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Founders Brewing esiste da più di 20 anni, ma non hanno trovato la loro birra di base fino al 2012. Dalla sua introduzione, la All Day IPA di Founders, facile da bere, è stata un successo strepitoso. La birra ha colpito un nervo scoperto per molte persone in tutti gli Stati Uniti a causa della sua bevibilità diretta e dei formati di imballaggio convenienti, rendendola una birra che può essere consumata sulla terraferma, sull’acqua e ovunque, e le vendite hanno riflesso questo. Cinque anni da quando è stata rilasciata a livello nazionale, All Day IPA ha appena avuto il suo anno di maggior successo di sempre, crescendo di un incredibile 50,3% nel 2017. All Day è ora la terza IPA più venduta nella nazione, un’impresa incredibile per qualsiasi birra in un periodo di tempo così piccolo. I folli numeri di vendita della sua birra stalwart hanno sollevato Founders a nuove altezze, con vendite in volume in crescita del 51%, ma se chiedete al co-fondatore Mike Stevens di All Day, vi dirà che la session ale ha solo iniziato a raggiungere il suo potenziale.

Catching the Session Trend

La creazione di All Day IPA fu in parte fortuna e in parte genio. Secondo Mike Stevens, il bisogno di birre di sessione bevibili non c’era quando hanno iniziato, dato che la birra negli anni 90 si concentrava principalmente su formati audaci ed estremi. Ci sono voluti più di 10 anni perché questo cambiasse. Intorno al 2010, Mike ha notato che la preferenza dei consumatori aveva cominciato a spostarsi verso birre che non erano così alte in alcol, ma invece si concentravano su sapori semplicistici e raffinati che erano facili da consumare. “Quando si invecchia, diventa faticoso bere quelle birre al 7-8%… non si vuole rinunciare al sapore, ma si vuole comunque qualcosa che arrivi sotto il 5% ABV”. Questa intuizione ha portato Mike ad addentrarsi nel regno delle session ales. Dopo un paio d’anni di progettazione, perfezionamento e test, Stevens e co. avevano finalmente una birra che fondeva perfettamente il luppolo amaro con un corpo di malto leggero, concludendo con una freschezza rinfrescante e un ABV di solo 4,7%. Stevens e il co-fondatore Dave Engbers sapevano di avere un successo con All Day. In parole povere: “Siamo venuti con qualcosa che si rivolge al bevitore di tutti i giorni nello spazio della birra artigianale”, ha detto Stevens. E mentre All Day potrebbe non essere stata la prima session IPA, ha certamente catturato l’ondata di birre session più leggere che hanno colpito il mercato nello stesso periodo nel 2013, che ha dato a Founders una spinta enorme. “Siamo stati fortunati”, ha detto Stevens.

Abbiamo iniziato a inscatolare All Day IPA nel 2014 e da allora non abbiamo più guardato indietro. Felice #BeerCanAppreciationDay!

Grazie al nostro amico IG @the_craftiest_beer per la foto! pic.twitter.com/DVvb0uz0Qw

– Founders Brewing Co. (@foundersbrewing) January 25, 2018

Canning a Cult Favorite

Come molti birrai artigianali sanno, inventare una birra fantastica è solo una parte del processo. È necessario commercializzare e confezionare quella birra in modo efficace, o il vostro prodotto si perderà tra le masse. Sì, è vero che Founders ha creato una meravigliosa session IPA, ma personalmente credo che molto del suo successo vada a come Founders ha commercializzato la birra, sia attraverso il suo nome, sia attraverso i suoi formati di imballaggio. Oltre ad essere disponibile alla spina, All Day può essere trovata in quattro formati di bottiglie e lattine. Per esempio, si può trovare una confezione da 15 lattine di All Day, 19.2oz’ers per una più lunga attività all’aperto, e bottiglie da 12oz per i tradizionalisti della birra artigianale. Per Stevens, mettere All Day in una varietà di formati era di fare appello ad un pubblico più ampio che potrebbe consumare la birra per una varietà di occasioni. Se stai andando in canoa, il formato da 19,2 once potrebbe essere la scelta migliore. Andare a una festa? Una confezione da 15 lattine da 12 once vi farà un sacco di amici. Infatti, Stevens ha notato che la lattina da 15 once è attualmente il formato più venduto di All Day, in quanto offre un buon punto di prezzo per il formato attuale di scelta (lattine) tra molti bevitori artigianali.

Insieme ai grandi numeri di vendita, Founders è anche in grado di rivendicare un altro titolo grazie al successo di All Day, diventando il più grande produttore di birra del Michigan, che non è una cosa da poco visto il fervente seguito del concorrente locale Bell’s. Stevens dice che guarda ancora a ciò che Larry Bell e il suo birrificio di Kalamazoo sono stati in grado di fare, ed è orgoglioso del fatto che entrambe queste potenze birrarie risiedano nel Michigan, dando la notorietà necessaria allo stato tra la grande industria della birra artigianale.

Andando avanti

Il successo di All Day non può essere sottovalutato. Dalla sua introduzione sul mercato nazionale nel 2013, ha fatto crescere le vendite da $2.5MM a $48.3MM nei formati confezionati, superando Goose IPA nello stesso periodo. Ancora più folle, Stevens dice che hanno solo iniziato a sfruttare il potenziale di All Day, notando che sono solo al 50% di distribuzione prevista in IRI Total US Grocery – una statistica davvero folle.

Quindi, a cosa attribuisce Stevens il successo della birra? La risposta è semplice come i sapori nella consueta lattina verde. “Ora che Stevens sa di avere un successo, Founders prevede di andare all-in su All Day, concentrandosi sia sui loro conti di catena on-premise che off-premise, in modo che i consumatori possano avere più esposizione alla birra, sia che si trovino nel loro negozio di liquori locale o in un pub. A questo punto, è tutta una questione di esecuzione. Stevens prevede che Founders aumenterà le vendite fino al 30% nel 2018 grazie in gran parte al successo di All Day, e lo slancio della birra non sembra stabilizzarsi presto. All Day è diventata una delle più grandi storie di successo della birra artigianale nell’ultimo decennio, e con Mike Stevens a capo dell’azienda, è difficile che questo successo cada presto.

Immagine in evidenza per gentile concessione di Founders Brewing.