A meno che tu non abbia vissuto sotto una roccia, avrai sentito parlare di Simon Sinek. Ha preso d’assalto il mondo degli affari nel 2009 con la sua conferenza “How Great Leaders Inspire Action”. Questo è diventato il terzo discorso TED più visto di tutti i tempi. In esso, ha svelato il suo ‘Golden Circle’ con il ‘Why’ al suo cuore. Il libro di Sinek ‘Start with Why’ è diventato un best-seller e le sue opinioni sono state ampiamente accettate dalle aziende di tutto il mondo. Iniziò un’ossessione per lo ‘scopo’. Leaders Eat Last non è stato universalmente ammirato, ma è tornato in forma con il suo ultimo libro The Infinite Game: How Great Businesses Achieve Long-lasting Success è stato pubblicato alla fine dell’anno scorso e qui applica la teoria dei giochi per esplorare come le aziende straordinarie raggiungono un successo duraturo.
Ora è una convinzione diffusa che le aziende con una forte idea del loro scopo principale prosperano. Altri scrittori hanno sviluppato questo concetto, come David Hieatt nel suo libro ‘Do Purpose – Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More’. Questa è una convinzione che condivido. Non c’è dubbio sull’importanza dello scopo. Come MD di due aziende tecnologiche che sono cresciute da zero a 30 milioni di sterline in soli 5 anni, ho visto con i miei occhi la differenza che può fare per un business.
Ma dove non sono d’accordo fondamentalmente con Simon Sinek è il suo messaggio centrale di ‘iniziare con il perché’. Non è proprio da qui che si dovrebbe partire.
Qual è il senso del messaggio di Simon Sinek?
Simon Sinek si propone di scoprire perché aziende come Apple hanno raggiunto un successo così straordinario mentre altre, con le stesse risorse, hanno fallito. Ha scoperto che le aziende di minor successo spesso iniziavano con il ‘Cosa’, poi passavano al ‘Come’ e molte trascuravano persino di menzionare il ‘Perché’. Alcune non avevano la più pallida idea del perché hanno fatto quello che hanno fatto.
Nell’opinione di Sinek, la ragione per cui Apple ha avuto tanto successo è che ha iniziato con il ‘Perché’. Questo era al centro del marketing della Apple (scusate il gioco di parole!) e la forza trainante delle sue operazioni commerciali. Come risultato, dice, Apple è stata in grado di attrarre clienti che condividevano le sue convinzioni fondamentali.
Da questo, ha progettato la sua teoria del ‘Cerchio d’Oro’ per costruire la strategia.
Tutto bene, ma penso che qui manchi qualcosa. Apple domina il mercato globale dei cellulari catturando il 66% dei profitti dell’industria e il 32% delle entrate complessive dei cellulari. Ma, cosa fondamentale, non stanno cercando di vendere uno smartphone a tutti. Stanno mirando a un gruppo ristretto di clienti per i quali l’ecosistema Apple è parte della loro autostima e della loro proiezione nel mondo.
Quando Steve Jobs è tornato e ha creato la famosa campagna ‘Think Different’, i prodotti Apple non erano i migliori. In effetti, erano un po’ una merda. Ma la Apple aveva identificato un sottoinsieme di persone – creativi, disadattati, sognatori – per i quali possedere un Mac diceva qualcosa sul tipo di persone fuori dal comune che volevano essere. Per me, questo dimostra che non puoi avere un ‘perché’ se non sai ‘a chi’ il tuo ‘perché’ si rivolge.
Iniziare dal ‘Chi’ non dal ‘Perché’
Sebbene il cerchio d’oro del ‘Perché’, ‘Come’ e ‘Cosa’ sia importante, penso che manchi qualcosa di ancora più fondamentale. Un quarto cerchio – ‘Chi’ – al centro. È da qui che credo si debba partire.
Sicuramente il tuo obiettivo principale è quello di costruire un’impresa commerciale di successo? Beh, non credo che tu possa farlo partendo dal ‘Perché’. Contrasta la visione della strategia di Simon Sinek con quella di Jim Collins – un altro grande autore e speaker di business. Il suo ‘Hedgehog Concept’ è qualcosa a cui faccio riferimento più e più volte con i miei clienti. Crede che una strategia di successo sia formata dalla sovrapposizione di 1) ciò che ti appassiona profondamente (il tuo “Perché”) con 2) ciò che puoi fare meglio nel mondo e 3) ciò che guida meglio il tuo motore economico. È questo terzo punto che manca nel punto di vista di Simon Sinek. L’imperativo commerciale che dovrebbe guidare ogni business.
Nel lontano 1954, il saggio nonno del business moderno, Peter Drucker, disse: ‘C’è solo una definizione valida di scopo aziendale: creare un cliente’. Penso che questo sia ancora vero, eppure molte aziende lottano per capire questo concetto fondamentale. Non ha molto senso trovare il senso della propria esistenza e capire cosa fare, e come, se questo non si rivolge ai clienti giusti.
Eppure questo accade di continuo. Il CEO è in missione, ma i clienti della sua azienda se ne vanno in massa. Non gli interessa. Il disastro può colpire quando non c’è un’idea chiara sul Core Customer. Prendete Chip Wilson, ex-CEO di Lululemon. Le sue osservazioni di vergogna del grasso sui pantaloni da yoga di Lululemon sono state una catastrofe di PR per l’azienda. Aveva perso la sua presa su chi erano i suoi clienti principali e, peggio ancora, ha finito per insultare una buona parte di loro. L’azienda non si è mai veramente ripresa.
Trovare il tuo “Chi”
In definitiva, stai cercando di creare una tribù che ami ciò che fai e che si senta parte di te quando sperimenta la tua azienda per la prima volta. Credo che questo dovrebbe iniziare con il tuo staff. Prima di tutto, i tuoi dipendenti sentono di essere nel posto giusto? E poi, i vostri clienti esistenti si sentono felici di aver fatto la scelta giusta scegliendo la vostra azienda? Solo dopo aver ottenuto questi due elementi giusti, attirerete nuovi clienti.
Questo è un modo diverso di approcciare il marketing. Troppo spesso ci si concentra sull’attrarre nuove persone attraverso la porta e poi, quando arrivano, le si perde perché non è tutto in sintonia. Non costruire un processo di reclutamento che attrae le persone sbagliate. Se ne andranno dopo pochi mesi perché la vostra azienda è diversa dall’aspettativa che avete creato.
Per costruire una tribù di clienti, devi concentrarti su chi sono queste persone. Il tuo principio guida dovrebbe essere: “Chi sono i clienti che compreranno da noi con il massimo profitto? Il più delle volte, i miei clienti non hanno questo. Da quando hanno iniziato a fare trading, hanno attirato una vasta gamma di clienti, tutti alla ricerca di cose diverse. Questo rende difficile restringere il campo al cliente principale che alla fine guiderà la loro crescita.
Cliente principale
Quando arriviamo al nocciolo della questione del cliente principale, guido i clienti a concentrarsi prima di tutto su quelli che comprano al massimo profitto. Forse questi clienti comprano la gamma più completa di servizi o hanno il potenziale per farlo. Poi restringiamo il campo a chi rappresenta meglio i clienti a cui devono rivolgersi. Gli diamo un nome. Un esempio recente è ‘Andrew’. Poi iniziamo a tracciare il profilo di questo archetipo di cliente – cosa sta cercando di fare Andrew nel suo business? Ha una sfida di trasformazione? Forse è un agente di cambiamento nella sua organizzazione? Quali approfondimenti raccontano la sua storia? Qual è il suo background?
Poi li faccio lavorare su come Andrew è probabile che compri – e dove si inseriscono in questo percorso di acquisto. Infine, e più importante, come vogliono che Andrew si senta quando firma sulla linea tratteggiata? Questo è il motivo per cui è necessario iniziare con il ‘Chi’ prima di elaborare il ‘Perché’. Altrimenti, perdi la connessione tra come vuoi che si sentano quando fanno affari con te e il tuo scopo.
Creare una nicchia
Un enorme momento di illuminazione è quando i clienti si rendono conto che hanno solo bisogno di attrarre un piccolo numero di questi clienti principali, forse 10 o 20, per raddoppiare il loro business nei prossimi tre anni. Geniale! In passato, la loro strategia si è concentrata sui clienti medi. Ora, possono adattare il loro intero approccio ai bisogni di un gruppo specifico di clienti principali.
Quando ero alla Peer 1 Hosting, avevamo 13.400 clienti a livello globale, ma solo 500 di questi erano di alto valore. Ho capito che avevamo bisogno solo di altri 100 netti all’anno per raggiungere i nostri piani di crescita di raddoppiare in tre anni. Quindi, ci siamo concentrati molto su chi erano e su cosa avevano bisogno da noi. Questo ha avuto conseguenze di vasta portata – i nostri valori fondamentali e il nostro scopo erano allineati intorno a questi bisogni. Hanno guidato ogni decisione che abbiamo preso. Abbiamo cercato personale che condividesse questi valori e che potesse assicurarsi che i nostri clienti principali ci conoscessero, piacessero e si fidassero di noi.
Se state usando l’NPS® (Net Promoter Score), dovete assicurarvi che il vostro punteggio sia più alto per il vostro cliente principale rispetto a quello dei vostri concorrenti. Si tratta di essere diversi. Non stai cercando di essere brillante per ogni cliente o il più grande o il migliore. Hai identificato gli attributi del tuo business che sai che il tuo cliente principale apprezza e fornendo questi, vincerai.
E’ così che si crea una nicchia. Entrando nella testa di un piccolo numero di clienti di alto valore, possiedi questo piccolo segmento. Alla fine, diventerai il fornitore numero uno del tuo ‘Chi’. È come estrarre una ricca vena d’oro. Pensa in piccolo, non in grande, e usa un modello di sentimenti per arrivarci. Questo sarà molto più efficace che vendere costantemente le caratteristiche e i benefici del tuo prodotto.
Quindi, segui il mio consiglio. Non ignorate completamente Simon Sinek. MA iniziate con ‘Chi’ e non con ‘Perché’. Facendo questo, troverete uno scopo redditizio che guida il motore economico del vostro business. Dopo tutto, non lo stai facendo solo per amore. Anche il profitto è importante!
Scritto dal business growth coach Dominic Monkhouse. Scopri di più su di lui qui.