Obi Jenkins Daily Mail Rex Una rosa con qualsiasi altro nome avrebbe un profumo altrettanto dolce, ma sarebbe davvero oggetto di tanta poesia se si chiamasse, per esempio, una Thorny-Horny-Red-Red? Il motore di ricerca Yahoo sarebbe ancora un pilastro se rimanesse al suo nome originale, Jerry’s Guide To The World Wide Web, e la Pepsi venderebbe tanta soda se la chiamassimo ancora – come fece il suo inventore nel 1893 – Brad’s Drink? (Qui ci sono alcune delle origini dietro i nomi di aziende famose.)
Negli affari, molto dipende dal nome giusto. I coniugi Reuben e Rose Mattus, imprenditori del gelato, lo sapevano quando decisero di fondare la loro azienda dolciaria nel Bronx nel 1959. Lo zio di Reuben vendeva gelati al limone italiani fatti in casa per le strade di Brooklyn da quando Reuben aveva 10 anni (forse le sue mani bruciavano ancora per tutti i limoni che aveva aiutato sua madre a spremere negli anni ’20) e alla fine si espanse in un’azienda familiare chiamata Senator Frozen Products, un carretto trainato da cavalli che vendeva ghiaccioli e barrette di gelato ricoperte di cioccolato nel Bronx. Gli affari erano scarsi, e per questo Reuben incolpava non solo il gelato, ma anche il nome. (Non indovinerete mai i messaggi dietro questi loghi aziendali che vedete di continuo.)
Tre decenni dopo, Reuben e Rose sapevano che volevano che il nome della loro azienda evocasse un’aura del vecchio mondo artigianale. “Se sei uguale a tutti gli altri, sei perso”, ha detto Mattus alla rivista online Tablet, “La cosa numero uno era ottenere un nome dal suono straniero”. Entrambi ebrei di origine polacca, Reuben e Rose erano attratti dalla lingua danese (“L’unico paese che ha salvato gli ebrei durante la seconda guerra mondiale era la Danimarca”, ha detto Reuben). E così ha messo insieme un nome: Häagen-Dazs. Un bel nome dal suono danese che significa…
Assolutamente niente.
“Häagen-Dazs non significa niente”, ha detto Mattus. “Non è chiaro se Mattus sapesse o meno che la lingua danese non usa nemmeno la dieresi, ma, fortunatamente, lo stratagemma ha funzionato. Grazie a una combinazione di grandi ricette, un marketing aggressivo (la stessa Rose si vestiva con abiti eleganti per distribuire campioni gratuiti nei negozi di alimentari locali vicino alla New York University) e un nome allettante che continua a ingannare migliaia di acquirenti ancora oggi, Häagen-Dazs è salito alla ribalta nell’industria del gelato, per poi essere acquistato da Pillsbury nel 1983 (e successivamente da Nestlé, che lo possiede oggi). Come molti prodotti IKEA che l’hanno seguita, Häagen-Dazs ha vinto l’azzardo di dare ai propri prodotti il nome di un gibberish dal suono straniero. E il mondo è più felice (e più pieno) per questo.
Se siete sorpresi di sentire che Häagen-Dazs è un espediente tutto americano, potreste anche essere curiosi di sapere che la German Chocolate Cake è stata inventata in Massachusetts, o che i biscotti della fortuna vengono dalla California.