Una de las métricas más comunes de las que se habla en las relaciones públicas tradicionales, así como en la publicidad, es la impresión en los medios. Sin embargo, no siempre está claro qué es una impresión o por qué es importante, por no mencionar que algunas personas creen que las impresiones no importan en absoluto. Profundicemos en esta métrica y entendamos lo que realmente mide.
Definición de una impresión mediática
Las impresiones, definidas a grandes rasgos, son cualquier interacción con un contenido y un miembro de la audiencia. Por ejemplo, cuando se lee la portada del New York Times, cada artículo de esa página cuenta como una impresión. Cuando pasa por delante de una valla publicitaria en una autopista, eso cuenta como una impresión. Cuando lees Facebook, cada anuncio que pasa por tu News Feed es una impresión. Una impresión es la métrica más amplia posible para el rendimiento de cualquier pieza de los medios ganados, propios o pagados.
Con una definición tan amplia, ¿las impresiones cuentan para algo? En el panorama más amplio posible, sí importan un poco – después de todo, si tienes que elegir entre que tus medios sean vistos por una persona o por un millón de personas, la elección lógica (si todos los demás factores son iguales) es elegir la audiencia más grande.
Piensa en las impresiones como una métrica direccional. Si estás ahí fuera trabajando para conseguir publicidad sobre una historia, producto, idea o servicio, y tu recuento de impresiones es cero, entonces el resto de tus métricas de relaciones públicas y marketing tampoco van a ser buenas. Las impresiones son el puente entre el mundo y la audiencia total a la que puede dirigirse y el resto de su embudo de relaciones públicas y marketing.
Por qué no nos gustan las impresiones en los medios de comunicación como métrica
La razón por la que las impresiones tienen una mala reputación es que muchos esfuerzos de medición de publicidad y relaciones públicas se detienen en las impresiones. Las impresiones son sólo la parte superior del embudo – mucho más tiene que suceder después de que se sirve una impresión de un anuncio o se muestra una historia. El hecho de que alguien haya pasado por delante de una valla publicitaria no significa que la vaya a recordar. Si no tiene hambre, lo más probable es que no vaya a prestar atención a un cartel de un restaurante de comida rápida.
Entonces, ¿qué debe medir lógicamente después de la impresión? El compromiso. ¿Ha prestado alguien atención? En las relaciones públicas y la publicidad digital, esto es más fácil de medir que fuera de línea. Las métricas pueden ir desde comportamientos simples como la tasa de rebote y el tiempo en la página hasta métricas más complejas como la búsqueda orgánica de la marca a lo largo del tiempo y la participación en las redes sociales.
Después del compromiso, debemos medir la conversión. Quién hizo lo que queríamos que hiciera? Desde entrar en una tienda y recoger un artículo hasta hacer clic en la historia o rellenar un formulario. ¿Qué cosa tangible, medible e impactante hizo la audiencia a continuación que hace avanzar el negocio?
Las impresiones en los medios de comunicación sí importan
Es importante destacar que las impresiones sí importan; son el «érase una vez» de tu historia en los medios ganados. Las impresiones nos ayudan a establecer el contexto para todo lo que viene después. Del mismo modo que un niño no estaría satisfecho con un cuento que terminara después de «Érase una vez», tampoco deberíamos estar satisfechos con que las impresiones fueran la única métrica reportada. Sin embargo, un cuento que no empezara con «érase una vez» estaría igualmente incompleto. Nuestra medición de los medios de comunicación ganados, propios y pagados se siente igual de incompleta sin esa comprensión de la audiencia en general.