Una delle prospettive teoriche frequentemente trattate nei nostri corsi è la Teoria della Diffusione delle Innovazioni, che è più strettamente associata al lavoro di Everett Rodgers. Un recente articolo del New York Times sull’uso di programmi informatici da parte delle compagnie farmaceutiche per promuovere i farmaci da prescrizione ai medici descrive un’applicazione attuale e reale dei principi della teoria. La teoria della diffusione si concentra su come la comunicazione interpersonale all’interno di un gruppo sociale contribuisce all’adozione di nuove cose, come un nuovo farmaco, da parte dei membri di quel gruppo. Secondo questo modello, c’è un limite al successo che un’autorità centrale o un promotore (come un’azienda farmaceutica) può avere nell’incoraggiare i membri di un gruppo sociale (come i medici di una certa area di specializzazione) ad adottare un nuovo prodotto o pratica. L’azienda può raggiungere solo così tante persone direttamente. Inoltre, non c’è modo che possano essere visti come credibili da tutti o affrontare le preoccupazioni individuali di ogni persona.
Tuttavia, la comunicazione interpersonale all’interno del gruppo può anche influenzare se i membri del gruppo adottano. In alcuni casi, può aiutare a stimolare l’adozione di innovazioni. Così, se un medico sente da un collega che un nuovo farmaco funziona particolarmente bene, per esempio, lui o lei potrebbe essere più propenso a provare a prescriverlo. Le esperienze dei colleghi possono essere viste come più rilevanti e più affidabili di quello che sentono da un rappresentante farmaceutico. (Può anche funzionare nell’altro modo. Se il passaparola sul nuovo farmaco è negativo, i medici sono meno propensi ad iniziare a prescriverlo). Un’altra implicazione della teoria, tuttavia, è che alcuni membri della comunità sono probabilmente più influenti di altri. Alcuni membri della comunità, per esempio, è probabile che abbiano più legami sociali di altri (e quindi conoscano più persone con cui parlare) e che siano più rispettati di altri per la loro competenza. Questi membri della comunità sono chiamati “opinion leader”. L’idea è che se si riesce a convincerli ad adottare l’innovazione e poi a promuoverla agli altri, essi avranno un impatto fuori misura sull’adozione dell’innovazione all’interno del gruppo nel suo complesso.
L’articolo del Times, che è stato scritto da Katie Thomas, descrive un programma software che permette alle aziende di capire come i medici sono collegati tra loro al fine di decidere chi ha più senso puntare con sforzi promozionali:
Una società, Activate Networks, applica la tecnologia in licenza dall’Università di Harvard per disegnare connessioni tra i medici con pazienti in comune, quindi utilizza questi legami per accelerare l’adozione di nuovi farmaci. . . . DeWan ha detto che la sua azienda ha assegnato ai medici una classifica basata su quanto erano collegati, che ha aiutato le aziende a decidere dove inviare un rappresentante, o chi invitare a parlare di un farmaco.
In termini di teoria della diffusione, quello che stanno cercando di fare è identificare gli opinion leader, che hanno i collegamenti sociali per parlare dei nuovi farmaci agli altri, e possono quindi amplificare gli sforzi promozionali dell’azienda. Questi sforzi, naturalmente, sollevano preoccupazioni sulla privacy. (Il software, secondo quanto riferito, utilizza informazioni che sono state “de-identificate”, quindi non conoscono i nomi dei pazienti le cui connessioni stanno monitorando). È anche un esempio del modo in cui la distribuzione di informazioni – dati grezzi – e di modi per sfruttare efficacemente quei dati per promuovere i prodotti sta diventando qualcosa di un’industria in sé.