Por definición, una conversión es un cambio. En este caso, es un cambio de un visitante del sitio web puramente interesado a uno que lleva a cabo una determinada acción. Este tipo de transformación, que hace avanzar a la persona por el embudo de ventas, se llama conversión.
Ejemplos de conversiones
Hay muchos tipos diferentes de acciones objetivo y, en consecuencia, de conversiones:
✔ Un usuario se suscribe a una newsletter
✔ Un visitante del sitio web hace clic en un enlace
✔ El contenido es compartido por el usuario en las redes sociales
✔ Un visitante del sitio web compra un producto
✔ Un visitante realiza una descarga
✔ Se produce el registro de una cuenta/perfil de cliente, etc.
¿Para qué sirve el seguimiento de las conversiones?
Dado que cada página del sitio web tiene un objetivo específico, puedes utilizar las conversiones para hacer un seguimiento de la frecuencia con la que las consigues. También se pueden medir los pasos hacia el objetivo final, las llamadas microconversiones.
En la mayoría de los casos, el principal objetivo final de los sitios web es vender productos y, por tanto, generar beneficios. En este caso, las conversiones también sirven para medir el ROI del sitio web.
Si el diseño, la estructura de contenidos y la orientación al usuario del sitio web son correctos con respecto al objetivo previsto, se producirán conversiones. Las conversiones se muestran como criterios escalables para la medición del éxito individual de su sitio web.
¿Cómo se miden las conversiones?
Hay tres formas de obtener los datos sobre el comportamiento de los visitantes del sitio web para evaluar la conversión.
1) Análisis de registros en el servidor web
Los registros de su servidor web proporcionan información sobre el número de visitas por página. Sin embargo, este método de evaluación no es muy significativo para la posterior optimización de la conversión.
2) Seguimiento de scripts a través de medios internos
Los sistemas de gestión de contenidos ofrecen scripts que recogen datos importantes sobre el comportamiento del usuario en el sitio web. Dependiendo del proveedor, las cifras registradas se muestran luego en el back end.
3) Seguimiento de terceros
Los servicios de terceros ofrecen scripts que puedes integrar en el sitio web. Cuando se activan, registran todos los datos relevantes del usuario en la presentación de Internet. Estos datos se evalúan en el sitio web del proveedor del script. Estos scripts son a veces complejos y están sujetos a la ley de protección de datos. Su uso debe ser revelado a los visitantes del sitio web a través de la política de privacidad.
Tasa de conversión en el marketing
El término tasa de conversión se utiliza principalmente para controlar las actividades de marketing online – determina cuántos visitantes del sitio web se convierten finalmente en compradores del producto o servicio. Para calcular la tasa de conversión, es necesario conocer el número de visitas y el número de transacciones en un período determinado:
Tasa de conversión = Número de transacciones / Número de visitas x 100.
Este cálculo da un porcentaje – y cuanto mayor sea su porcentaje, mejor. Sin embargo, lo que no se ha tenido en cuenta en esta sencilla fórmula de la tasa de conversión (y, por tanto, se ha distorsionado ligeramente el resultado) es el hecho de que son posibles múltiples visitas o transacciones por parte de un mismo usuario.
Para recibir resultados exactos y no distorsionados, sólo deben utilizarse visitantes únicos para el cálculo, lo que significa que cada visitante sólo se cuenta una vez, independientemente del número de visitas. Por lo tanto, la fórmula más precisa para la tasa de conversión se parece a esto:
Tasa de conversión = Número de transacciones / número de visitantes únicos x 100.
Aquí hay un ejemplo:
Una tienda online hace joyas hechas a mano para la venta. Para saber si la campaña de marketing realizada recientemente ha supuesto un aumento de las ventas, los propietarios de la web obtienen los siguientes datos: 200 (número de compras) / 5000 (número de visitantes únicos) x 100. Como resultado, la tasa de conversión calculada es de aproximadamente un 4%. Esto, a su vez, es un buen resultado para una empresa de este tamaño.
¿Qué afecta a las conversiones?
De media, la tasa de conversión en el marketing online está entre el 1% y el 5% y depende de factores como el nivel de conocimiento de la marca, los precios de los artículos y el tamaño de la oferta. Algunos otros factores que influyen en la tasa de conversión son:
Visitantes/grupo objetivo
Si los visitantes no pertenecen al grupo objetivo de un sitio web, es más probable que abandonen la página y, por tanto, que no actúen, es decir, que conviertan, lo que tendrá un impacto negativo en la tasa de conversión global. A la inversa, si hay más visitantes que pertenecen al grupo objetivo, la tasa de conversión aumentará.
Oferta del sitio web
La calidad de la oferta del sitio web también es importante para el éxito de la conversión. Si la página web no es atractiva o es de mala calidad, la tasa de conversión seguirá siendo baja. Esto incluye también si se cumplen las expectativas del visitante sobre el contenido: ¿Están presentes todos los enunciados importantes? Es el mensaje en el copy y las imágenes lo que el grupo objetivo esperaba?
Por ejemplo, el contenido de un sitio web de consultoría financiera de renombre debe proporcionar ciertas declaraciones sobre los ahorros, los servicios, la ubicación y los precios. No debe ser una mera oferta de texto plano sobrecargada de palabras clave, únicamente porque éstas se ajustan al grupo objetivo y a los objetivos de conversión.
Aquí hay algunos ejemplos de lo que debe contener una oferta de calidad:
- Precio
- Disponibilidad
- Tiempos de entrega
- Calidad del producto
- Métodos de pago
Experiencia del usuario
Otro factor importante es la experiencia del usuario (UX), que es la usabilidad del sitio web para el usuario. Esto incluye:
✔ los tiempos de carga
✔ la colocación de los textos e imágenes
✔ la estructuración
✔ el uso de los botones
✔ las funcionalidades del sitio web, etc., por nombrar sólo algunos.
En este sentido, son factores adicionales la facilidad de uso, la orientación al usuario y la comunicación de la oferta del sitio web. Si los visitantes del sitio web pertenecen al grupo objetivo y la oferta es de alta calidad, la tasa de conversión estará influenciada principalmente por la experiencia del usuario. La optimización de la tasa de conversión puede, por lo tanto, significar ajustes en el diseño, la simplificación y la creación de contenido de calidad.
¿Qué viene después de una conversión?
Incluso después de una conversión exitosa a un cliente de pago, no deberías abandonar el contacto con el usuario. Una conversión exitosa puede ser el inicio de una relación de fidelidad a largo plazo con el cliente, que luego se construye a través de la onboarding y un gran soporte al cliente.
Incluso después de una conversión, como una compra exitosa, el cliente necesita seguir siendo cortejado. Por lo tanto, tiene sentido utilizar los datos recogidos para boletines de noticias, ofertas o descuentos específicamente personalizados según sus intereses para el marketing posterior a la conversión.
Una microconversión, como un clic en la siguiente página, también puede ser rastreada y mostrarte si hay espacio para mejoras en la orientación del usuario en el proceso de compra. Como puedes ver, cada conversión puede conducir a más pasos para crear un sitio web perfectamente optimizado.
¿Qué es la optimización de la tasa de conversión? (CRO)
Por supuesto, todo negocio quiere conseguir la máxima tasa de conversión posible. La optimización de la tasa de conversión es una práctica creada justo para eso.
El primer paso es determinar el estado actual de la página, sus funcionalidades y su eficiencia. También se comprueba la página en cuanto a usabilidad, orientación al usuario y orientación al objetivo. Una vez que realices los cambios necesarios, utiliza las pruebas A/B para comprobar si los cambios se traducen en más conversiones.
La optimización de la tasa de conversión debe considerarse siempre como un proceso a largo plazo que abarca la UX, el contenido, el diseño, etc., que también garantizará el éxito a largo plazo.