Una de las perspectivas teóricas que se abordan con frecuencia en nuestros cursos es la teoría de la difusión de las innovaciones, que se asocia más con el trabajo de Everett Rodgers. Un artículo publicado recientemente en The New York Times sobre el uso de programas informáticos por parte de las empresas farmacéuticas para promocionar los medicamentos recetados a los médicos describe una oportuna aplicación en el mundo real de los principios de la teoría. La teoría de la difusión se centra en cómo la comunicación interpersonal dentro de un grupo social contribuye a la adopción de cosas nuevas, como un nuevo medicamento, por parte de los miembros de ese grupo. Según este modelo, el éxito de una autoridad central o de un promotor (como una empresa farmacéutica) para animar a los miembros de un grupo social (como los médicos de una determinada área de especialización) a adoptar un nuevo producto o práctica tiene un límite. La empresa sólo puede llegar directamente a un número determinado de personas. Además, no hay forma de que todo el mundo les considere creíbles ni de que aborden las preocupaciones individuales de cada persona.
Sin embargo, la comunicación interpersonal dentro del grupo también puede afectar a la adopción por parte de los miembros del grupo. En algunos casos, puede ayudar a estimular la adopción de innovaciones. Por ejemplo, si un médico se entera por un colega de que un nuevo medicamento funciona especialmente bien, es más probable que intente recetarlo. Las experiencias de los colegas pueden considerarse más relevantes y más fiables que lo que escuchan de un representante farmacéutico. (También puede funcionar a la inversa. Si el boca a boca sobre el nuevo medicamento es negativo, es menos probable que los médicos empiecen a recetarlo). Sin embargo, otra implicación de la teoría es que algunos miembros de la comunidad pueden ser más influyentes que otros. Por ejemplo, es probable que algunos miembros de la comunidad tengan más vínculos sociales que otros (y, por tanto, conozcan a más personas con las que hablar) y sean más respetados por sus conocimientos que otros. Estos miembros de la comunidad se llaman «líderes de opinión». La idea es que si se les puede persuadir para que adopten la innovación y luego la promuevan entre los demás, tendrán un impacto desmesurado en la adopción de la innovación dentro del grupo en su conjunto.
El artículo del Times, escrito por Katie Thomas, describe un programa informático que permite a las empresas averiguar cómo están conectados los médicos entre sí para decidir a quién tiene más sentido dirigirse con los esfuerzos de promoción:
Una empresa, Activate Networks, aplica una licencia tecnológica de la Universidad de Harvard para trazar conexiones entre médicos con pacientes en común, y luego utiliza esos vínculos para acelerar la adopción de medicamentos recién introducidos. . . . El Sr. DeWan dijo que su empresa asignó a los médicos una clasificación basada en el grado de conexión que tenían, lo que ayudó a las empresas a decidir dónde enviar a un representante, o a quién invitar a una charla sobre un medicamento.
En términos de la teoría de la difusión, lo que están tratando de hacer es identificar a los líderes de opinión, que tienen las conexiones sociales para hablar de los nuevos medicamentos a los demás, y por lo tanto puede amplificar los propios esfuerzos de promoción de la empresa. Estos esfuerzos, por supuesto, plantean problemas de privacidad. (Al parecer, el software utiliza información «desidentificada», por lo que no se conocen los nombres de los pacientes cuyas conexiones se están rastreando). También es un ejemplo de cómo la distribución de información -datos en bruto- y de las formas de aprovechar eficazmente esos datos para promocionar productos se está convirtiendo en una especie de industria en sí misma.