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Il video ha quasi mezzo miliardo di impressioni, ed è lungo solo pochi secondi. Un punto rosso di un puntatore laser sfreccia in un salotto, mentre un uomo adulto in un vestito lo insegue come farebbe un gatto. Fa cadere le cose dai tavoli, si schianta contro i muri. È il tizio di “Oz”? O, aspetta, è il ragazzo di Liz Lemon di “30 Rock”. Come si chiama quel tizio, Dean Winters? Che sta succedendo? Sembra un caos totale. Il video è finito. Ed è il caos.

La storia di Mayhem

Il personaggio Mayhem, lanciato nel 2010 dall’agenzia pubblicitaria Leo Burnett, è stato presentato come un sosia di Harvey Keitel in “Reservoir Dogs”. È stato un successo immediato, aumentando le entrate di Allstate di 4,3 milioni di dollari due trimestri fiscali dopo il lancio.

Allstate stava cercando un modo per sostenere l’identità del suo marchio di affidabilità, mentre era in competizione con altri assicuratori, che stavano pubblicizzando premi bassi. “Sei in buone mani” era lo slogan della compagnia fin dagli anni ’50, e l’attore Dennis Haysbert lo recitava in modo rassicurante negli spot televisivi dal 2004. Tumulto era il complemento perfetto, dando ad Allstate un vantaggio che Progressive aveva con Flo e Geico con il suo geco.

Lisa Cochrane, allora vicepresidente senior del marketing di Allstate, ha osservato in un’intervista di AdAge del 2015: “Tumulto solleva la domanda: ‘Sono coperto per questo? E Dennis risponde. Tutti noi incontriamo il caos della vita ed è importante prestare attenzione alla copertura che si ha”.

La settimana scorsa abbiamo fatto un’immersione profonda nella pubblicità delle assicurazioni, esaminando due grandi società, Geico e State Farm, accanto a due emergenti, Lemonade e Root. Abbiamo notato che la consapevolezza del marchio è la strada migliore per i marchi assicurativi per massimizzare la loro spesa pubblicitaria digitale, e abbiamo visto che Geico e State Farm si basano principalmente su formati di visualizzazione, mentre Lemonade e Root sono appoggiati su Facebook per diffondere il loro messaggio. Allstate, anche se innegabilmente un giocatore importante nel settore delle assicurazioni, opera come un disturbatore – almeno per quanto riguarda la loro strategia digitale. Diamo un’occhiata a come stanno usando Mayhem e i social media per raggiungere i loro clienti.

Sopra i dati raccolti da febbraio 2019 a febbraio 2020.

Il passaggio ai social

Nel 2016, la strategia di Allstate assomigliava molto a quella di State Farm e Geico. Solo l’1% della loro spesa digitale era dedicata a Facebook, mentre il 78% andava verso il display (sia desktop che mobile). Ma nei quattro anni successivi, quei numeri sono arrivati abbastanza vicini a capovolgersi. Nel 2017, l’allocazione era 30% Facebook, 62% display; nel 2018, 57% Facebook e 40% display; nel 2019, 66% Facebook e 22% display.

Quello che è interessante di questo spostamento non è solo la sua progressione, ma come il budget ha influenzato il numero di impressioni. Nel 2016, Allstate ha speso un totale di $40.M su tutti i dispositivi e formati, e ha ricevuto 6.4B impressioni. La loro spesa è scesa a 32,4M dollari nel 2017 e le impressioni, come ci si potrebbe aspettare, sono scese anche loro, a 5,3B. Un aumento a $38.M nel 2018 ha portato a un aumento a sole 5.4B impressioni. Nel 2019, hanno speso $ 50.4M e hanno avuto solo 5.6B impressioni. Apparentemente, mentre il budget fluttuava, le impressioni avrebbero dovuto fluttuare di conseguenza, ma invece le impressioni sono rimaste relativamente le stesse.

Back to Brand Awareness

Perché, allora, Allstate si sta concentrando su Facebook se sta perdendo l’opportunità di avere più impressioni? Forse stanno scoprendo che i loro annunci su Facebook stanno tirando in lead di qualità superiore o convincendo gli acquirenti più in basso nel funnel di acquisto. O forse stanno semplicemente cercando di competere con i disturbatori del settore che hanno affinato le piattaforme dei social media. Possiamo anche guardare ai creativi di Mayhem per alcuni indizi.

Tra i dieci migliori creativi performanti di Allstate nel 2019, nove di essi erano video e e sei di questi erano video su Mayhem. Tumulto prospera quando sta distruggendo il soggiorno di qualcuno, rovinando una partita di basket o scatenando il caos in un parcheggio improvvisato. Questa campagna dipende dal video per trasmettere lo scherzo. Poiché sempre più famiglie tagliano il cavo, passano ai servizi di streaming e lasciano gli spot televisivi nella polvere, la pubblicità video sulle piattaforme di social media è diventata il nuovo modo di vedere gli spot. L’investimento di Allstate negli annunci su Facebook mostra che si stanno adattando, insieme al loro pubblico, ai nuovi metodi di consumo dei media. Questo preserva l’alto livello di brand awareness di Allstate, sostiene il carattere Mayhem che li ha portati al successo nell’ultimo decennio, e permette loro di competere con i gechi e altri espedienti assicurativi del mondo, insieme a piccole aziende come Lemonade e Root che stanno attirando l’attenzione con modelli di business non convenzionali e strategie di marketing. Terremo d’occhio le tendenze future nelle assicurazioni per vedere se Geico e State Farm seguiranno l’esempio.

Peace of Mind for Your Digital Strategy

Per parafrasare un dirigente di Allstate, tutti noi incontriamo il caos del marketing ed è importante prestare attenzione alla vostra strategia digitale. Pathmatics Explorer vi offre una maggiore tranquillità consentendovi di sfogliare anni di dati storici della pubblicità digitale, di confrontare gli inserzionisti fianco a fianco e di conoscere centinaia di marchi in decine di settori. Programmate una sessione di approfondimenti personalizzata per iniziare.