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El vídeo tiene casi 500 millones de impresiones, y sólo dura unos segundos. Un punto rojo de un puntero láser recorre un salón, mientras un hombre adulto con traje lo persigue como si fuera un gato. Tira cosas de las mesas, se estrella contra las paredes. ¿Es el tipo de «Oz»? O, espera, es el novio de Liz Lemon de «30 Rock». ¿Cómo se llama ese tipo, Dean Winters? ¿Qué está pasando? Parece un completo caos. El video ha terminado. Y es un caos.

La historia de Mayhem

El personaje de Mayhem, lanzado en 2010 por la agencia de publicidad Leo Burnett, fue presentado como un doble de Harvey Keitel en «Reservoir Dogs». Fue un éxito inmediato, aumentando los ingresos de Allstate en 4,3 millones de dólares dos trimestres fiscales después del lanzamiento.

Allstate había estado buscando una manera de mantener su identidad de marca de confianza mientras también competía con otras aseguradoras, que estaban promocionando primas bajas. «Estás en buenas manos» había sido el eslogan de la compañía desde los años 50, y el actor Dennis Haysbert lo recitaba tranquilizadoramente en los anuncios de televisión desde 2004. Mayhem era el complemento perfecto, dando a Allstate una ventaja que Progressive tenía con Flo y Geico con su gecko.

Lisa Cochrane, entonces vicepresidenta sénior de marketing de Allstate, comentó en una entrevista de AdAge en 2015: «Mayhem plantea la pregunta: ‘¿Estoy cubierto por eso? Y Dennis responde. Todos nos encontramos con los caos de la vida y es importante prestar atención a la cobertura que tienes.»

La semana pasada nos adentramos en la publicidad de los seguros, examinando dos grandes empresas, Geico y State Farm, junto a dos promesas, Lemonade y Root. Observamos que el conocimiento de la marca es la mejor vía para que las marcas de seguros maximicen su gasto en publicidad digital, y vimos que Geico y State Farm confían principalmente en los formatos de display, mientras que Lemonade y Root se apoyan en Facebook para difundir su mensaje. Allstate, aunque es innegable que es un actor importante en el negocio de los seguros, opera como un disruptor, al menos en lo que respecta a su estrategia digital. Echemos un vistazo a cómo están utilizando Mayhem y las redes sociales para llegar a sus clientes.

Los datos anteriores se han recogido desde febrero de 2019 hasta febrero de 2020.

El cambio a lo social

En 2016, la estrategia de Allstate se parecía mucho a la de State Farm y Geico. Solo el 1% de su gasto digital se dedicaba a Facebook, mientras que el 78% se destinaba a la visualización (tanto en escritorio como en móvil). Sin embargo, en los cuatro años siguientes, esas cifras estuvieron a punto de invertirse. En 2017, la asignación fue 30% Facebook, 62% display; en 2018, 57% Facebook y 40% display; en 2019, 66% Facebook y 22% display.

Lo interesante de este cambio no es solo su progresión, sino cómo el presupuesto afectó al número de impresiones. En 2016, Allstate gastó un total de 40,M$ en todos los dispositivos y formatos, y recibió 6,4B de impresiones. Su gasto bajó a 32,4 M$ en 2017 y las impresiones, como era de esperar, también bajaron, hasta los 5,3B. Un aumento a $38,M en 2018 resultó en un repunte a solo 5,4B de impresiones. En 2019, gastaron 50,4 M$ y tuvieron solo 5,6B de impresiones. Ostensiblemente, como el presupuesto fluctuó, las impresiones deberían haber fluctuado en consecuencia, pero en cambio las impresiones se mantuvieron relativamente iguales.

Volver a la conciencia de marca

¿Por qué, entonces, Allstate se centra en Facebook si está perdiendo la oportunidad de obtener más impresiones? Tal vez están descubriendo que sus anuncios de Facebook están atrayendo a clientes potenciales de mayor calidad o persuadiendo a los compradores a avanzar en el embudo de compra. O tal vez simplemente están tratando de competir con los disruptores de la industria que se han perfeccionado en las plataformas de medios sociales. También podemos buscar algunas pistas en los creativos de Mayhem.

De las diez creatividades de mayor rendimiento de Allstate en 2019, nueve de ellas eran vídeos y y seis de ellas eran vídeos sobre Mayhem. Mayhem prospera cuando está destrozando el salón de alguien, arruinando un partido de baloncesto o causando estragos en un aparcamiento improvisado. Esta campaña depende del vídeo para transmitir la broma. A medida que más hogares cortan el cable, se pasan a los servicios de streaming y dejan de lado los anuncios de televisión, la publicidad en vídeo en las plataformas de medios sociales se ha convertido en la nueva forma de ver los anuncios. La inversión de Allstate en anuncios de Facebook demuestra que se está adaptando, junto con su público, a los nuevos métodos de consumo de medios. Esto preserva el alto nivel de conciencia de marca de Allstate, mantiene el carácter de Mayhem que les ha dado tanto éxito en la última década, y les permite competir con los geckos y otros trucos de seguros del mundo, junto con empresas más pequeñas como Lemonade y Root que están llamando la atención con modelos de negocio y estrategias de marketing poco convencionales. Estaremos atentos a las futuras tendencias de los seguros para ver si Geico y State Farm siguen su ejemplo.

Tranquilidad para su estrategia digital

Parafraseando a un ejecutivo de Allstate, todos nos encontramos con un caos de marketing y es importante prestar atención a su estrategia digital. Pathmatics Explorer le da una mayor tranquilidad al permitirle examinar años de datos históricos de publicidad digital, comparar anunciantes uno al lado del otro y conocer cientos de marcas en docenas de industrias. Programe una sesión de insights personalizados para empezar.