A volte i tuoi clienti vogliono davvero usare la tua funzione o prodotto, ma vogliono anche qualcos’altro che semplicemente non è compatibile con esso. La gente vuole davvero essere magra e sana, ma vuole anche bibite e fast food.
McDonalds e Weight Watchers vendono prodotti molto diversi, ma sono in competizione per gli stessi clienti. Questo è ciò che chiamiamo concorrenza indiretta.
I tuoi concorrenti diretti puntano allo stesso lavoro da fare con la tua stessa soluzione. Se vuoi un hamburger, McDonald’s e Burger King soddisfano entrambi quel lavoro con lo stesso risultato.
A differenza dei concorrenti indiretti, i concorrenti secondari competono sui risultati. Per esempio, le videoconferenze e i voli in business class competono sui risultati, poiché sono entrambi ingaggiati per lo stesso lavoro – riunioni di lavoro – ma risolvono il problema in modo diverso.
Nella concorrenza indiretta, ci sono due lavori diversi che un cliente vuole fare, ma i lavori stessi sono in competizione tra loro. I prodotti software sperimentano questo tipo di conflitti tutto il tempo:
- “Voglio permettere i pagamenti nel mio prodotto, ma voglio ridurre al minimo la quantità di integrazioni di terze parti su cui facciamo affidamento.”
- “Voglio aggiungere questo strumento di analisi, ma voglio anche ottimizzare i tempi di risposta.”
- “Voglio sapere come il mio team spende il suo tempo, ma anche dimostrare che siamo un ambiente di lavoro fiducioso.”
Potrebbe andare contro la logica, ma gli esseri umani sono perfettamente d’accordo con il mantenimento di molteplici opinioni e desideri contrastanti. Vogliamo avere la nostra torta e anche mangiarla.
Ci sono due forze in conflitto qui. L’attrattiva del risultato del vostro prodotto rispetto all’altro prodotto. Il tuo marketing dovrebbe lavorare per rendere il risultato alternativo meno attraente, o riposizionare il tuo prodotto in modo che il risultato non sia più in conflitto. Se ti stai chiedendo come raggiungere questo obiettivo, dai un’occhiata al nostro articolo sul marketing utilizzando i lavori da fare.
Gestire la concorrenza indiretta
Un cliente di Intercom era perplesso. Centinaia di aziende si erano iscritte al suo prodotto di A/B testing, ma pochissime avevano fatto il grande passo oltre un banale test. Tutti i clienti volevano davvero usare il prodotto, sapevano come usarlo e ne comprendevano il valore. Ha usato Intercom per inviare messaggi a questi utenti e identificare cosa stava andando male.
Il punto è che i clienti non sperimentano il tuo prodotto nel vuoto.
Il problema? Per quanto amassero l’idea del test A/B della loro app, amavano anche il codice pulito, leggibile e mantenibile. Non amavano aggiungere JavaScript nella loro applicazione per creare test significativi, quindi non usavano il prodotto.
Per affrontare queste preoccupazioni, ha aggiunto un programma di messaggi che minimizzava l’importanza del codice pulito e vendeva il suo prodotto. Ha inviato il seguente messaggio ai non utenti il terzo giorno: “Se nessuno sta usando il tuo prodotto, a chi importa quanto sia pulito il tuo codice? Il settimo giorno, ha inviato un altro messaggio tempestivo: “Questa mattina il tuo team può aggiungere più codice, o aggiungere più clienti. Cosa vuoi?””
Questi messaggi erano efficaci. Molti hanno portato a delle installazioni. Alcuni hanno portato a dibattiti tecnici. Ma la cosa più importante è che tutti hanno prodotto ulteriori approfondimenti sul loro business, che è quello di cui hai bisogno quando sei all’inizio.
Conosci i tuoi veri concorrenti
Jonathan Klein, l’ex presidente della CNN, una volta ha identificato la concorrenza indiretta della sua rete in questo modo: “Sono più preoccupato del miliardo di persone circa su Facebook ogni giorno rispetto ai 2 milioni di persone che guardano Fox News.”
Il punto è che i clienti non sperimentano il tuo prodotto nel vuoto. Lo sperimentano insieme a tutti gli altri prodotti, servizi e idee che lottano per la loro attenzione. Alcuni di questi competono con il vostro marchio e altri lo contraddicono. Capire tutte queste forze vi aiuta a contrastarle con i vostri sforzi di marketing.
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