Si le preguntas a la persona que tienes al lado sobre la diferencia entre el marketing y la publicidad, es muy posible que no obtengas una respuesta clara. Eso es porque para mucha gente, sólo hay una sutil diferencia entre el marketing y la publicidad que a menudo es difícil de explicar.
Para ser sinceros, la publicidad y el marketing son disciplinas estrechamente relacionadas que tienen mucho en común. Sin embargo, también difieren en muchos aspectos. Para ver las diferencias y cómo cada una de ellas puede beneficiarte como propietario de una pequeña empresa, primero debes entender los fundamentos de ambas.
La diferencia entre marketing y publicidad
¿Qué es el marketing?
El marketing, en términos sencillos, se refiere a los medios de comunicación entre una empresa y su público objetivo. La Asociación Americana de Marketing lo define como «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los consumidores, los socios y la sociedad en general».
El marketing implica técnicas como la segmentación del mercado, la identificación del grupo objetivo y el análisis del mercado para adoptar la estrategia adecuada para la captación de clientes y la promoción del producto.
Los cuatro elementos principales que forman el quid del marketing son el producto, el precio, la plaza y la promoción. Estos elementos fueron introducidos por el mercadólogo E. Jerome McCarthy. Vea el desglose de cada uno de estos elementos a continuación.
Producto
Un producto es visto como un artículo que responde a una demanda/necesidad del consumidor. Puede ser un bien tangible o un servicio intangible.
Precio
Es la cantidad que los clientes pagan por el producto. El precio determina la rentabilidad de la empresa y, por tanto, el éxito o no de la misma.
Lugar
Los productos deben estar ubicados en un lugar donde los consumidores puedan acceder a ellos. El lugar implica estrategias como la distribución selectiva, la franquicia y la distribución exclusiva.
Promoción
Todos los medios de comunicación que una empresa adopta para dar información sobre el producto se consideran promoción. La promoción puede incluir elementos como las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas.
Intentemos ahora entender qué significa la publicidad.
¿Qué es la publicidad?
La publicidad se define como una forma de comunicación de marketing utilizada por las empresas para promocionar o vender productos y servicios. En esencia, la publicidad es uno de los componentes o subconjuntos del marketing. En otras palabras, si se piensa en el marketing como un pastel, la publicidad será una porción importante de ese pastel.
El objetivo principal de la publicidad es influir en el comportamiento de compra mediante la promoción de un producto, servicio o empresa. Para lograr este objetivo, la publicidad se centra en el posicionamiento creativo y en los medios de comunicación. Al hacerlo, la publicidad difunde el conocimiento de lo que se ofrece.
Según el modelo de «Jerarquía de Efectos» planteado por Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner, un comprador pasa por seis etapas al realizar una compra. Se trata de la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la convicción y la compra. Estas seis etapas se dividen a su vez en tres categorías: Conciencia y conocimiento (cognitivo), agrado y preferencia (afectivo) y convicción y compra (conativo).
Estas tres categorías se exploran un poco más abajo.
Cognitivo
En esta etapa, los consumidores procesan la información que se les proporciona a través de la comunicación publicitaria. La publicidad debe, por tanto, presentar información sobre el beneficio del producto para despertar el interés del público objetivo.
Afectiva
Cuando los consumidores se encuentran en la etapa afectiva, deben ser capaces de empezar a asociarse con la marca. Por lo tanto, la publicidad debe resonar con los aspectos emocionales de la audiencia.
Conativa
La etapa conativa se refiere a una etapa en la que los compradores están realizando realmente una compra o simplemente mostrando la intención de comprar. En esta etapa, la publicidad se convierte en un método para acelerar el proceso de compra.
¿En qué se diferencian la publicidad y el marketing?
Ahora la gran pregunta es en qué se diferencian el marketing y la publicidad. Como se ha mencionado anteriormente, el marketing presenta el panorama general de cómo una empresa promociona, distribuye y pone precio a sus productos o servicios. La publicidad es un componente de esta imagen global.
Aparte de la publicidad, un plan de marketing incluye otros componentes como las relaciones públicas, las ventas y las estrategias de distribución. Se espera que todos estos elementos funcionen tanto de forma independiente como interdependiente. Todos deben trabajar juntos para apoyar el mismo objetivo de marketing.
Lo que resulta interesante es que la publicidad suele ser el mayor gasto en la mayoría de los planes de marketing. No es difícil entender por qué. Una campaña publicitaria bien ejecutada se lleva a cabo en múltiples canales y con una alta frecuencia para crear el impacto deseado.
También vale la pena mencionar que la creación de un plan de marketing suele requerir más tiempo que la creación de una campaña publicitaria. Dado que el marketing implica varias disciplinas, como el análisis del mercado, la investigación de marketing, el posicionamiento y la segmentación, incluye una mayor elaboración de estrategias que la publicidad.
En otras palabras, la publicidad apoya al marketing creando el rumor adecuado sobre el producto o servicio de una empresa. Genera curiosidad en la mente del público objetivo, pero, en última instancia, funciona para apoyar el plan de marketing general.
Borrar la línea entre la publicidad y el marketing
En la era digital, la delgada línea que existe entre el marketing y la publicidad es cada vez más borrosa.
Con el marketing en buscadores (SEM) y la publicidad gráfica, los profesionales del marketing digital trabajan ahora en el espacio publicitario online. Y las redes sociales están resultando ser el canal preferido por la mayoría de estos profesionales del marketing que están emparejando la publicidad con el marketing para conseguir los mejores resultados.
Pero eso no significa necesariamente que sea algo bueno. He aquí por qué.
Muchos creen que las redes sociales son un poderoso canal de marketing que debe utilizarse con precaución para fines publicitarios.
Ted Rubin, Chief Social Marketing Officer en Collective Bias explica en un blog invitado en IBM.com, «Los anuncios tienen su lugar, pero demasiadas marcas tratan de «anunciar» dentro de sus comunicaciones sociales para impulsar la acción inmediata. No es un buen escenario, porque con el tiempo ese mal uso del medio disminuye la confianza y los esfuerzos por construir relaciones.
Para aprovechar los medios sociales de la manera más óptima, los profesionales del marketing necesitan tener la estrategia correcta de publicidad y marketing. Para empezar, es importante entender qué quieren los clientes. ¿Utilizan las redes sociales para ser bombardeados con anuncios y trucos? ¿O buscan información presentada de forma interesante?
Las marcas que han tomado el pulso a su público objetivo saben cómo los medios sociales pueden beneficiar su estrategia de comunicación de marketing integrada. Teniendo eso en cuenta, saben cómo aprovecharlo sin abusar de él.
Para las empresas, lo fundamental es entender realmente cómo la publicidad y el marketing funcionan juntos para obtener los resultados adecuados.
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