Después de desastres naturales como un huracán o un terremoto, muchas personas dependen de la generosidad de extraños para ayudar a reconstruir sus vidas. Las donaciones a las organizaciones de ayuda en caso de catástrofe, a los bancos locales de alimentos y pañales y a otras organizaciones benéficas pueden suponer una gran diferencia para las personas más necesitadas.
Sin embargo, sabemos que no todos los que pueden donar a estas organizaciones acaban abriendo sus carteras. De hecho, un fenómeno conocido como colapso (o desvanecimiento) de la compasión puede hacer que las personas sean menos generosas tras situaciones catastróficas -o en cualquier momento en que nos enfrentemos a muchas personas necesitadas-.
¿Hay formas en que las organizaciones benéficas y los individuos pueden ayudar a superar nuestra tendencia a limitar la generosidad? Afortunadamente, varios estudios sugieren que sí las hay. Aquí hay diez métodos basados en la evidencia para animar a la gente a dar más a la caridad.
Centrar los llamamientos en una sola persona (y usarla para superar los prejuicios)
Es más fácil dar a una persona que a un grupo de personas, dice la investigación.
Varios estudios han encontrado pruebas que apoyan el «efecto de la víctima identificable», la observación de que la gente está más dispuesta a prestar ayuda a un solo individuo con un nombre y una cara que a una víctima anónima o a un grupo nebuloso de víctimas. Este efecto puede ser profundo. En un estudio, la gente estaba dispuesta a donar mucho más dinero a un solo niño hambriento con nombre que a dos hermanos hambrientos con nombre. Esto sugiere que las organizaciones benéficas que tratan de ayudar a miles de personas deberían destacar cómo un donante potencial podría marcar la diferencia para una persona específica (incluso si su donación podría hacer mucho más que eso).
Sin embargo, no todas las víctimas identificables reciben el mismo trato.
Tendemos a tener dificultades para identificarnos con los miembros de grupos tradicionalmente estigmatizados, incluso cuando nos encontramos cara a cara con una persona individual necesitada, probablemente porque tememos los costes emocionales que podría suponer ayudar a la persona. Por ejemplo, un estudio descubrió que los participantes anticipaban que sentirían más agotamiento emocional por ayudar a una persona estigmatizada (en este caso, una persona con problemas de drogas) que por ayudar a alguien que tuviera una enfermedad incontrolable. Los participantes también mostraron evidencias de deshumanizar a la persona con el problema de drogas.
Alentadoramente, un segundo experimento descubrió que enmarcar proactivamente la situación de una persona como «inspiradora y gratificante» en lugar de «emocionalmente agotadora y agotadora» podía evitar el agotamiento emocional anticipado y los signos de deshumanización.
Esto sugiere que las organizaciones que ayudan a poblaciones tradicionalmente estigmatizadas pueden ser capaces de obtener más generosidad de un grupo más amplio de personas si enmarcan cuidadosamente sus solicitudes en una luz positiva. Esto puede permitir que más personas superen su miedo al agotamiento emocional y fomenten un sentimiento de conexión con la persona necesitada.
Ayudar a las personas a sentir sus emociones, en lugar de reprimirlas
Un estudio sugiere que es menos probable que queramos ayudar a los grupos porque las personas consideran que las necesidades de los grupos más grandes son emocionalmente abrumadoras. Para evitar estos costes emocionales, las personas reprimen sus emociones y adormecen su compasión y sentido de conexión con los miembros del grupo grande.
Sin embargo, este estudio también descubrió que este efecto de colapso de la compasión puede contrarrestarse instruyendo de forma preventiva y explícita a las personas para que sientan sus emociones en lugar de intentar regularlas.
En un experimento, los participantes a los que se les dijo que adoptaran una «actitud desapegada y sin emociones» experimentaron un colapso de la compasión al escuchar historias sobre ocho niños frente a un solo niño de Darfur. No fue así cuando los investigadores dijeron a otro grupo que «se permitiera sentir sus emociones sin tratar de deshacerse de ellas»: esos participantes sintieron niveles similares de compasión tanto por el niño único como por el grupo de niños.
Aunque este experimento no probó si esta compasión similar se traduciría en donaciones similares, sí sugiere que instruir a las personas para que estén más en sintonía con sus emociones puede resultar en un aumento de las donaciones.
Unir la donación a un sentido de identidad y propósito
Las investigaciones sugieren que vincular la generosidad a la identidad de una persona puede aumentar sus intenciones generosas: están más dispuestos a dar cuando ven la generosidad como parte de lo que son.
Por ejemplo, en un estudio, los niños pequeños eran más propensos a ayudar a los demás cuando se les había identificado como «ser un ayudante». Otro estudio descubrió que cuando las personas regalaban algo que representaba su esencia, como una firma, una posesión personal o una donación de sangre, se comprometían más a ayudar a la causa en el futuro en comparación con las personas que daban algo menos personal.
«Las personas están más dispuestas a dar cuando ven la generosidad como parte de lo que son»
-Dr. Summer Allen
Otro estudio descubrió que las personas que se identifican como ecologistas son menos propensas a experimentar el desvanecimiento de la compasión cuando se trata de apoyar iniciativas de conservación del medio ambiente. En un experimento, los no ecologistas donaron mucho menos cuando se les dio la opción de ayudar a todos los osos polares que a un solo oso polar. Los ecologistas, en cambio, donaron por igual en ambas condiciones.
Así pues, conseguir que la gente se identifique con una organización benéfica, una causa o un grupo de personas necesitadas puede conducir a una mayor generosidad al evitar que estas personas bloqueen emocionalmente una situación estresante.
Pida a la gente que pague más tarde (y agradézcaselo enseguida)
Cambiar el momento de una solicitud puede ayudar a motivar a los donantes potenciales que están indecisos sobre si dar o no.
Según un estudio, crear un tiempo entre el momento en que se pide a alguien que done y el momento en que realmente se desprende de su dinero podría ayudar a convencer a los donantes reticentes a decir «sí». Este estudio demostró que dar a los participantes la posibilidad de decidir donar a una organización benéfica -pero dándoles a elegir si enviar el dinero ese día o más tarde- aumentó el número total de personas que decidieron donar. Los investigadores especulan que esto se debió a que los donantes recibieron la recompensa positiva inmediata de decidir ayudar a la organización benéfica, pero el dolor de pagar realmente el dinero se retrasó y, por tanto, se descontó.
El estudio también descubrió que una forma de conseguir que la gente dé aún más es permitirles que se comprometan a dar pero diciéndoles que pueden cancelar su compromiso en cualquier momento. De alguna manera, tener una salida fácil hizo que la gente fuera menos propensa a revertir su decisión de dar.
La gratitud también ayudó a amplificar los efectos positivos de retrasar el pago: El envío de un simple correo electrónico de agradecimiento a los participantes por su compromiso redujo a la mitad el número de participantes que se echaron atrás posteriormente.
Describa el impacto de la donación
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Cuando se trata de hacer donaciones benéficas, la gente quiere saber que sus donaciones tienen un impacto. Varios estudios destacan este hecho, así como los mecanismos que pueden permitir a las personas percibir el impacto de sus donaciones en algunos contextos más que en otros.
Un estudio descubrió que, a través de tres experimentos diferentes, añadir detalles tangibles sobre las intervenciones de una organización benéfica aumentaba las donaciones porque estos detalles incrementaban la creencia de los participantes de que su generosidad podía tener un impacto en un problema concreto.
Más información sobre el destino del dinero de la caridad también hace que la gente esté más contenta con su decisión de donar.
En un estudio, dar más dinero a una organización benéfica condujo a una mayor felicidad, pero sólo cuando a los participantes se les dijo que su donación compraría específicamente un mosquitero para un niño en África (y cómo ese mosquitero marcaría la diferencia en la vida de ese niño) -no cuando se les dijo que su donación simplemente apoyaría el fondo general de la organización benéfica.
Esto sugiere que resaltar el impacto que una donación o regalo tiene en su destinatario puede aumentar las recompensas emocionales asociadas a la generosidad, y podría conducir a un aumento de las donaciones.
Hacer que las donaciones se sientan bien
De hecho, cuando se trata de donaciones benéficas, existe una fuerte conexión -y a menudo un bucle de retroalimentación- entre la generosidad y la emoción.
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Cómo fomentar la bondad de forma que también se potencie la felicidad
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En un estudio de 2016, los investigadores pidieron a algunos participantes que hicieran un ejercicio de escritura diseñado para provocar sentimientos positivos: Expresaron gratitud, escribieron sobre un yo futuro ideal o escribieron sobre una experiencia intensamente alegre. Resultó que estos participantes aplicaron más esfuerzo cuando se les pidió que realizaran actos de bondad en comparación con los participantes que hicieron una tarea de escritura neutral.
En otro estudio, los participantes que recordaban un momento en el que habían comprado algo para otra persona se sentían más felices que los que recordaban haber gastado dinero en sí mismos, y cuanto más felices eran los participantes tras este recuerdo, más probable era que eligieran gastar dinero en otra persona en un experimento de laboratorio posterior. Esto sugiere que existe un bucle de retroalimentación entre la felicidad y la generosidad.
…O hacer que dar se sienta como un sacrificio
Otros estudios informan de una relación diferente entre las emociones y la generosidad: el llamado «efecto martirio.»
En un estudio, las personas estaban dispuestas a donar más a una organización benéfica cuando preveían tener que sufrir para recaudar el dinero. Daban más dinero cuando participaban en una carrera benéfica que en un picnic benéfico, aunque generalmente preferían asistir al picnic.
Otros experimentos de este estudio descubrieron que las personas percibían que las donaciones que requerían dolor y esfuerzo eran más significativas y que el efecto era más fuerte cuando las donaciones benéficas eran para causas que tenían que ver con el sufrimiento humano.
Provocar en los donantes un sentimiento de asombro o elevación
El sentimiento de asombro -la sensación de estar en presencia de algo vasto que trasciende la propia comprensión del mundo- también puede aumentar la generosidad.
En un estudio de 2012, los participantes que vieron vídeos de asombro informaron de una mayor disposición a ofrecer su tiempo para ayudar a los demás -entre otros efectos positivos- en comparación con los participantes que vieron vídeos que inducían otras emociones.
Otro estudio, publicado el año pasado, descubrió que los participantes que tomaron fotos de escenas inspiradoras de la naturaleza declararon sentirse más amables, más serviciales y más conectados con los demás que los participantes que tomaron fotos de entornos construidos por humanos o que no tomaron ninguna foto. En otro estudio se pidió a algunos participantes que se situaran entre altos eucaliptos y miraran hacia arriba durante un minuto, mientras que otros participantes se limitaron a mirar un edificio durante un minuto. Los que miraron a los árboles experimentaron más asombro -y también recogieron más bolígrafos para un investigador que los derramó «accidentalmente» en el suelo.
En otras palabras, animar a la gente a sentir asombro puede tener el beneficio añadido de llevar a esas personas a comportarse de forma más generosa.
De forma similar, los sentimientos de elevación -la sensación que tenemos cuando presenciamos a alguien realizar una buena acción o un acto moralmente ejemplar- pueden inspirar la generosidad. Un estudio descubrió que los estudiantes universitarios que decían experimentar con frecuencia momentos de elevación también decían participar con frecuencia en comportamientos amables y útiles, como dar el cambio a un desconocido o donar sangre, mientras que otro estudio descubrió que inducir sentimientos de elevación moral a través de videoclips o historias escritas aumentaba las donaciones de los participantes blancos a una organización benéfica orientada a los negros.
Adaptar los llamamientos a la donación
Una forma de aumentar el éxito de los llamamientos a la donación puede ser adaptar el mensaje de la solicitud en función de la riqueza del donante potencial.
Un estudio reciente -acertadamente titulado «Tanto el egoísmo como el desinterés comienzan con el yo»- descubrió que las personas más ricas estaban más dispuestas a donar y a dar más cuando el llamamiento enfatizaba la agencia personal y la búsqueda de objetivos individuales: «Tú=Salvavidas, ¿te gusta cómo suena?» o «A veces, una persona tiene que dar un paso adelante y emprender una acción individual. Esta es una de esas veces».
Las personas menos ricas, por otro lado, eran más propensas a dar en respuesta a los llamamientos que destacaban la comunión y la búsqueda de objetivos compartidos: «Salvemos una vida juntos» o «A veces, una comunidad tiene que acercarse y apoyar un objetivo común».
Estos resultados sugieren que el fomento de la generosidad en todo el espectro socioeconómico puede tener más éxito si los mensajes dirigidos a las personas ricas son diferentes de los dirigidos a las personas menos ricas.
Aprovechar la generosidad contagiosa
Varios estudios sugieren que la generosidad puede ser socialmente contagiosa.
En un estudio, los participantes que vieron a otros hacer donaciones generosas donaron más que los que vieron donaciones tacañas. Otro experimento de este estudio descubrió que cuando las personas observaban las respuestas empáticas del grupo ante escenarios emocionales, eran más propensas a experimentar empatía en sí mismas, y a donar más dinero a un refugio para personas sin hogar.
Un estudio diferente, que incluía un juego en el que los participantes podían elegir entre actuar de forma egoísta o cooperativa, descubrió que cada contribución generosa era triplicada por otros participantes en el transcurso del experimento, lo que sugiere que la generosidad puede extenderse en cascada a través de las redes sociales. De hecho, los investigadores descubrieron que un acto de generosidad por parte de una persona podía inspirar generosidad en alguien que estuviera a tres grados de distancia de ella, lo que demuestra cómo una sola persona puede influir en docenas o quizás cientos de personas de su red social, incluso en aquellas que nunca ha conocido.
Por otra parte, otro estudio en el que se utilizaron varios juegos económicos sugirió que una sola persona que actúa como «contribuyente constante» -alguien que elige ser generoso todo el tiempo, independientemente de las decisiones de los demás- hace que otras personas de un grupo sean más generosas y cooperativas.
En conjunto, estos estudios demuestran que hay formas sutiles de animar a las personas a ser más generosas en su vida cotidiana. En un mundo en el que los medios de comunicación pueden hacernos muy conscientes de las personas necesitadas, necesitamos todas estas herramientas para ayudarnos mutuamente a superar el colapso de la compasión y permitir que nuestro mejor yo salga a la luz.