Como presidente de Nickelodeon, Robbins está tratando de rescatar la querida operación de convertirse en una víctima de las guerras de streaming. A principios de esta semana, Viacom anunció que Robbins pronto pasará a desempeñar un papel más amplio como presidente de entretenimiento infantil y familiar de la próxima fusión ViacomCBS. Robbins tiene la tarea no sólo de dar un giro a Nickelodeon, sino también de ayudar a toda la compañía a elaborar una estrategia integral para sobrevivir, y prosperar, en la era hipercompetitiva del streaming.
Los retos son enormes. En los años 90, la competencia de Nickelodeon era Cartoon Network, PBS y Disney Channel. Ahora, la cadena lucha por defenderse de las incursiones de Netflix, Amazon.com, Hulu y Disney+, el servicio de streaming recién lanzado que consiguió 10 millones de clientes en su primer día. Disney ha contratado a Mickey Mouse, Marge Simpson y Woody, el vaquero de «Toy Story», para su servicio de streaming familiar de 6,99 dólares al mes. WarnerMedia se hizo con Big Bird y Oscar el Gruñón para su próximo servicio HBO Max, y Apple TV+ espera ganar altura con «Snoopy en el espacio».
«Tenemos que movernos rápido y seguir evolucionando a medida que el negocio evoluciona», dijo Robbins en una entrevista esta semana. Añadió que durante los últimos 13 meses, desde que llegó a la presidencia, su prioridad ha sido recrear la emoción que una vez definió a Nickelodeon. «Queremos volver a esa cultura impulsada por la creatividad que solía existir aquí».
De hecho, durante gran parte de sus 40 años de historia, Nickelodeon ha sido un líder del entretenimiento infantil. Cuando se lanzó en 1979, los operadores de televisión de pago supusieron con acierto que ofrecer un canal dedicado a los niños atraería a los padres que pagarían por una suscripción de televisión.
Nickelodeon creció en popularidad y se distribuyó en casi 100 millones de hogares estadounidenses. «Rugrats», «Bob Esponja», «Dora la Exploradora» y otros programas se convirtieron en franquicias multimillonarias de mercancías («Bob Esponja» llegó a atraer a más de 3 millones de espectadores por episodio). Nickelodeon era tan popular que los distribuidores de televisión de pago, y millones de padres, se dieron cuenta de que no podían vivir sin ella, por lo que Viacom extrajo tarifas premium por su programación.
Entonces llegó Netflix. El canal de cable comenzó a conceder licencias para las reposiciones de «Bob Esponja» y otros programas populares al incipiente servicio de streaming, que Netflix ofrecía sin anuncios a sus suscriptores. Netflix se convirtió rápidamente en un destino para los niños. A medida que el cord-cutting se aceleraba, la caída de audiencia de Nickelodeon se intensificaba.
La cadena infantil ha perdido casi el 60% de su audiencia desde 2010, según los datos de audiencia de Nielsen. Y en el recién terminado año fiscal de Viacom, la audiencia de Nickelodeon entre su público principal de niños de 2 a 11 años se desplomó un 28% en comparación con el año fiscal 2018, según Bernstein & Co.
«Nickelodeon está en una situación difícil debido al cambio a la visualización en línea, y luego tienes el lanzamiento de Disney +», dijo Derek Baine, analista de televisión por cable desde hace mucho tiempo con S&P Global Market Intelligence. «No es un buen momento para ser una cadena de cable».
Por eso Robbins dudó cuando el presidente ejecutivo de Viacom, Bob Bakish, le propuso el año pasado ser presidente de Nickelodeon.
En ese momento, Robbins era feliz trabajando en Paramount Pictures, en Melrose Avenue, donde estaba a cargo de Paramount Players, una unidad que mina MTV y Nickelodeon para proyectos cinematográficos. Los problemas de Nickelodeon parecían enormes. Incluso su hija de 5 años veía tantos contenidos en YouTube como en la televisión. (Aunque es una gran fan de «Paw Patrol» en Nickelodeon.)
«Sabía que había enormes vientos en contra que enfrentaba la televisión», dijo Robbins. «Pero entonces mi mujer me hizo la pregunta que me gusta hacer a todo el mundo, que es: «¿Por qué no?»
La nostalgia también jugó un papel. Fue su primer programa de televisión, «All That», la versión infantil de «Saturday Night Live», que Robbins produjo para Nickelodeon, a partir de 1994, lo que ayudó a lanzar su carrera de productor. (El programa también fue el éxito del cómico Kenan Thompson).
«Es una gran responsabilidad que no tomo a la ligera porque la marca es muy querida y atesorada», dijo Robbins.
A diferencia de la mayoría de los ejecutivos de televisión, Robbins ha encontrado el éxito tanto en el mundo tradicional como en el digital. «Contratar a Brian Robbins fue un movimiento inteligente», dijo Eunice Shin, responsable de medios y entretenimiento de Prophet, una consultora digital con sede en San Francisco, en Los Ángeles. «Es muy respetado en la industria tanto en el aspecto creativo como en el empresarial».
El actor de 55 años, natural de Brooklyn, comenzó su carrera como actor infantil en la década de 1980, incluso en una comedia de ABC, «Head of the Class». Luego dirigió las películas «Varsity Blues» y «Norbit». También produjo programas para jóvenes adultos, como «Smallville», «One Tree Hill» y «What I Like About You».
En 2012, Robbins y su socio productor, Joe Davola, reconocieron que los preadolescentes y adolescentes no veían la televisión como las generaciones anteriores, sino que gravitaban hacia las estrellas de la plataforma YouTube de Google.
Así que Robbins y Davola crearon una red online llamada AwesomenessTV con programas de juegos y comedias de sketches para atraer a los espectadores que se alejaban de Nickelodeon, MTV y Comedy Central. En 2013, DreamWorks Animation, de Jeffrey Katzenberg, adquirió Awesomeness. Tres años después, DreamWorks fue absorbida por Comcast Corp, que puso un valor de 650 millones de dólares por AwesomenessTV. El año pasado, Viacom compró Awesomeness a Comcast por una cantidad considerablemente menor, lo que pone de manifiesto los retos a los que se enfrentan las empresas de medios de comunicación sólo por Internet.
A principios de esta semana, en un movimiento teñido de ironía, Viacom dijo que, además de las cadenas de Nickelodeon, Robbins volvería a estar a cargo de Awesomeness. «Es algo muy cercano a mi corazón», dijo.
Después de asumir el cargo de presidente de Nickelodeon en octubre de 2018, Robbins descubrió cuánto trabajo había que hacer.
«El armario estaba como desnudo», dijo Robbins. «Todavía tenemos algunos éxitos, sin duda, en ‘Bob Esponja’, ‘Henry Danger’ y ‘Loud House’, pero necesitábamos nuevos éxitos porque vivimos en un mundo en el que estamos compitiendo con mucho contenido fresco todo el tiempo.»
Se apresuró a reunir un equipo creativo, incluyendo un nuevo jefe de animación, Ramsey Naito, y trabajó para reparar la reputación de Nickelodeon en la comunidad de Hollywood. Animó a productores y guionistas a llevar proyectos al estudio de animación de Nickelodeon en Burbank.
«Realmente necesitábamos volver a tener una cultura de creatividad porque Nickelodeon siempre fue un lugar muy creativo», dijo Robbins. «Cuando se produjo la disrupción digital, no estoy seguro de que la gente supiera cómo reaccionar. Creo que pasó factura a la gente y la gente perdió la confianza».
Geraldine Laybourne, que fue la primera presidenta de Nickelodeon entre 1984 y 1996, dijo que el problema surgió de la dependencia de Viacom de «hombres de negocios», no de ejecutivos creativos, para dirigir sus operaciones.
«Se presionó mucho a los canales para que fueran vacas lecheras», dijo Laybourne. «Estoy encantado de que finalmente hayan contratado a una persona creativa para dirigir Nickelodeon. Y como Brian es un productor tan hábil, que ha producido a muchos niveles diferentes, yo apostaría sin duda por él».
Aunque es demasiado pronto para evaluar el éxito de sus esfuerzos, Robbins se anotó un gran golpe el verano pasado cuando consiguió un proyecto con el director de primera fila Ron Howard y su Imagine Entertainment.
Howard, en una entrevista, dijo que él y su socio productor Brian Grazer no habían tenido oportunidades en la programación infantil hasta el año pasado, cuando ampliaron su empresa con una división de entretenimiento infantil y familiar. Hasta ahora, dijo Howard, los financiadores de Imagine no estaban demasiado interesados en desarrollar programas de televisión centrados en los niños (a pesar de que fue así como Howard comenzó).
«Es divertido averiguar qué conceptos funcionarán y luego probarlos con mis nietos para ver qué despierta su interés», dijo Howard, añadiendo que ha disfrutado de la colaboración con Nickelodeon. Los productores de la nominada al Oscar «Apolo 13» están desarrollando ahora una serie de acción real ambientada en el espacio en colaboración con el showrunner Daniel Knauf («Carnivàle» y «The Blacklist»).
«Desde la primera conversación tienes la sensación de que Brian Robbins y su equipo realmente quieren dar grandes golpes creativos», dijo Howard. «Como parte de los esfuerzos de Robbins para aumentar la producción en los estudios Nickelodeon, la compañía anunció que había firmado un acuerdo de producción de varios años para proporcionar a Netflix películas y programas de televisión originales, creando spinoffs con miembros del reparto de «Bob Esponja» y otros programas de Nickelodeon. El acuerdo no incluye las reposiciones de las producciones originales.
En el último año, Nickelodeon ha recuperado programas muy queridos, como «Blues Clues», y nuevas encarnaciones de «All That», «Are You Smarter than a Fifth Grader», presentado por el popular luchador John Cena, y «Are You Afraid of the Dark», que ha estado ofreciendo más de 1 millón de espectadores por episodio, según la cadena. El nuevo programa «Los Casagrandes» se estrenó el mes pasado y rápidamente se convirtió en el programa principal entre los niños latinos de 2 a 11 años, dijo la cadena.
«Están muy atrasados y tienen mucho trabajo que hacer para ponerse al día. Tienen que empezar a crear nuevas IP ,» dijo Shin, el analista. «Si nos fijamos en lo que ha hecho Disney, esa compañía ha construido un imperio en torno a una IP increíblemente valiosa»
Robbins dijo que lo entiende. Como parte de sus funciones ampliadas con ViacomCBS, Robbins también estará a cargo de los productos de consumo doméstico de Nickelodeon y de las experiencias Nickelodeon, incluyendo los espectáculos en vivo.
«Nickelodeon es mucho más que un televisor de salón», dijo Robbins. «Es una marca que realmente importa a los niños y a las familias y que ha importado durante mucho tiempo. Quiero que Nickelodeon sea el hogar de todo lo que les importa a los niños».