Ho recentemente adottato un gattino e mi sono trovata di fronte alla decisione di acquistare o meno un’assicurazione per il mio piccolo bambino di pelo. Poiché il gatto non poteva fornire alcuna storia di salute familiare, ho visto la probabilità che avesse un problema come un’incognita: non c’era modo di prevedere quando o se qualcosa potesse spuntare e diventare una spesa importante. Questa incertezza ha reso la decisione piuttosto difficile: potevo risparmiare i soldi dell’assicurazione e sperare che il mio gatto rimanesse in perfetta salute, ma se un problema di salute fosse apparso avrei probabilmente dovuto spendere cifre esorbitanti per il trattamento. Dopo molte riflessioni, il mio gatto ora ha la sua copertura assicurativa.
L’acquisto di piani assicurativi è un eccellente esempio della teoria della prospettiva al lavoro.
Definizione: La teoria della prospettiva descrive come le persone scelgono tra diverse opzioni (o prospettive) e come stimano (molte volte in modo distorto o errato) la probabilità percepita di ciascuna di queste opzioni.
La teoria della prospettiva è stata proposta dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky nel 1979, e più tardi nel 2002 Kahneman ha ricevuto il premio Nobel per l’economia. (Purtroppo, Tversky era morto quando il premio fu assegnato.)
Una delle distorsioni su cui le persone fanno affidamento quando prendono decisioni è l’avversione alle perdite: come nell’esempio dell’assicurazione di cui sopra, tendono a sovrappesare piccole probabilità per proteggersi dalle perdite. Anche se la probabilità di un evento costoso può essere minuscola, preferiamo accettare una perdita più piccola e sicura – sotto forma di un pagamento assicurativo – piuttosto che rischiare una grande spesa. La probabilità percepita di un grave problema di salute è maggiore della probabilità reale che tale evento si verifichi effettivamente.
Vorremmo tutti credere di essere dei decisori logici. Nel campo della user experience, parliamo spesso di come gli utenti pesano l’utilità attesa di diverse alternative per determinare quale azione intraprendere o dove andare dopo. Tuttavia, quando si tratta di prendere decisioni come quella di acquistare qualcosa, fare una donazione, o scegliere un livello di un servizio, le persone sono altamente suscettibili ai bias cognitivi, e spesso non fanno la scelta logica.
Per esempio, cosa sceglieresti: ottenere 900 dollari o prendere il 90% di possibilità di vincere 1000 dollari (e il 10% di vincere 0)? La maggior parte delle persone evita il rischio e prende i 900 dollari, anche se il risultato atteso è lo stesso in entrambi i casi. Tuttavia, se vi chiedessi di scegliere tra perdere 900 dollari e prendere il 90% di possibilità di perdere 1000 dollari, la maggior parte di voi probabilmente preferirebbe la seconda opzione (con il 90% di possibilità di perdere 1000 dollari) e quindi si impegnerebbe nel comportamento di ricerca del rischio nella speranza di evitare la perdita.
Questi tipi di comportamento non possono essere facilmente spiegati dall’approccio dell’utilità attesa. In entrambe queste situazioni, l’utilità attesa di entrambe le scelte è la stessa (+/- $900): la probabilità moltiplicata per la vincita attesa. Eppure la gente preferisce ampiamente un’opzione all’altra.
La teoria del prospetto spiega i pregiudizi che le persone usano quando prendono tali decisioni:
- Certezza
- Effetto isolamento
- Avversione alla perdita
Di seguito discutiamo in dettaglio ciascuno di questi pregiudizi.
Certezza
Le persone tendono a sopravvalutare le opzioni che sono certe, e sono avverse al rischio per i guadagni. Preferiamo ottenere una vincita assicurata e minore piuttosto che correre il rischio di vincere di più (ma rischiare anche di non ottenere nulla). L’opposto è vero quando si tratta di perdite certe: le persone si impegnano in un comportamento di ricerca del rischio per evitare una perdita maggiore.
Per persuadere gli utenti a compiere un’azione, considerate di usare il bias di certezza a vostro vantaggio: le persone preferirebbero accettare una piccola ma certa ricompensa piuttosto che una semplice possibilità di un guadagno maggiore. Se offrite una ricompensa per gli utenti che scrivono una recensione di un prodotto, per esempio, considerate di dare a tutti i recensori un buono del 10% per il loro prossimo acquisto. Questo coupon (che vi costerebbe denaro solo se tornano ad acquistare altri articoli) sarebbe più attraente e più efficace di una lotteria di 1000 dollari – una ricompensa grande, ma altamente improbabile.
Questo pregiudizio può anche spiegare perché le persone spesso rimangono fedeli a uno specifico prodotto, servizio, sito web o altro strumento. Possiamo rischiare di usare qualcos’altro che ha la possibilità di essere migliore del nostro metodo attuale, oppure possiamo continuare ad usare il nostro strumento collaudato.
Effetto isolamento
L’effetto isolamento si riferisce alla tendenza delle persone a trascurare qualsiasi elemento che è comune ad entrambe le opzioni, nel tentativo di semplificare e concentrarsi su ciò che differisce.
Ricordare tutti i dettagli di ogni singola opzione crea un carico cognitivo eccessivo, quindi ha senso concentrarsi solo sugli elementi di differenziazione. Scartare gli elementi comuni riduce il peso del confronto tra le alternative, ma può anche portare a scelte incoerenti a seconda di come le alternative vengono presentate.
Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno presentato ai partecipanti 2 scenari. In entrambi gli scenari alle persone è stata data una somma iniziale di denaro, e poi hanno dovuto scegliere tra due alternative.
Scenario 1: I partecipanti hanno iniziato con 1000 dollari. Potevano scegliere tra:
- Vincere 1000$ con una probabilità del 50% (e vincere 0$ con una probabilità del 50%), o
- ottenere altri 500$ di sicuro.
Scenario 2: I partecipanti hanno iniziato con 2000$. Poi potevano scegliere tra:
- Perdere $1000 con una probabilità del 50% (e perdere $0 con una probabilità del 50%), o
- Perdere $500 di sicuro.
Perché gli importi iniziali erano diversi nei due scenari, si scopre che i due scenari erano in realtà equivalenti: se avessero scelto l’opzione B nel primo scenario o l’opzione D nel secondo scenario, la quantità di denaro che avrebbero avuto alla fine sarebbe stata la stessa. Tuttavia, le persone hanno fatto scelte opposte nei due scenari: la maggioranza ha scelto l’opzione B avversa al rischio nello scenario 1 e l’opzione C avversa alle perdite nello scenario 2.
Cambiando l’inquadramento del problema (regolando il regalo iniziale e le opzioni di conseguenza) le persone hanno preso una decisione diversa.
Quando si creano contenuti per persuadere le persone a fare una certa scelta, considerare come viene inquadrato. Le persone possono rispondere in modo molto diverso ai messaggi incorniciati negativamente rispetto a quelli incorniciati positivamente. Preferiresti usare un servizio che ha un tasso di soddisfazione del 95% o uno che ha un tasso di reclami del 5%? La formulazione negativa induce le persone a pensare alla possibile “perdita” o al risultato negativo e ad agire di conseguenza.
Si dovrebbe anche considerare come vengono visualizzate le informazioni per aiutare gli utenti a identificare gli elementi comuni che possono essere tranquillamente ignorati per concentrarsi sui differenziatori chiave. Per esempio, presentando un configuratore di prodotti invece di far scegliere agli utenti tra diversi prodotti nel loro insieme. Vedere ogni possibile permutazione finale di prodotti o servizi può indurre i potenziali clienti a prendere una decisione diversa (o semplicemente sopraffarli e portarli ad abbandonare il compito) rispetto a quando vengono presentati uno o due prodotti e poi viene data loro la possibilità di personalizzarli aggiungendo caratteristiche.
Un altro modo per sostenere questo processo di semplificazione nei confronti dei prodotti è quello di presentare informazioni importanti fianco a fianco piuttosto che solo attraverso ogni singola pagina di prodotto. Le tabelle di confronto che evidenziano le differenze funzionano bene, a patto che siano inclusi livelli coerenti di dettaglio per tutti gli articoli. Una delle attività più comuni sul web coinvolge gli utenti che confrontano e scelgono tra più prodotti o servizi, quindi supportare adeguatamente questo compito è fondamentale.
Loss Aversion
La maggior parte delle persone si comporta in modo da minimizzare le perdite perché le perdite sono più grandi dei guadagni, anche se la probabilità di queste perdite è minima. Il dolore della perdita spiega anche perché, quando si gioca d’azzardo, vincere 100 dollari e poi perderne 80 sembra una perdita netta anche se in realtà si è in vantaggio di 20 dollari. La reazione delle persone alla perdita è più estrema di quella al guadagno. (Anche l’ordine è importante – se prima perdiamo 80 dollari, poi torniamo e ne vinciamo 100, il nostro punto di riferimento si sposterà e sembrerà un guadagno netto!)
Le informazioni incluse nei siti web possono giocare sui pregiudizi delle persone per convincerle a fare un acquisto o qualche altra decisione. Per esempio, i siti web delle assicurazioni mostrano spesso una lunga lista di risultati improbabili, ma costosi, che potremmo incontrare se non comprassimo un’assicurazione. Questa lista ci induce ad evitare queste grandi perdite e ci fa dimenticare il piccolo, ma regolare pagamento che faremmo all’infinito per assicurarci la copertura assicurativa.
Per prodotti o servizi che non proteggono intrinsecamente da grandi perdite, possiamo convincere gli utenti a compiere determinate azioni comprendendo quali possono essere le loro inibizioni. Se possiamo scoprire le preoccupazioni delle persone attraverso la ricerca degli utenti, possiamo fornire informazioni per aiutarli a superare queste paure o obiezioni. Per esempio, i potenziali utenti potrebbero essere riluttanti a iniziare un processo di applicazione online perché temono che richieda troppo tempo, o che richieda informazioni non facilmente disponibili. Se un sito web è consapevole di questa percezione, può tentare di modificarla, per esempio, indicando quanto tempo richiede in media la domanda, e quali informazioni sarebbero necessarie per completarla.
Guardare gli utenti dalle esperienze negative
La teoria della prospettiva può anche essere estesa per applicarsi alle esperienze generali degli utenti. Reagiamo più fortemente ai momenti di perdita – sotto forma di frustrazione o confusione che possono verificarsi durante un’interazione con un sito web o un’app. Quando tutto funziona come previsto, le persone lo considerano la norma. Ma, una volta che qualcosa va leggermente storto, le persone si tirano indietro e ricordano quelle brutte esperienze molto più a lungo. Questo è il motivo per cui è così importante testare tutto e lavorare sodo per risolvere qualsiasi piccolo inciampo. Stiamo progettando per utenti che sono difficili da accontentare.
Conclusione
La teoria del prospetto spiega diversi pregiudizi su cui le persone fanno affidamento quando prendono decisioni. Capire questi pregiudizi può aiutare a persuadere le persone ad agire.
Per saperne di più sulla teoria del prospetto e su altri pregiudizi del processo decisionale delle persone, considera il nostro corso di formazione di un giorno intero su La mente umana e l’usabilità. Per saperne di più sui principi di influenza e sulle tecniche di persuasione per il web, considera il nostro corso di formazione di un giorno su Persuasive Web Design.