Hollywood & Highland, l’oltre-400,000 piedi quadrati di intrattenimento e complesso commerciale che presiede uno degli incroci più trafficati di Los Angeles, otterrà un nuovo nome e un nuovo scopo, meno incentrato sulla vendita al dettaglio, come parte di una grande revisione del design da 100 milioni di dollari. I lavori di ristrutturazione del complesso di quasi 20 anni, accanto al Dolby Theatre, che ospita gli Oscar, e al TCL Chinese Theatre, inizieranno alla fine di quest’anno e termineranno alla fine del 2021. Per quanto riguarda il nuovo nome, Hollywood & Highland sarà ribattezzato Ovation Hollywood.
“Un’ovazione è un segno di apprezzamento per il lavoro, il talento o lo sforzo di qualcuno”, ha detto Stenn Parton, chief retail officer della DJM, la società californiana di sviluppo immobiliare che guida la trasformazione insieme a Gaw Capital USA, in un comunicato stampa. “A Ovation Hollywood applaudiamo i creatori, gli operatori, gli insegnanti, i medici, gli intrattenitori e i piccoli imprenditori che fanno cantare questa comunità. In questo momento difficile per il mondo in generale, vogliamo creare un luogo di riconoscimento, celebrazione e incontro alla ricerca di ciò che significa vivere uno dei luoghi più iconici del mondo.”
Gaw Capital USA e DJM hanno acquistato il complesso l’anno scorso per 325 milioni di dollari, e sono i terzi proprietari della proprietà nella sua relativamente breve vita.
Quando il centro commerciale-calamita turistica a cinque livelli ha aperto nel 2001 sul sito del vecchio Hollywood Hotel, ha inaugurato una metamorfosi a misura di famiglia (un cambiamento di mare simile alla sanificazione di Times Square a New York, a cui Hollywood & Highland è spesso paragonata) nel cuore di Hollywood, un tempo grintoso, attirando un’ondata di nuovo sviluppo nella zona ancora in trasformazione. Mentre il complesso progettato da EE&K (lo studio EE&K si è fuso con Perkins Eastman nel 2010) ha contribuito a rimodellare e rivitalizzare il principale tratto commerciale di Hollywood, la stessa Hollywood & Highland ha fatto fatica ed è stata a lungo bersaglio di critiche, molte delle quali incentrate sul design.
Nel 2007, Curbed Los Angeles ha premiato Hollywood & Highland come vincitore del suo concorso “L’edificio più brutto di Los Angeles”, dicendo: “È come un orribile, brutto sogno, ma è reale. Ed è nostro.”
Infatti, da un punto di vista estetico, Hollywood & Highland opera all’interno di un universo sgargiante e autoreferenziale di Tinseltown in cui è perfettamente normale modellare il cortile centrale di un centro commerciale – un recinto di negozi fiancheggiato da enormi sculture di elefanti appollaiati in cima a piedistalli svettanti – dopo il sontuoso set di Intolerance, il film di D.W. Griffith del 1916, seguito di The Birth of a Nation. (Curbed ha anche parlato della bizzarra influenza cinematografica, che coinvolge anche Ray Bradbury ed è probabilmente completamente persa dalla maggior parte dei turisti.)
Come parte del rinnovamento del design guidato da Gensler, la statua del pachiderma che caratterizza il cortile sarà messa in pensione e altri ornamenti del design babilonese saranno rimossi e ridimensionati in favore di un’estetica più sobria che, secondo il Los Angeles Times, offre “una versione moderna dello stile Art Deco ispirata ai fasci di luci klieg verso l’alto, un tempo comuni alle prime cinematografiche di Hollywood.”
Un comunicato stampa di Gaw Capital USA ha elaborato che la ristrutturazione vedrà il complesso malato “allontanarsi da un’architettura obsoleta, un’identità di progetto non ispirata e una disposizione confusa”. Come tale, la facciata e il colore saranno semplificati, sarà installata una nuova arte pubblica, lo spazio pubblico esterno/paesaggio sarà migliorato e aggiornato, e la navigazione del complesso sarà meno disorientante.
Come David Glover di Gensler ha detto al Times, il complesso ha bisogno di “fare perno e trasformarsi dall’essere un centro di transazione a un centro di cultura. Quello che abbiamo fatto è stato un lavoro di editing per rifondere questo in uno sviluppo del 21° secolo.”
Tuttavia, la vendita al dettaglio non sarà cancellata interamente dal complesso rinnovato e ribattezzato, poiché ci saranno 135.000 piedi quadrati di spazio al dettaglio con un “mix di inquilini rinnovato”, ha detto una dichiarazione di Gaw Capital USA. Ovation Hollywood rimarrà in definitiva un centro commerciale e di intrattenimento, anche se più diversificato che, secondo i suoi sviluppatori, “riflette meglio la moderna città globale che lo circonda”, ha detto la dichiarazione di Gaw. La nuova aggiunta più notevole al complesso sarà la conversione di due piani superiori, attualmente sede di spazi per eventi e vendita al dettaglio, in spazi per uffici commerciali per un totale di 100.000 piedi quadrati, circa un terzo del complesso.
Come notato dal Times, uno dei principali obiettivi è quello di aumentare l’attrattiva del complesso per gli Angelenos, che è “una sfida non da poco per un centro così dedicato al turismo al suo inizio che includeva lo shopping duty-free.”
“Il nostro mantra è che i turisti vogliono andare dove va la gente del posto”, ha detto Parton di DJM al Times riguardo alla strategia di riqualificazione che si affida meno alle grandi catene nazionali – in particolare ai ristoranti – e più a un mix curato di bar e ristoranti alla moda, amati localmente, che serviranno come punti di ritrovo naturale dopo il lavoro per i lavoratori dei nuovi piani dedicati agli uffici, che sono destinati ai media, alla tecnologia e alle industrie creative.
Anche l’offerta di negozi si allontanerà, almeno in parte, dagli onnipresenti centri commerciali. Alla fine, la speranza è che Hollywood & Highland, a lungo evitata dai locali, rinasca come una vivace piazza cittadina che sia meno un vistoso tempio del consumismo e più un centro poliedrico dove i residenti del quartiere e i lavoratori possano fare acquisti, cenare e socializzare. E, naturalmente, i turisti, che si sono in gran parte svuotati da Hollywood durante la crisi del COVID-19, sono più che benvenuti a partecipare, anche.