Czasami Twoi klienci naprawdę chcą korzystać z Twojej funkcji lub produktu, ale chcą również czegoś innego, co po prostu nie jest z nim kompatybilne. Ludzie naprawdę chcą być szczupli i zdrowi, ale mają też ochotę na napoje bezalkoholowe i fast foody.
McDonalds i Weight Watchers sprzedają zupełnie inne produkty, ale konkurują o tych samych klientów. To jest to, co nazywamy pośrednią konkurencją.
Twoi bezpośredni konkurenci są ukierunkowani na tę samą pracę do wykonania z tym samym rozwiązaniem, co ty. Jeśli chcesz hamburgera, McDonald’s i Burger King spełnią to zadanie z tym samym rezultatem.
W przeciwieństwie do konkurentów pośrednich, konkurenci drugorzędni konkurują w zakresie wyników. Na przykład, wideokonferencje i loty klasą biznesową konkurują pod względem wyników, ponieważ obie są zatrudnione do tego samego zadania – spotkań biznesowych – ale rozwiązują problem w inny sposób.
W konkurencji pośredniej istnieją dwa różne zadania, które klient chce wykonać, ale same zadania konkurują ze sobą. Produkty programistyczne doświadczają tego typu konfliktów przez cały czas:
- „Chcę umożliwić płatności w moim produkcie, ale chcę zminimalizować ilość integracji stron trzecich, na których polegamy.”
- „Chcę dodać to narzędzie analityczne, ale chcę również zoptymalizować czas odpowiedzi.”
- „Chcę wiedzieć, jak mój zespół spędza swój czas, ale również pokazać, że jesteśmy środowiskiem pracy, w którym panuje zaufanie.”
Może to być sprzeczne z logiką, ale ludzie są w porządku z utrzymywaniem wielu sprzecznych opinii i pragnień. Chcemy mieć nasze ciastko i zjeść je również.
Istnieją tu dwie sprzeczne siły. Atrakcyjność wyniku swojego produktu vs innego produktu. Twój marketing powinien pracować, aby alternatywny wynik mniej atrakcyjne, lub repozycjonować swój produkt tak wynik nie jest już w konflikcie. Jeśli zastanawiasz się, jak to osiągnąć, sprawdź nasz artykuł o marketingu wykorzystującym jobs-to-be-done.
Zarządzaj pośrednią konkurencją
Klient Intercom był zakłopotany. Setki firm zarejestrowały się w jego produkcie do testowania A/B, ale bardzo niewiele z nich zdecydowało się na więcej niż banalny test. Wszyscy klienci naprawdę chcieli korzystać z produktu, wiedzieli, jak go używać i rozumieli jego wartość. Użył Intercomu, aby wysłać wiadomość do tych użytkowników i zidentyfikować, co poszło nie tak.
Chodzi o to, że klienci nie doświadczają Twojego produktu w próżni.
Problem? Tak bardzo jak kochali ideę testowania A/B swojej aplikacji, tak samo kochali czysty, czytelny i łatwy w utrzymaniu kod. Nie podobało im się dodawanie JavaScriptu do aplikacji w celu stworzenia sensownych testów, więc nie korzystali z produktu.
Aby rozwiać te obawy, dodał harmonogram wiadomości bagatelizujący znaczenie czystego kodu i sprzedający swój produkt. W trzecim dniu wysłał następującą wiadomość do nieużytkowników: „Jeśli nikt nie używa twojego produktu, kogo obchodzi, jak czysty jest twój kod?”. Siódmego dnia wysłał kolejną wiadomość w dobrym momencie: „Dziś rano twój zespół może dodać więcej kodu albo dodać więcej klientów. Którego chcesz?””
Te wiadomości były skuteczne. Wiele z nich zaowocowało instalacjami. Niektóre zaowocowały debatami technicznymi. Ale co najważniejsze, wszystkie z nich przyniosły dodatkowy wgląd w ich biznes, co jest tym, czego potrzebujesz, kiedy zaczynasz.
Znaj swoich prawdziwych konkurentów
Jonathan Klein, były prezes CNN, kiedyś zidentyfikował pośrednią konkurencję swojej sieci w ten sposób: „Bardziej martwi mnie miliard lub więcej ludzi na Facebooku każdego dnia niż 2 miliony ludzi oglądających Fox News.”
Chodzi o to, że klienci nie doświadczają Twojego produktu w próżni. Doświadczają go wraz z każdym innym produktem, usługą i ideą walczącą o ich uwagę. Niektóre z nich będą konkurować z Twoją marką, a niektóre będą jej zaprzeczać. Zrozumienie tych wszystkich sił pomoże Ci przeciwdziałać im za pomocą Twoich działań marketingowych.
Aby uzyskać więcej porad na temat tego, jak powinieneś myśleć o biznesie, rozwoju i innowacjach, pobierz naszą książkę Intercom on Jobs-to-be-Done:
