Por vezes os seus clientes querem realmente utilizar a sua funcionalidade ou produto, mas também querem algo mais que simplesmente não é compatível com ele. As pessoas querem realmente ser magras e saudáveis, mas também querem realmente refrigerantes e fast food.
McDonalds e Weight Watchers estão a vender produtos muito diferentes, mas estão a competir pelos mesmos clientes. Isto é o que chamamos concorrência indirecta.
Os seus concorrentes directos estão a visar o mesmo trabalho a ser feito com a mesma solução que você. Se quiser um hambúrguer, McDonald’s e Burger King irão ambos satisfazer esse trabalho com o mesmo resultado.
Competidores indirectos não semelhantes, os concorrentes secundários competem nos resultados. Por exemplo, as videoconferências e os voos de classe executiva competem em resultados, pois ambos são contratados para o mesmo trabalho – reuniões de negócios – mas resolvem o problema de uma forma diferente.
Na concorrência indirecta, há dois trabalhos diferentes que um cliente quer fazer, mas os trabalhos em si estão a competir entre si. Os produtos de software experimentam sempre este tipo de conflitos:
- “Quero permitir pagamentos no meu produto, mas quero minimizar a quantidade de integrações de terceiros em que dependemos”
- “Quero adicionar esta ferramenta analítica, mas também quero optimizar os tempos de resposta.”
- “Quero saber como a minha equipa gasta o seu tempo, mas também mostrar que somos um ambiente de trabalho de confiança”
Pode ir contra a lógica, mas os humanos estão perfeitamente de acordo em manter múltiplas opiniões e desejos conflituosos. Queremos ter o nosso bolo, e comê-lo também.
Existem aqui duas forças conflituosas. A atractividade do resultado do seu produto em relação ao outro produto. O seu marketing deve funcionar para tornar o resultado alternativo menos atractivo, ou reposicionar o seu produto para que o resultado já não esteja em conflito. Se estiver a pensar como conseguir isto, consulte o nosso artigo sobre marketing utilizando trabalhos a realizar.
Gerir a sua concorrência indirecta
Um cliente de Intercom foi perplexo. Centenas de empresas tinham-se inscrito no seu produto de teste A/B, mas muito poucas tinham tomado o mergulho para além de um teste trivial. Todos os clientes queriam realmente utilizar o produto, sabiam como utilizá-lo, e compreendiam o valor. Utilizou o Intercom para enviar mensagens a estes utilizadores e identificar o que estava a correr mal.
A questão é que os clientes não experimentam o seu produto no vácuo.
O problema? Por muito que adorassem a ideia de A/B testar a sua aplicação, também adoravam código limpo, legível e de fácil manutenção. Não gostaram de adicionar JavaScript na sua aplicação para criar testes significativos, por isso não utilizaram o produto.
Para responder a estas preocupações, acrescentou um calendário de mensagens minimizando a importância do código limpo e subvencionando o seu produto. Ele enviou a seguinte mensagem aos não utilizadores no terceiro dia: “Se ninguém estiver a utilizar o seu produto, quem se importa com a limpeza do seu código”? No sétimo dia, enviou outra mensagem oportuna: “Esta manhã, a sua equipa pode acrescentar mais código, ou acrescentar mais clientes. Qual deles quer?””
Estas mensagens foram eficazes. Muitas resultaram em instalações. Algumas resultaram em debates técnicos. Mas, mais importante ainda, todas elas produziram insights extra sobre os seus negócios, que é o que precisa quando está a começar.
Conheça os seus verdadeiros concorrentes
Jonathan Klein, o antigo presidente da CNN, uma vez identificada a concorrência indirecta da sua rede desta forma: “Estou mais preocupado com o bilião de pessoas no Facebook todos os dias versus os 2 milhões de pessoas que assistem ao Fox News”
A questão é que os clientes não experimentam o seu produto no vácuo. Eles experimentam-no juntamente com todos os outros produtos, serviços e ideias a lutar pela sua atenção. Alguns deles irão competir com a sua marca e outros irão contradizê-la. A compreensão de todas estas forças ajuda-o a contrariá-los com os seus esforços de marketing.
Para mais conselhos sobre como deve pensar sobre negócios, crescimento e inovação, descarregue o nosso livro Intercom em Jobss-tobe-Done:
