Come presidente di Nickelodeon, Robbins sta cercando di salvare l’amata operazione dal diventare una vittima della guerra dello streaming. All’inizio di questa settimana, Viacom ha annunciato che Robbins presto seguirà un ruolo più ampio come presidente dell’intrattenimento per bambini e famiglie per la ViacomCBS, che sarà presto fusa. Robbins ha il compito non solo di trasformare Nickelodeon, ma anche di aiutare l’intera azienda ad elaborare una strategia completa per sopravvivere, e prosperare, nell’era ipercompetitiva dello streaming.
Le sfide sono scoraggianti. Negli anni ’90, la concorrenza di Nickelodeon era Cartoon Network, PBS e Disney Channel. Ora, la rete sta lottando per respingere le incursioni di Netflix, Amazon.com, Hulu e Disney+, il servizio di streaming appena lanciato che ha assicurato 10 milioni di clienti nel suo primo giorno. Disney ha arruolato Topolino, Marge Simpson e Woody, il cowboy di “Toy Story”, per il suo servizio di streaming per famiglie, 6,99 dollari al mese. WarnerMedia ha preso Big Bird e Oscar the Grouch per il suo prossimo servizio HBO Max, e Apple TV+ spera di guadagnare quota con “Snoopy in Space”.
“Dobbiamo muoverci velocemente, e continuare ad evolvere come si evolve il business”, ha detto Robbins in un’intervista questa settimana. Ha aggiunto che negli ultimi 13 mesi, da quando è diventato presidente, la sua priorità è stata quella di ricreare l’entusiasmo che una volta definiva Nickelodeon. “Vogliamo tornare a quella cultura guidata dalla creatività che esisteva qui”.
In effetti, per gran parte dei suoi 40 anni di storia, Nickelodeon è stato un leader nell’intrattenimento per bambini. Quando è stato lanciato nel 1979, gli operatori della pay-tv hanno correttamente supposto che offrire un canale dedicato ai bambini avrebbe attirato i genitori che avrebbero pagato un abbonamento televisivo.
Nickelodeon è cresciuto in popolarità ed è stato distribuito in quasi 100 milioni di case americane. “Rugrats”, “SpongeBob SquarePants” “Dora l’esploratrice” e altri spettacoli divennero franchise di merchandising multimiliardari (“SpongeBob” una volta attirava più di 3 milioni di spettatori a episodio). Nickelodeon era così popolare che i distributori di pay-TV, e milioni di genitori, scoprirono che non potevano vivere senza, così Viacom estrasse tariffe premium per la sua programmazione.
Poi arrivò Netflix. Il canale via cavo ha iniziato a dare in licenza le repliche di “SpongeBob” e altri spettacoli popolari al nascente servizio di streaming, che Netflix ha poi offerto senza pubblicità ai suoi abbonati. Netflix è diventato rapidamente una destinazione per i bambini. Con l’accelerazione del cord-cutting, il calo di ascolti di Nickelodeon si è intensificato.
La rete per bambini ha perso quasi il 60% del suo pubblico dal 2010, secondo i dati di rating Nielsen. E nell’anno fiscale appena concluso di Viacom, il numero di spettatori di Nickelodeon tra il suo pubblico principale di bambini dai 2 agli 11 anni è crollato del 28% rispetto all’anno fiscale 2018, secondo Bernstein & Co.
“Nickelodeon è in un punto difficile a causa del passaggio alla visione online, e poi hai il lancio di Disney+”, ha detto Derek Baine, analista di lunga data della TV via cavo con S&P Global Market Intelligence. “Non è un buon momento per essere una rete via cavo.”
Ecco perché Robbins ha esitato quando l’amministratore delegato di Viacom Bob Bakish lo ha avvicinato l’anno scorso per diventare presidente di Nickelodeon.
All’epoca, Robbins era felice di lavorare alla Paramount Pictures in Melrose Avenue, dove era responsabile della Paramount Players, un’unità che estrae MTV e Nickelodeon per progetti cinematografici. I problemi di Nickelodeon sembravano enormi. Persino sua figlia di 5 anni guardava tanti contenuti su YouTube quanto la televisione. (Anche se è una grande fan di “Paw Patrol” su Nickelodeon.)
“Sapevo che c’erano enormi venti contrari alla televisione”, ha detto Robbins. “Ma poi mia moglie mi ha fatto la domanda che mi piace fare a tutti, cioè: ‘Perché no?”
Anche la nostalgia ha giocato un ruolo. È stato il suo primo show televisivo, “All That”, la versione per bambini del “Saturday Night Live”, che Robbins ha prodotto per Nickelodeon, a partire dal 1994, che ha contribuito a lanciare la sua carriera di produttore. (Lo show è stato anche il successo del comico Kenan Thompson).
“È una grande responsabilità che non prendo alla leggera perché il marchio è così amato e prezioso”, ha detto Robbins.
A differenza della maggior parte dei dirigenti televisivi, Robbins ha trovato il successo sia nel mondo tradizionale che in quello digitale. “Assumere Brian Robbins è stata una mossa intelligente”, ha detto Eunice Shin, il capo dei media e dell’intrattenimento a Los Angeles per Prophet, una società di consulenza digitale con sede a San Francisco. “
Il 55enne nativo di Brooklyn ha iniziato la sua carriera come attore bambino negli anni ’80, anche in una sitcom della ABC, “Head of the Class”. Ha poi diretto i film “Varsity Blues” e “Norbit”. Ha anche prodotto show per giovani adulti, tra cui “Smallville”, “One Tree Hill” e “What I Like About You”.
Nel 2012, Robbins e il suo socio produttore, Joe Davola, hanno riconosciuto che i preadolescenti e gli adolescenti non guardavano la TV come le generazioni precedenti, ma gravitavano intorno alle star sulla piattaforma YouTube di Google.
Così Robbins e Davola hanno costruito una rete online chiamata AwesomenessTV con game show e sketch comedies per attirare gli spettatori che si stavano allontanando da Nickelodeon, MTV e Comedy Central. Nel 2013, la DreamWorks Animation di Jeffrey Katzenberg ha acquisito Awesomeness. Tre anni dopo, DreamWorks è stata assorbita da Comcast Corp. che ha messo un valore di 650 milioni di dollari per AwesomenessTV. L’anno scorso, Viacom ha comprato Awesomeness da Comcast per molto meno, sottolineando le sfide che affrontano le imprese dei media solo su internet.
All’inizio di questa settimana, in una mossa venata di ironia, Viacom ha detto che oltre alle reti Nickelodeon, Robbins ancora una volta sarebbe stato responsabile di Awesomeness. “È vicino e caro al mio cuore”, ha detto.
Dopo aver assunto l’incarico di presidente di Nickelodeon nell’ottobre 2018, Robbins ha scoperto proprio quanto lavoro doveva essere fatto.
“L’armadio era una specie di nudo”, ha detto Robbins. “Abbiamo ancora alcuni successi, di sicuro, in ‘SpongeBob’, ‘Henry Danger’ e ‘Loud House’, ma avevamo bisogno di nuovi successi perché viviamo in un mondo in cui siamo in competizione con così tanti contenuti freschi tutto il tempo.”
Ha corso per mettere insieme un team creativo, compreso un nuovo capo dell’animazione, Ramsey Naito, e ha lavorato per riparare la reputazione di Nickelodeon nella comunità di Hollywood. Ha incoraggiato produttori e scrittori a portare progetti allo studio di animazione di Nickelodeon a Burbank.
“Avevamo davvero bisogno di tornare ad avere una cultura della creatività perché Nickelodeon è sempre stato un posto così creativo”, ha detto Robbins. “Quando c’è stata l’interruzione digitale, non sono sicuro che le persone sapessero come reagire.
Geraldine Laybourne, che è stata la prima presidente di Nickelodeon dal 1984 al 1996, ha detto che il problema derivava dal fatto che Viacom si affidava a “uomini d’affari”, non a dirigenti creativi, per gestire le sue operazioni.
“C’era molta pressione sui canali perché fossero delle vacche da mungere”, ha detto Laybourne. “Sono entusiasta che abbiano finalmente assunto una persona creativa a capo di Nickelodeon. E dato che Brian è un produttore così abile, che ha prodotto a così tanti livelli diversi, scommetterei certamente su di lui.”
Anche se è troppo presto per valutare il successo dei suoi sforzi, Robbins ha messo a segno un colpo importante la scorsa estate quando ha ottenuto un progetto con il regista Ron Howard e la sua Imagine Entertainment.
Howard, in un’intervista, ha detto che lui e il socio produttore Brian Grazer non avevano avuto opportunità nella programmazione per bambini fino all’anno scorso, quando hanno ampliato la loro società con una divisione di intrattenimento per bambini e famiglie. Fino ad ora, ha detto Howard, i finanziatori della Imagine non erano troppo interessati a sviluppare show televisivi incentrati sui bambini (anche se è così che Howard ha iniziato).
“E’ divertente capire quali concetti funzioneranno e poi testarli sui miei nipoti per vedere cosa scatena il loro interesse”, ha detto Howard, aggiungendo che gli è piaciuta la collaborazione con Nickelodeon. I produttori del candidato all’Oscar “Apollo 13” stanno ora sviluppando una serie live-action ambientata nello spazio in collaborazione con lo showrunner Daniel Knauf (“Carnivàle” e “The Blacklist”).
“Si è avuta la sensazione fin dalla prima conversazione che Brian Robbins e il suo team volessero davvero prendere grandi oscillazioni creative”, ha detto Howard. “
Come parte degli sforzi di Robbins per aumentare la produzione ai Nickelodeon Studios, la società ha annunciato di aver firmato un accordo pluriennale per fornire a Netflix film d’animazione e show televisivi originali, creando spinoff con membri del cast di supporto di “SpongeBob” e altri show Nickelodeon. L’accordo non include le repliche delle produzioni originali.
Nell’ultimo anno, Nickelodeon ha riportato in auge programmi amati, tra cui “Blues Clues”, e nuove incarnazioni di “All That”, “Are You Smarter than a Fifth Grader”, condotto dal popolare wrestler John Cena, e “Are You Afraid of the Dark”, che ha fornito più di 1 milione di spettatori a episodio, secondo la rete. Il nuovo show “The Casagrandes” è stato lanciato il mese scorso ed è diventato rapidamente lo spettacolo di punta tra i bambini latini dai 2 agli 11 anni, ha detto la rete.
“Sono così indietro, e hanno un sacco di lavoro da fare per recuperare. Devono iniziare a creare nuove IP”, ha detto Shin, l’analista. “Se si guarda a ciò che ha fatto la Disney, quell’azienda ha costruito un impero intorno a un’IP incredibilmente preziosa.”
Robbins ha detto di averlo capito. Come parte dei suoi compiti ampliati con ViacomCBS, Robbins sarà anche responsabile dei prodotti di consumo nazionali di Nickelodeon e delle esperienze Nickelodeon, compresi gli spettacoli dal vivo.
“Nickelodeon è molto più di un televisore da salotto”, ha detto Robbins. “È un marchio che conta veramente per i bambini e le famiglie e che ha contato per molto tempo. Voglio che Nickelodeon sia la casa per tutto ciò che interessa ai bambini”.