Los fans de Mad Men de todo el mundo recuerdan la primera escena crucial en la que aprendemos lo talentoso que es Don Draper en su trabajo.
Enfrentado a una tarea de redacción casi imposible, estuvo a la altura de las circunstancias para resolver un gran problema para su cliente, Lucky Strike. A pesar de las investigaciones que advertían a los clientes de los peligros de los cigarrillos, Draper lanzó el icónico eslogan «It’s toasted» (está tostado) para diferenciar la marca de sus competidores.
Ahora bien, definitivamente no estamos abogando por fumar cigarrillos (ni por muchas de las opciones de salud de Draper). Pero, ficticio o no, no se puede negar la memorabilidad y lo pegadizo de ese eslogan.
Es fácil reconocer la buena redacción cuando la ves, pero en realidad hay varias características que realmente separan la redacción sobresaliente del resto del paquete. ¿Quiere conocerlas? Siga leyendo para averiguarlo.
¿Qué es el copywriting?
El copywriting es uno de los elementos más críticos de todas y cada una de las formas de marketing y publicidad. El copywriting consiste en las palabras, escritas o habladas, que los profesionales del marketing utilizan para intentar que la gente realice una acción tras leerlas o escucharlas.
El copywriting es como una llamada a la acción, pero a mayor escala: Los copywriters intentan que la gente sienta, piense o responda -o, idealmente, que busque en Google el eslogan o la marca para saber más sobre la campaña. Y mientras que una entrada de blog como esta tiene el lujo de cientos de palabras con las que exponer un caso, los redactores publicitarios solo tienen unas pocas palabras para exponer su caso.
Pero lo breve y dulce no es la única característica del buen copywriting. Sigue leyendo para conocer más características de un copy verdaderamente memorable.
6 rasgos de la buena redacción publicitaria
1) Inclina la perspectiva.
A veces, todo lo que necesita un mensaje para abrirse paso es un ligero cambio de ángulo. Nos hemos acostumbrado tanto a bloquear los mensajes de marketing que ya ni siquiera los vemos. Una de las cosas más poderosas que puede hacer un redactor publicitario es romper la guardia del lector con un enfoque inesperado. Cada historia tiene una miríada de ángulos: tu trabajo como redactor publicitario es encontrar el que resuene.
Este anuncio de Sage Therapeutics presionando sobre la importancia de hablar de la depresión posparto funciona porque en lugar de pedir a los lectores que se preocupen por algo que no conocen, les pone en la tesitura de experimentar la lucha que las madres que la sufren. ¿Extrañaron a algunos lectores que pasaron rápidamente por el anuncio pensando que era para chupetes de adultos? Sin duda. Pero el anuncio resonó mucho más a fondo con quienes lo leyeron.
La próxima vez que te sientes a escribir, prueba este enfoque. No tomes el tema de frente. En su lugar, pregúntate por qué es importante. Cada vez que escribas una respuesta, desafíate a ir más allá. Encuentra la historia más amplia que sucede detrás de tu mensaje.
2) Encuentra conexiones.
En 1996, Steve Jobs se llevó el gato al agua. Hablaba con un periodista de Wired sobre el tema de la creatividad y explicaba:
«La creatividad es simplemente conectar cosas. Cuando preguntas a las personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables porque no lo hicieron realmente, sólo vieron algo. Les pareció obvio después de un tiempo.»
Digamos que tienes que escribir un anuncio para un nuevo par de zapatillas. Podrías tomar el encargo de frente. Podrías escribir sobre la elasticidad de la suela de la zapatilla o el diseño ligero. De hecho, muchos lo han hecho. O podrías dejar todo eso de lado y, en su lugar, establecer la conexión entre el producto y la experiencia que evoca.
Fuente: Pinterest
En este anuncio ocurren dos cosas. En primer lugar, el copy reconoce que para muchos, correr no tiene nada que ver con correr, sino con la soledad, la paz y la recuperación de la cordura en una vida que, de otro modo, sería agitada. En segundo lugar, Nike no sólo relaciona el anuncio con la experiencia de correr, sino que también conecta con el sonido que hacen esas zapatillas al golpear el pavimento.
Este anuncio trata de la complejidad de la vida de uno que se desvanece y es reemplazada por la simplicidad y la claridad. A medida que avanza el texto, las frases se simplifican y la complejidad del texto es sustituida lentamente por el simple y rítmico golpeteo de las palabras: corre, corre, corre, corre. El mismo ritmo que uno escucha cuando todo, excepto sus pasos, se ha desvanecido. Eso es conexión.
3) Tiene un lead impresionante.
Los siguientes son todos titulares o frases principales de Urban Daddy, una revista basada en el correo electrónico que llama la atención sobre nuevos productos, experiencias y restaurantes.
- «Seis días. Ese es el tiempo que tienes hasta que el 65% de tu cuerpo sea pavo.»
- «Hay 8.760 horas en un año. Y sólo una hora en la que un puesto dispensará latkes gratis con puré de manzana casero y crema agria en Harvard Square. Sí, no es justo. Pero 60 minutos son 60 minutos»
- «Ewoks. Hablando de vivir.»
- Reduce las frases verbales: Por ejemplo, cambie «Los resultados sugieren que» por «Los resultados sugieren»
- Reduzca las frases verbales a palabras sueltas: Puedes cambiar «para» por «para». Otro ejemplo: Convierta «Debido a que» en «porque».
- Evite los sustantivos vagos: Las frases formadas en torno a sustantivos generales como «en el área de» o «sobre el tema de» abarrotan las oraciones.
- Lea la lista completa de consejos de brevedad aquí.
¿Qué hay de común entre cada una de estas pistas? Que nos dan ganas de leer la siguiente línea. Quiero decir, en serio, ¿cuánto quieres saber hacia dónde se dirige esa cosa de los ewoks?
Hay un adagio en la redacción de textos publicitarios que se atribuye vagamente al redactor publicitario y propietario de negocios Joe Sugarman, que dice a grandes rasgos que el propósito del titular es hacer que leas la primera línea. El propósito de la primera línea es hacer que leas la segunda, y así sucesivamente. En resumen, si tu primera línea no cautiva a tus lectores, todo está perdido.
4) Nace de la escucha.
Al ver sus planes de lanzar otro gimnasio más en la región del gran Boston, una persona ajena podría haber llamado a la familia Harrington un poco loca. El mercado ya estaba repleto de gimnasios, incluida una nueva clase de gimnasios de lujo que parecían estar en una guerra armamentística por los beneficios más llamativos. Los gimnasios de toda la región ofrecían servicios de masaje, bares de batidos y flotas de entrenadores personales. Y GymIt no quería nada de eso.
¿Qué tenía GymIt? Un conocimiento de su público principal. Antes de lanzar su nuevo gimnasio, la marca escuchó mucho a su mercado principal de asistentes al gimnasio. Para muchos de los miembros del mercado objetivo de GymIt, las ventajas añadidas asociadas a los gimnasios de lujo eran agradables, pero venían acompañadas de un gran bagaje: tarifas caras y contratos demasiado complejos.
GymIt decidió simplificar la experiencia de ir al gimnasio para las personas que se preocupaban principalmente por entrar y hacer ejercicio. El texto de su campaña de lanzamiento y de sus materiales de marketing refleja esa idea.
En una entrada del blog más antigua, Robert Bruce, de Copyblogger, lo expresó muy bien. «Humíllese y sirva de verdad a su audiencia, escuche sus necesidades y deseos, escuche el lenguaje que utilizan», decía. «Si escuchas con atención, tu audiencia puede acabar dándote todo lo que necesitas, incluyendo gran parte de tu copia. Apártate de su camino.»
5) Evita la jerga y la hipérbole.
Rompedor. Revolucionario. Soluciones de negocio. Escala orientable. Ideación. Enfoques basados en la evidencia. Mejores prácticas del sector.
¿Ya te he perdido?
Cuando los redactores se esfuerzan por transmitir lo que es realmente especial en su empresa, producto o servicio, a veces recurren a la jerga o a la hipérbole para subrayar su punto. La verdad es que la buena redacción no necesita ser disfrazada. El buen copywriting debe hablar al lector en términos humanos.
Esto no quiere decir que nunca debas celebrar los premios o los logros. Simplemente, sé directo en la forma de explicar ese logro. Esta página de inicio de Basecamp hace un buen trabajo al destacar su popularidad en términos concretos.
6) Recorta el exceso.
La buena escritura va al grano — y eso significa recortar las frases excesivas, y reformular tus oraciones para ser más directo. En un anuncio que celebra su público «académico», The Economist lo demuestra juguetonamente a continuación.
¿Cómo se elimina el exceso de palabras de la escritura? Es mitad práctica, mitad saber dónde cortar. Este artículo de Daily Writing Tips es uno de los resúmenes más efectivos que he encontrado sobre la escritura precisa. Entre sus consejos:
En general, si puede permitirse recortar sin perder el sentido de una oración, hágalo. Esfuércese por reducir el número de palabras. Convierta el texto de la página de inicio de 50 palabras en 25, y luego empújese de nuevo para convertir esa frase de 25 palabras en 15 palabras. No se trata tanto de la brevedad como de asegurarse de que cada palabra cuenta en su escritura.
Como mi último punto era ir al grano, seré breve: Las palabras importan. Cada vez que te sientas a escribir un anuncio, una página web, un guión de vídeo u otro contenido para tu empresa, tienes la oportunidad de llegar a la gente. Encuentra esas oportunidades en tu marketing y asegúrate de haberlas aprovechado al máximo.
Nota del editor: Este post fue publicado originalmente en noviembre de 2017 y ha sido actualizado para que sea más completo.
Publicado originalmente el 20 de octubre de 2020 7:00:00 AM, actualizado el 09 de diciembre de 2020
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