequeñas para protegerse de las pérdidas. Aunque la probabilidad de que se produzca un suceso costoso sea minúscula, preferimos aceptar una pérdida menor y segura -en forma de pago del seguro- que arriesgarnos a un gasto elevado. La probabilidad percibida de que se produzca un problema de salud importante es mayor que la probabilidad real de que dicho evento ocurra realmente.
A todos nos gustaría creer que somos personas que toman decisiones lógicas. En el campo de la experiencia de usuario, a menudo hablamos de cómo los usuarios sopesan la utilidad esperada de las diferentes alternativas para determinar qué acción tomar o a dónde ir después. Sin embargo, cuando se trata de tomar decisiones como comprar algo, hacer una donación o elegir un nivel de un servicio, las personas son muy susceptibles a los sesgos cognitivos y, a menudo, no toman la decisión lógica.
Por ejemplo, ¿qué elegirías: recibir 900 dólares o aceptar un 90% de posibilidades de ganar 1000 dólares (y un 10% de ganar 0)? La mayoría de la gente evita el riesgo y toma los 900 dólares, aunque el resultado esperado es el mismo en ambos casos. Sin embargo, si les pidiera que eligieran entre perder 900 dólares o aceptar el 90% de posibilidades de perder 1000 dólares, la mayoría de ustedes probablemente preferiría la segunda opción (con el 90% de posibilidades de perder 1000 dólares) y, por tanto, adoptarían el comportamiento de búsqueda de riesgo con la esperanza de evitar la pérdida.
Este tipo de comportamientos no se pueden explicar fácilmente con el enfoque de la utilidad esperada. En estas dos situaciones, la utilidad esperada de ambas opciones es la misma (+/- 900 dólares): la probabilidad multiplicada por la ganancia esperada. Sin embargo, la gente prefiere en gran medida una opción sobre la otra.
La teoría de la prospectiva explica los sesgos que la gente utiliza cuando toma este tipo de decisiones:
- Certeza
- Efecto de aislamiento
- Aversión a las pérdidas
A continuación analizamos en detalle cada uno de estos sesgos.
Certeza
Las personas tienden a sobrevalorar las opciones que son seguras, y tienen aversión al riesgo por las ganancias. Preferimos obtener una ganancia asegurada y menor que arriesgarnos a ganar más (pero también arriesgarnos a no obtener nada). Lo contrario ocurre cuando se trata de pérdidas seguras: las personas adoptan un comportamiento de búsqueda de riesgos para evitar una pérdida mayor.
Para persuadir a los usuarios de que realicen una acción, considere la posibilidad de utilizar el sesgo de certeza a su favor: las personas prefieren aceptar una recompensa pequeña pero segura antes que una mera posibilidad de obtener una ganancia mayor. Si ofrece una recompensa a los usuarios que escriban una reseña sobre un producto, por ejemplo, considere la posibilidad de dar a todos los reseñadores un cupón del 10% para su próxima compra. Este cupón (que sólo le costaría dinero si vuelven a comprar más artículos) sería más atractivo y más eficaz que un sorteo de 1000 dólares, una recompensa que es grande, pero muy poco probable.
Este sesgo también puede explicar por qué la gente suele ser fiel a un producto, servicio, sitio web u otra herramienta específica. Podemos arriesgarnos a usar otra cosa que tiene la posibilidad de ser mejor que nuestro método actual, o podemos seguir usando nuestra herramienta probada.
Efecto de aislamiento
El efecto de aislamiento se refiere a la tendencia de las personas a despreciar cualquier elemento que sea común a ambas opciones, en un esfuerzo por simplificar y centrarse en lo que difiere.
Recordar todos los detalles de cada opción individual crea demasiada carga cognitiva, por lo que sólo tiene sentido centrarse en los elementos diferenciadores. Descartar los elementos comunes disminuye la carga de comparar alternativas, pero también puede llevar a elecciones inconsistentes dependiendo de cómo se presenten las alternativas.
Daniel Kahneman y Amos Tversky presentaron a los participantes 2 escenarios. En ambos escenarios las personas recibían una cantidad inicial de dinero, y luego tenían que elegir entre dos alternativas.
Escenario 1: Los participantes comenzaban con 1000 dólares. Entonces podían elegir entre:
- Ganar 1000 dólares con una probabilidad del 50% (y ganar 0 dólares con una probabilidad del 50%), o
- Conseguir otros 500 dólares con seguridad.
- Perder 1.000 dólares con una probabilidad del 50% (y perder 0 dólares con una probabilidad del 50%), o
- Perder 500 dólares seguro.
Escenario 2: Los participantes empezaban con 2000 dólares. Entonces podían elegir entre:
Dado que las cantidades iniciales eran diferentes en los dos escenarios, resulta que los dos escenarios eran en realidad equivalentes: si elegían la opción B en el primer escenario o la opción D en el segundo, la cantidad de dinero que tendrían al final sería la misma. (Las opciones A y C son igualmente equivalentes.) Sin embargo, la gente hizo elecciones opuestas en los dos escenarios: la mayoría eligió la opción B, con aversión al riesgo, en el escenario 1, y la opción C, con aversión a las pérdidas, en el escenario 2.
Cambiar el encuadre del problema (ajustando el regalo inicial y las opciones en consecuencia) llevó a la gente a tomar una decisión diferente.
Cuando se crea un contenido para persuadir a la gente para que haga una determinada elección, hay que tener en cuenta cómo se enmarca. La gente puede responder de forma muy diferente a los mensajes enmarcados negativamente que a los enmarcados positivamente. ¿Preferirías utilizar un servicio con un índice de satisfacción del 95% o uno con un índice de quejas del 5%? La formulación negativa incita a la gente a pensar en la posible «pérdida» o resultado negativo y a actuar en consecuencia.
También hay que tener en cuenta cómo se muestra la información para ayudar a los usuarios a identificar los elementos comunes que pueden obviarse con seguridad para centrarse en los diferenciadores clave. Por ejemplo, presentar un configurador de productos frente a hacer que los usuarios elijan entre diferentes productos en su conjunto. Ver todas las posibles permutaciones finales de los productos o servicios puede hacer que los posibles clientes tomen una decisión diferente (o simplemente abrumarlos y hacer que abandonen la tarea) que si se les presentan uno o dos productos y luego se les da la opción de personalizarlos añadiendo características.
Otra forma de apoyar este proceso de simplificación en las comparaciones de productos es presentar la información importante lado a lado en lugar de sólo a través de cada página de producto individual. Las tablas de comparación que destacan las diferencias funcionan bien, siempre que se incluyan niveles de detalle consistentes para todos los artículos. Una de las actividades más comunes en la web consiste en que los usuarios comparen y elijan entre varios productos o servicios, por lo que apoyar adecuadamente esta tarea es clave.
Aversión a las pérdidas
La mayoría de la gente se comportará de manera que minimice las pérdidas porque éstas se ciernen sobre las ganancias, aunque la probabilidad de que se produzcan sea mínima. El dolor de la pérdida también explica por qué, al apostar, ganar 100 dólares y luego perder 80 se siente como una pérdida neta, aunque en realidad se tenga una ventaja de 20 dólares. La reacción de la gente ante la pérdida es más extrema que su reacción ante la ganancia. (El orden aquí también es importante: si primero perdiéramos 80 dólares y luego volviéramos a ganar 100 dólares, cambiaría nuestro punto de referencia y lo haríamos sentir como una ganancia neta)
La información incluida en los sitios web puede jugar con los prejuicios de las personas con el fin de persuadirlas para que realicen una compra o tomen alguna otra decisión. Por ejemplo, los sitios web de seguros suelen mostrar una larga lista de resultados poco probables, aunque costosos, que podemos encontrar si no compramos un seguro. Esta lista nos predispone a evitar estas grandes pérdidas y nos hace olvidar el pequeño, pero regular, pago que haríamos indefinidamente por asegurar la cobertura del seguro.
En el caso de los productos o servicios que no protegen intrínsecamente contra las grandes pérdidas, podemos convencer a los usuarios de que realicen determinadas acciones comprendiendo cuáles pueden ser sus inhibiciones. Si podemos descubrir las preocupaciones de las personas mediante la investigación de usuarios, podemos proporcionar información para ayudarles a superar esos miedos u objeciones. Por ejemplo, los posibles usuarios pueden no estar dispuestos a iniciar un proceso de solicitud en línea porque temen que les lleve demasiado tiempo o que necesiten información que no esté disponible fácilmente. Si un sitio web es consciente de esta percepción, puede intentar modificarla, por ejemplo, indicando cuánto tiempo tarda la solicitud por término medio y qué datos serían necesarios para completarla.
Guardar a los usuarios de las experiencias negativas
La teoría de las perspectivas también puede extenderse para aplicarse a las experiencias generales de los usuarios. Reaccionamos con más fuerza a los momentos de pérdida -en forma de frustración o confusión- que pueden producirse durante una interacción con una web o una app. Cuando todo funciona como se espera, la gente lo considera la norma. Sin embargo, cuando algo va ligeramente mal, la gente se resiente y recuerda esas malas experiencias durante mucho más tiempo. Por eso es tan importante probarlo todo y esforzarse por solucionar cualquier pequeño escollo. Estamos diseñando para usuarios que son difíciles de complacer.
Conclusión
La teoría de la prospectiva explica varios sesgos en los que se basa la gente cuando toma decisiones. Comprender estos sesgos puede ayudar a persuadir a las personas para que actúen.
Para saber más sobre la teoría de las perspectivas y otros sesgos de la toma de decisiones de las personas, considere nuestro curso de formación de un día completo sobre La mente humana y la usabilidad. Para saber más sobre los principios de influencia y las técnicas de persuasión para la web, considere nuestro curso de formación de un día sobre Diseño web persuasivo.