La investigación cualitativa tiene el potencial de complementar los datos cuantitativos aportando profundidad y perspectiva a las estadísticas.
En su esencia, los datos de la investigación cualitativa provienen de la experiencia humana. Puede abrir una ventana a la mente de las audiencias que los datos cuantitativos no pueden mostrar, y pintar un retrato más rico y holístico del comportamiento del consumidor. Mientras que la investigación cuantitativa puede poner de relieve las tendencias generales de las actitudes hacia un producto, los datos cualitativos pueden informar sobre el porqué de esas tendencias y sobre cómo dar forma a un producto para que se adapte mejor a la audiencia de una empresa.
Puntos fuertes de la investigación cualitativa
Adaptabilidad
La investigación cualitativa puede cambiar sobre la marcha, basándose en las reacciones y respuestas de los participantes a medida que van llegando. A medida que una sesión de investigación continúa, los investigadores pueden preguntar a los encuestados por qué ciertos productos les atraen más que otros, lo que proporciona a la empresa una comprensión más fundamentada de las opiniones de sus clientes sobre sus productos.
Ejemplo
Durante una sesión de investigación para una próxima película, los datos que llegan muestran que los encuestados tienen sentimientos bastante neutros hacia el final A y el final B. Un buen investigador cualitativo puede alterar la encuesta al instante, pidiendo a los participantes que detallen qué aspectos de los finales A y B les parecen atractivos. Con esta información, el estudio cinematográfico puede idear un final que incorpore los elementos positivos de ambos finales.
Subjetividad
Para las empresas, entender el porqué de los éxitos y los fracasos orienta la toma de decisiones en el futuro. A través de preguntas subjetivas, la investigación cualitativa permite a los consumidores explicar la razón de ser de sus comportamientos, informando así a las empresas sobre cómo modificar sus productos para que se adapten mejor a su público.
Ejemplo
Un banco ha desplegado una nueva interfaz de usuario para sus clientes móviles, pero ha visto un fuerte descenso en los inicios de sesión móviles. A través de una sesión cualitativa, el banco puede descubrir qué aspectos de su nueva interfaz de usuario suponen un reto para los clientes a la hora de navegar, ya sea la usabilidad, la estética o simplemente la dificultad para acostumbrarse al cambio. Los datos cuantitativos demuestran que los usuarios no se conectan tanto, pero los datos cualitativos ponen de manifiesto el problema exacto que el banco puede solucionar.
Más oportunidades de colaboración
Los datos cualitativos permiten intrínsecamente una mayor colaboración, lo que significa que los investigadores de todos los ámbitos pueden aportar múltiples puntos de vista sobre un mismo conjunto de datos. Por ejemplo, alguien con más experiencia en publicidad podría ver los datos a través de una lente diferente a la de un investigador con experiencia en psicología humana, lo que conduce a análisis más ricos y redondos que tienen en cuenta una gama de perspectivas.
Enfoques creativos
Los métodos de investigación cualitativa adoptan la noción de que todo el mundo tiene una voz única. Al basarse en la descripción, los debates cualitativos tienen el potencial de dejar que la audiencia tome el control, invirtiendo la dinámica estándar de investigador/respondedor. Las preguntas pueden ser desenfadadas y los encuestados pueden inyectar humor en sus respuestas.
Ejemplo
Una empresa de aperitivos está probando una nueva mascota para sus patatas fritas. Inicialmente, el cuestionario pregunta a los participantes si les gusta o no la nueva mascota, pero a los pocos minutos de la sesión, los investigadores empiezan a permitir un poco más de diversión. Los participantes empiezan a responder con asociaciones de palabras, reacciones exageradas y sus propias sugerencias sobre cómo mejorar la mascota. No sólo es una experiencia más divertida para los participantes y los investigadores, sino que también proporciona opiniones genuinas que la investigación cuantitativa no puede mostrar.
Limitaciones de la investigación cualitativa
Tiempo y trabajo intensivos
La investigación cualitativa requiere la recopilación de trozos de opiniones personales, perspectivas y experiencias de muchas personas. Como resultado, la recopilación de una gran cantidad de datos de los participantes lleva tiempo, y la compilación de los datos no es tan simple como trazarlos en un gráfico. La propia naturaleza de los datos cualitativos hace que los investigadores tengan que examinar cada una de las respuestas para comprender mejor por qué los participantes se sienten o reaccionan ante un producto de una manera determinada. Dado que las respuestas son a menudo descriptivas y no numéricas, el análisis de los resultados llevará inevitablemente más tiempo que el análisis de los datos cuantitativos.
La correlación no equivale a la causalidad
Probablemente haya escuchado con demasiada frecuencia: «La correlación no equivale a la causalidad». Pues bien, lo mismo se aplica a la investigación cualitativa. Aunque a menudo apoya los hallazgos de la investigación cuantitativa, puede ser difícil demostrar una causalidad entre ambos. Las discusiones y los cuestionarios pueden producir respuestas reflexivas que refuerzan los resultados cuantitativos, pero los investigadores pueden dudar en trazar inmediatamente una línea entre los dos; a menudo es necesaria más investigación, lo que aumenta el tiempo y la intensidad del trabajo.
Los patrones pueden ser difíciles de ver
Una de las fortalezas de los datos cuantitativos es que los resultados pueden ser replicados con bastante facilidad, probando o refutando las hipótesis sobre grandes conjuntos de audiencias. Los datos cualitativos, debido a la amplitud de las emociones, reacciones y respuestas de los participantes, no tienen la misma replicabilidad. Una respuesta a una pregunta puede ser completamente diferente a la de otra persona, lo que dificulta las categorizaciones amplias.
¿En qué se diferencia Invoke?
Invoke es Big Qual. Una sesión de Invoke LIVE reúne a todas las partes interesadas en un viaje guiado por el consumidor que conduce a una decisión en tiempo real.
- Es inclusivo, reuniendo a showrunners, marketing, gerentes de marca, ejecutivos de negocios e investigadores de mercado en una conversación de una hora de duración con su público objetivo.
- Es concluyente, permitiéndole sondear el sentimiento de la audiencia, probar conceptos sobre la marcha, obtener claridad sobre la estrategia y el mensaje – y tomar las decisiones correctas, a menudo al final de la sesión.
- Es orgánico y esclarecedor, ya que ofrece una visión rica y a veces inesperada de cómo su público le ve a usted y a su mundo: el «por qué» detrás del «qué».
- Es cualitativo y cuantitativo a la vez, con audiencias de varios cientos de personas en una sola sesión.
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