Una delle metriche più comuni di cui si parla nelle relazioni pubbliche tradizionali così come nella pubblicità è l’impressione dei media. Tuttavia, non è sempre chiaro cosa sia un’impressione o perché sia importante, per non parlare del fatto che alcune persone credono che le impressioni non contino affatto. Approfondiamo questa metrica e capiamo cosa misura veramente.
Definizione di un’impressione media
Le impressioni, in senso lato, sono qualsiasi interazione con un pezzo di contenuto e un membro del pubblico. Per esempio, quando leggi la prima pagina del New York Times, ogni articolo su quella pagina conta la tua visualizzazione come un’impressione. Quando passi davanti a un cartellone pubblicitario su un’autostrada, questo conta come un’impressione. Quando leggete Facebook, ogni annuncio che scorre nel vostro News Feed è un’impressione. Un’impressione è la metrica più ampia possibile per qualsiasi pezzo di performance dei media guadagnati, posseduti o pagati.
Con una definizione così ampia, le impressioni contano qualcosa? Nel quadro più ampio possibile, contano un po’ – dopo tutto, se hai la possibilità di scegliere tra far vedere i tuoi media a una persona o a un milione di persone, la scelta logica (a parità di altri fattori) è quella di scegliere il pubblico più numeroso.
Pensa alle impressioni come a una metrica direzionale. Se siete là fuori a lavorare per ottenere pubblicità su una storia, un prodotto, un’idea o un servizio, e il vostro numero di impressioni è zero, allora anche il resto delle vostre metriche di PR e marketing non sembreranno buone. Le impressioni colmano il divario tra il mondo e il pubblico totale indirizzabile che avete e il resto del vostro imbuto di PR e marketing.
Perché non ci piacciono le impressioni dei media come metrica
La ragione per cui alle impressioni viene dato un brutto colpo è che molti sforzi di misurazione della pubblicità e delle PR si fermano alle impressioni. Le impressioni sono solo la parte superiore dell’imbuto – molto di più deve accadere dopo che un’impressione di un annuncio viene servita o una storia viene visualizzata. Solo perché qualcuno è passato davanti a un cartellone non significa che lo ricorderà. Se non hai fame, è probabile che non presterai attenzione all’insegna di un fast food.
Quindi cosa dovresti logicamente misurare dopo l’impressione? L’impegno. Qualcuno ha prestato attenzione? Nelle PR e nella pubblicità digitale, questo è più facilmente misurabile che offline. Le metriche possono variare da comportamenti semplici come la frequenza di rimbalzo e il tempo sulla pagina a metriche più complesse come la ricerca organica con marchio nel tempo e l’impegno sui social media.
Dopo l’impegno, dobbiamo misurare la conversione. Chi ha fatto quello che volevamo che facesse? Dal camminare in un negozio e prendere un articolo al cliccare sulla storia o compilare un modulo. Quale cosa tangibile, misurabile e d’impatto ha fatto il pubblico che ha fatto progredire il business?
Le impressioni dei media contano
È importante sottolineare che le impressioni contano; sono il “c’era una volta” della vostra storia sui media guadagnati. Le impressioni ci aiutano a stabilire il contesto per tutto ciò che viene dopo. Proprio come un bambino non sarebbe soddisfatto di una storia della buonanotte che finisse dopo “c’era una volta”, né dovremmo essere soddisfatti che le impressioni siano l’unica metrica riportata. Tuttavia, una storia della buonanotte che non iniziasse con “c’era una volta” sarebbe ugualmente incompleta. La nostra misurazione dei media guadagnati, posseduti e pagati sembra altrettanto incompleta senza la comprensione dell’audience nel suo complesso.