Non è intrinsecamente male per un media essere, in generale, “per” la gente ricca. All’interno di questo quadro, c’è molto spazio per un importante giornalismo investigativo e una vivace copertura culturale. (La base di abbonati del New Republic, specialmente per la rivista cartacea, è abbastanza benestante, e noi commercializziamo quel pubblico in modo molto simile a quanto fa il Times). Ma era molto più perdonabile quando c’erano più alternative. La posizione e l’auto-concezione del Times aveva più senso nel contesto di una città servita da più giornali fiorenti – le classi lavoratrici avevano il Post e il Daily News, e gli hippy e gli intellettuali di sinistra avevano il Village Voice – ma ora si adatta scomodamente al marketing del giornale come un giornale nazionale di riferimento per l’intero paese. Editorialmente, non lo è mai stato e non ha mai cercato di esserlo. (Quello era più USA Today, e anche quel giornale è stato concepito, sotto la missione di mercato-populista sviluppata dal fondatore Al Neuharth, come un foglio largo “per” Babbitts medio-manageriali in viaggio d’affari.)
In mezzo a tutte queste scosse più ampie nel mercato del giornalismo, si dovrebbe notare che il Times non è semplicemente un vincitore incidentale. Il Times ha iniziato a espandere rapidamente la sua circolazione di stampa a livello nazionale negli anni ’90. Prima di allora, non poteva essere chiamato esattamente un giornale “nazionale”, nonostante la sua importanza. Sulla base del profilo demografico del giornale a New York, era una scommessa sicura prevedere che, spostandosi in mercati regionali più ampi, il Times avrebbe attratto gli abbonati più istruiti e con un reddito elevato – molti dei quali avrebbero poi abbandonato i loro giornali locali. Infatti, due economisti hanno studiato questo nel 2006 – praticamente al picco delle entrate pubblicitarie dei giornali nazionali, appena prima del crollo – e hanno scoperto che “quando la circolazione del Times cresce in un mercato, la circolazione dei giornali locali diminuisce tra i lettori istruiti al college”. In altre parole: Il Times ha staccato i lettori d’élite dai giornali locali, portandoli a leggere meno le notizie locali e più la politica nazionale.
Se vivete fuori da New York o Washington, il vostro giornale locale ha quasi certamente bisogno dei soldi che pagate al Times. Ahimè, questi giornali locali potrebbero non meritare quei soldi più di quanto lo faccia il Times. In effetti, è probabile che il vostro giornale locale sia di proprietà o di vampiri di asset-stripping private equity, o di qualche pazzo milionario di destra locale. Non è chiaro se i vostri abbonamenti avrebbero salvato riviste come Pacific Standard – una no-profit finanziata principalmente da una persona ricca, che improvvisamente ha deciso di staccare la spina – o Governing, che sembra offrire abbonamenti gratuiti, basati su un modello di attrazione di inserzionisti che desiderano raggiungere funzionari statali e locali e politici. (Per favore, abbonatevi a questa rivista, però!) Sfortunatamente, non c’è davvero nessuna soluzione per l’ecosistema del giornalismo nazionale che funzioni a livello di scelta del singolo consumatore.
Fate dunque quello che volete con i vostri soldi, ma non ingannatevi nel pensare che state salvando il giornalismo. Oggi, più persone pagano il New York Times per le ricette che non pagano affatto il Los Angeles Times. Come quasi ogni altra cosa nella nostra economia, questa è una storia decennale di monopolio, e i pochi grandi vincitori e molti piccoli perdenti del consolidamento dell’industria. Sentire un’affinità personale per il marchio Times – comprare la tote bag – non è molto diverso dall’essere eccitati di avere finalmente gli X-Men nell’universo cinematografico Marvel. Apprezzate il contenuto per i suoi meriti – o non fatelo, ma sappiate che i relativi dipartimenti di marketing vogliono tutti che diventiate uno stile di vita. E ricordate anche che gli X-Men provengono da un elegante sobborgo di Westchester.