Las empresas de APAC están gastando más que nunca en marketing: el gasto en publicidad en la región crecerá un 3,6% en 2020 en comparación con 2019. Para asegurarse de que su presupuesto de marketing se utiliza de forma inteligente, debe entender las necesidades de sus clientes, y no puede hacerlo sin comprender el comportamiento del consumidor, por ejemplo, cómo actúan durante el viaje de compra y qué factores influyen en su comportamiento.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el análisis de cómo los consumidores toman decisiones sobre qué comprar, cuándo comprarlo y cómo hacerlo. Además del comportamiento de compra, también implica cómo los consumidores piensan en las distintas marcas, cómo eligen entre ellas, cómo se comportan mientras deciden qué comprar y cómo se ven influidos por las campañas de marketing, las preferencias personales, las presiones sociales y económicas y la cultura en general.
Entender el comportamiento de compra de los consumidores es vital para los profesionales del marketing, ya que arroja luz sobre por qué los consumidores toman las decisiones que toman. A su vez, esto ayudará a los profesionales del marketing a comprender cuáles son sus campañas más eficaces y a orientar mejor su gasto en marketing en el futuro, aumentando el rendimiento de la inversión.
Hay tres tipos de necesidades humanas: las necesidades básicas (como la comida, el agua, el calor y la seguridad), las necesidades psicológicas (como las relaciones afectivas) y las necesidades de autorrealización (alcanzar el máximo potencial). Cuando una de estas necesidades no se satisface, el consumidor puede decidir que hacer una compra la rectificará.
Por ejemplo, puede que sus zapatillas de correr se hayan desgastado, lo que significa que no puede hacer ejercicio y, por tanto, no puede satisfacer sus necesidades de autorrealización de mantenerse sano, de ahí que busque un nuevo par.
Una vez que ha reconocido el problema (que su antiguo producto ya no es adecuado para su propósito), se embarca en una búsqueda de información. En este caso, se trata de buscar zapatillas para correr en Internet, comprobarlas en las tiendas, ver los anuncios, leer las opiniones de los consumidores y pedir consejo a amigos y conocidos. A continuación, evalúan las alternativas, incluidas las marcas, los modelos y los precios antes de tomar una decisión de compra.
Por último, llega el comportamiento posterior a la compra: ¿el cliente ama el producto o lo odia? Y ¿darán a conocer sus sentimientos escribiendo una reseña o comentando en las redes sociales para que otros compradores potenciales lo vean?
Diferentes tipos de comportamiento del consumidor
Hay cuatro tipos principales de comportamiento del consumidor:
1. Comportamiento de compra complejo
Se refiere a la compra de productos poco frecuentes y caros, como una casa o un coche. Debido al gasto y a la inversión emocional que conlleva, los consumidores se implican mucho en el proceso de compra y realizan una amplia investigación.
2. Comportamiento de compra que reduce la disonancia
El consumidor sigue estando muy implicado, pero tiene dificultades para elegir entre las marcas y le preocupa arrepentirse de su elección.
3. Comportamiento de compra habitual
Con estas compras, el cliente se implica poco en la categoría del producto o de la marca. Estos patrones se establecen a largo plazo, y suelen referirse a artículos de bajo coste -por ejemplo, el tipo y la marca de pan, refresco y leche que compra-.
4. Comportamiento de búsqueda de variedad
Los consumidores a veces cambian su comportamiento de compra sin más motivo que el de probar algo nuevo. Pueden estar perfectamente contentos con su marca de café, por ejemplo, pero sólo quieren ver cómo es una marca diferente.
¿Qué influye en el comportamiento del consumidor?
Muchas variables afectan al comportamiento del cliente. Usted puede controlar algunas de ellas, pero en el caso de algunas, sólo tendrá que tenerlas en cuenta si quiere entender el comportamiento del consumidor y luego influir en él.
Mercadeo
Las campañas de mercadeo pueden hacer que los clientes cambien de marca, se mantengan fieles e incluso empiecen a comprar tipos de productos y servicios que antes les eran ajenos.
Poder adquisitivo personal
Los factores económicos tienen una relación directa con el poder adquisitivo personal. Esto afecta a todo, desde los artículos más caros, como las casas y los coches, hasta las compras cotidianas, como los alimentos.
Elección personal
Cada consumidor tiene sus propias preferencias personales en cuanto a gustos, moral, prioridades y valores. Éstos vienen determinados por los principios individuales, los valores y la cultura en general.
Presión de los compañeros
Las decisiones de compra de otras personas de nuestro círculo social también desempeñarán un papel importante a la hora de determinar el comportamiento de los clientes.