Parfois, vos clients veulent vraiment utiliser votre fonctionnalité ou votre produit, mais ils veulent aussi quelque chose d’autre qui n’est tout simplement pas compatible avec lui. Les gens veulent vraiment être minces et en bonne santé, mais ils veulent aussi vraiment des boissons gazeuses et de la restauration rapide.
McDonalds et Weight Watchers vendent des produits très différents, mais ils sont en concurrence pour les mêmes clients. C’est ce qu’on appelle la concurrence indirecte.
Vos concurrents directs visent le même travail à faire avec la même solution que vous. Si vous voulez un hamburger, McDonald’s et Burger King satisferont tous deux cette tâche avec le même résultat.
Contrairement aux concurrents indirects, les concurrents secondaires se font concurrence sur les résultats. Par exemple, la vidéoconférence et les vols en classe affaires sont en concurrence sur les résultats car ils sont tous deux engagés pour le même travail – les réunions d’affaires – mais résolvent le problème d’une manière différente.
Dans la concurrence indirecte, il y a deux travaux différents qu’un client veut faire, mais les travaux eux-mêmes sont en concurrence. Les produits logiciels connaissent tout le temps ce type de conflits :
- « Je veux permettre les paiements dans mon produit, mais je veux minimiser la quantité d’intégrations tierces dont nous dépendons. »
- « Je veux ajouter cet outil d’analyse, mais je veux aussi optimiser les temps de réponse. »
- « Je veux savoir comment mon équipe passe son temps, mais aussi montrer que nous sommes un environnement de travail où règne la confiance. »
Cela pourrait aller à l’encontre de la logique, mais les humains sont parfaitement capables d’entretenir de multiples opinions et désirs contradictoires. Nous voulons avoir notre gâteau, et le manger aussi.
Il y a deux forces contradictoires ici. L’attrait du résultat de votre produit par rapport à l’autre produit. Votre marketing doit s’efforcer de rendre l’autre résultat moins attrayant, ou de repositionner votre produit pour que le résultat ne soit plus en conflit. Si vous vous demandez comment y parvenir, consultez notre article sur le marketing utilisant les tâches à accomplir.
Gérer votre concurrence indirecte
Un client d’Intercom était perplexe. Des centaines d’entreprises s’étaient inscrites à son produit de test A/B, mais très peu avaient franchi le pas au-delà d’un test trivial. Tous les clients voulaient vraiment utiliser le produit, savaient comment l’utiliser et en comprenaient la valeur. Il a utilisé Intercom pour envoyer un message à ces utilisateurs et identifier ce qui n’allait pas.
Le point est que les clients ne font pas l’expérience de votre produit dans le vide.
Le problème ? Autant ils aimaient l’idée de tester A/B leur application, autant ils aimaient un code propre, lisible et maintenable. Ils n’aimaient pas ajouter du JavaScript dans leur application pour créer des tests significatifs, alors ils n’utilisaient pas le produit.
Pour répondre à ces préoccupations, il a ajouté une grille de messages minimisant l’importance d’un code propre et vendant son produit de manière incitative. Il a envoyé le message suivant aux non-utilisateurs le troisième jour : « Si personne n’utilise votre produit, qui se soucie de la propreté de votre code ? ». Le septième jour, il a envoyé un autre message bien à propos : « Ce matin, votre équipe peut ajouter plus de code, ou ajouter plus de clients. Lequel voulez-vous ? » »
Ces messages ont été efficaces. Beaucoup ont entraîné des installations. Certains ont donné lieu à des débats techniques. Mais surtout, tous ont produit des aperçus supplémentaires sur leur entreprise, ce dont vous avez besoin lorsque vous démarrez.
Connaissez vos vrais concurrents
Jonathan Klein, l’ancien président de CNN, a un jour identifié la concurrence indirecte de son réseau de cette façon : « Je m’inquiète davantage du milliard ou plus de personnes qui consultent Facebook chaque jour que des 2 millions de personnes qui regardent Fox News. »
Le fait est que les clients ne font pas l’expérience de votre produit dans le vide. Ils le vivent aux côtés de tous les autres produits, services et idées qui se battent pour attirer leur attention. Certains d’entre eux entreront en concurrence avec votre marque et d’autres la contrediront. Comprendre toutes ces forces vous aide à les contrer avec vos efforts marketing.
Pour plus de conseils sur la façon dont vous devriez penser aux affaires, à la croissance et à l’innovation, téléchargez notre livre Intercom sur les tâches à accomplir :
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