Los sesgos cognitivos describen los errores irracionales de la toma de decisiones humanas y son una parte crucial para entender la economía del comportamiento.
Estos sesgos humanos científicos afectan a la forma en que compramos, invertimos y juzgamos a las marcas y a las personas.
El revolucionario estudio de los sesgos cognitivos llevó a Daniel Kahneman a ganar el Premio Nobel y abrió el campo de la economía del comportamiento, que se está expandiendo rápidamente.
Entendiendo los sesgos cognitivos, podrás leer mejor la mente de tus clientes y diseñar tu producto o estrategia de marketing en consecuencia.
En esta lista de sesgos cognitivos, intento explicar la idea básica que hay detrás de cada sesgo en un lenguaje llano y no académico con ejemplos sencillos.
Comencemos…
Los sesgos cognitivos describen los errores irracionales en la toma de decisiones humanas.
Nuestro cerebro absorbe enormes cantidades de información durante el día. Parte de esta información la pensamos conscientemente. Pero como la parte consciente del cerebro sólo puede centrarse en una cosa a la vez, nuestro cerebro busca atajos para ayudarnos a tomar decisiones.
Estos atajos mentales inconscientes se llaman heurísticos.
Desgraciadamente, estos heurísticos a menudo no producen un juicio correcto, y el resultado son los sesgos cognitivos.
La lista definitiva de sesgos cognitivos
Un atajo mental que permite a las personas tomar decisiones rápidamente poniendo en juego su respuesta emocional. Toman decisiones según su intuición.
Los investigadores han descubierto que cuando las personas tienen un sentimiento agradable sobre algo, ven los beneficios como altos y los riesgos como bajos, y viceversa.
Como tal, la heurística del afecto se comporta como un mecanismo de primera y rápida respuesta en la toma de decisiones.
Por ejemplo, si alguien te ha hecho daño, llegas rápidamente a la conclusión de que esa persona es fría y antipática. De hecho, aunque la persona no le haya hecho daño a propósito, es posible que le considere igual.
Anclaje
Un sesgo cognitivo que describe la tendencia humana a confiar demasiado en la primera pieza de información ofrecida (el «ancla») a la hora de tomar decisiones.
Por ejemplo, un precio inicial ofrecido por un coche usado establece el estándar para el resto de la negociación.
Heurística de disponibilidad
Un atajo mental que se basa en los ejemplos inmediatos que vienen a la mente de una determinada persona cuando evalúa un tema, concepto, método o decisión específicos.
Las personas tienden a ponderar fuertemente sus juicios hacia la información más reciente, haciendo que las nuevas opiniones estén sesgadas hacia las últimas noticias.
Por ejemplo, ¿qué trabajo es más peligroso: ser policía o leñador? Mientras que los tiroteos policiales de alto perfil podrían llevarte a pensar que los policías tienen un trabajo más peligroso, las estadísticas en realidad muestran que los leñadores tienen más probabilidades de morir en el trabajo que los policías.
Esto ilustra que el heurístico de disponibilidad ayuda a las personas a hacer una evaluación rápida, pero a veces incorrecta.
Racionalidad limitada
La idea de que en la toma de decisiones, las personas están limitadas por la información que tienen, las limitaciones cognitivas de sus mentes y el tiempo finito. Como resultado, buscan una decisión «suficientemente buena» y tienden a hacer una elección satisfactoria (en lugar de maximizar u optimizar).
Por ejemplo, durante las compras, cuando las personas compran algo que les parece aceptable, aunque no sea necesariamente su elección óptima.
Efecto de certeza
Cuando las personas sobreponen los resultados que se consideran seguros en relación con los resultados que son meramente posibles.
El efecto de certeza hace que las personas prefieran el 100% como punto de referencia en relación con otros porcentajes, aunque el 100% pueda ser una ilusión de certeza. Los porcentajes o probabilidades más bajos pueden ser más beneficiosos a largo plazo.
Por ejemplo, las personas prefieren un descuento del 100% en una taza de café cada 10 días a otra oferta más frecuente pero con un descuento menor, aunque la segunda opción pueda ahorrarles más dinero a largo plazo.
Sobrecarga de opciones
Un proceso cognitivo en el que las personas tienen dificultades para tomar una decisión cuando se enfrentan a muchas opciones.
Demasiadas opciones pueden hacer que las personas retrasen la toma de decisiones o eviten tomarlas por completo.
Por ejemplo, un famoso estudio descubrió que los consumidores tenían 10 veces más probabilidades de comprar mermelada en la exposición cuando el número de mermeladas disponibles se reducía de 24 a 6.
Menos opciones, más ventas. Más elección, menos ventas.
Disonancia cognitiva
Un malestar mental que se produce cuando las creencias de las personas no coinciden con sus comportamientos.
Por ejemplo, cuando las personas fuman (comportamiento) y saben que fumar provoca cáncer (cognición).
Compromiso
La tendencia a ser coherentes con lo que ya hemos hecho o dicho que haremos en el pasado, sobre todo si esto es público.
Por ejemplo, los investigadores preguntaron a las personas si se ofrecerían como voluntarios para ayudar a la Sociedad Americana de Cancelación. De los que recibieron una llamada en frío, el 4% aceptó. A un segundo grupo se le llamó unos días antes y se le preguntó si sería hipotéticamente voluntario. Cuando la petición real llegó más tarde, el 31% de ellos aceptó.
Sesgo de confirmación
La tendencia a buscar o interpretar la información de la manera que confirma las creencias preexistentes, lo que lleva a errores estadísticos.
Cuando las personas desearían que una determinada idea fuera cierta, acaban creyéndola. Están motivados por el wishful thinking.
Por ejemplo, una persona con una baja autoestima es muy sensible a ser ignorada por otras personas, y vigilan constantemente las señales de que la gente podría no gustarles.
Fatiga de decisión
Una menor calidad de las decisiones tomadas después de una larga sesión de toma de decisiones.
Las tareas repetitivas de toma de decisiones agotan los recursos mentales de las personas, por lo que tienden a tomar la opción más fácil: mantener el statu quo.
Por ejemplo, los investigadores estudiaron las decisiones de libertad condicional tomadas por jueces experimentados y revelaron que las probabilidades de que a un preso se le concediera la libertad condicional dependían de la hora del día en que los jueces oyeran el caso.
El 65% de los casos se concedió la libertad condicional por la mañana y descendió drásticamente (a veces hasta cero) en cada sesión de decisión durante las horas siguientes. La tasa volvía a ser del 65% después de una pausa para comer y volvía a caer.
Efecto Señuelo
Las personas tenderán a tener un cambio específico en las preferencias entre dos opciones cuando también se les presenta una tercera opción que está asimétricamente dominada.
En palabras sencillas, cuando sólo hay dos opciones, las personas tenderán a tomar decisiones según sus preferencias personales. Pero cuando se les ofrece otra opción señuelo estratégico, será más probable que elijan la más cara de las dos opciones originales.
Por ejemplo, cuando se ofreció a los consumidores un cubo pequeño de palomitas por 3 dólares o uno grande por 7 dólares, la mayoría eligió comprar el cubo pequeño, debido a sus necesidades personales en ese momento.
Pero cuando se añadió otra opción señuelo -un cubo mediano por 6,5 dólares-, la mayoría de los consumidores eligió el cubo grande.
Efecto Dunning-Kruger
Un sesgo cognitivo en el que las personas ignorantes o poco expertas en un dominio determinado tienden a creer que son mucho más competentes de lo que son.
En palabras sencillas, «personas que son demasiado estúpidas para saber lo estúpidas que son».
Por ejemplo, una encuesta a nivel nacional descubrió que el 21% de los estadounidenses cree que es «muy probable» que se hagan millonarios en los próximos 10 años.
Descuento temporal / Sesgo de presente
La tendencia de las personas a querer las cosas ahora en lugar de más tarde, ya que el resultado deseado en el futuro se percibe como menos valioso que uno en el presente.
Cuando se ofrece una opción de 100 dólares hoy (SSR – menor recompensa antes) y 100 dólares dentro de un mes, la gente probablemente elegirá los 100 dólares ahora.
Sin embargo, si se ofrece una opción de 100 dólares hoy (SSR) y 1000 dólares dentro de un mes (LLR – mayor recompensa después), la gente probablemente elegirá los 1000 dólares.
El reto es encontrar el punto en el que la gente valora la SSR y la LLR como equivalentes.
Por ejemplo, una investigación descubrió que un pago de 68 dólares ahora mismo es tan atractivo como un pago de 100 dólares en 12 meses.
Sesgo de diversificación
Las personas buscan más variedad cuando eligen múltiples artículos para el consumo futuro que cuando hacen elecciones secuenciales «en el momento».
Por ejemplo, antes de irse de vacaciones, las personas añaden música clásica, rock y pop a su lista de reproducción, pero al final acaban escuchando su música rock favorita.
Agotamiento del ego
Las personas tienen un suministro limitado de fuerza de voluntad, y ésta disminuye con el uso excesivo. La fuerza de voluntad agota la energía mental: es un músculo que puede ejercitarse hasta el agotamiento.
Por ejemplo, una investigación demostró que las personas que inicialmente resistieron la tentación de los chocolates fueron posteriormente menos capaces de persistir en una tarea de rompecabezas difícil y frustrante. Además, cuando las personas daban un discurso que incluía creencias contrarias a las suyas, también eran menos capaces de persistir en el difícil rompecabezas.
Eliminación por aspectos
Una técnica de toma de decisiones. Cuando las personas se enfrentan a múltiples opciones, primero identifican una única característica que es la más importante para ellos. Cuando un elemento no cumple los criterios que han establecido, lo tachan de su lista de opciones. Se aplican diferentes características hasta que queda una única «mejor» opción.
Por ejemplo, un consumidor puede comparar primero los coches en función de la seguridad, luego el kilometraje de la gasolina, el precio, el estilo, etc, hasta que sólo queda una opción.
Brecha de empatía frío-caliente
Nos cuesta imaginar cómo nos sentiríamos en el lugar de otras personas.
Tampoco se nos da bien imaginar cómo responderían otras personas a las cosas porque asumimos que responderían de la misma manera que nosotros.
Por ejemplo, la gente publica vídeos de sus hijos o presume de su último éxito empresarial en Facebook asumiendo que sus amigos lo apreciarán y se alegrarán por ellos. Desgraciadamente, esto suele provocar sentimientos negativos y hace que sus amigos de Facebook estén resentidos, enfadados o tristes.
Efecto dotación
Una vez que la gente posee algo (o tiene un sentimiento de propiedad) lo sobrevalora irracionalmente, respecto a su valor objetivo.
Las personas sienten el dolor de la pérdida con el doble de fuerza de lo que sienten placer ante una ganancia igual, y se enamoran de lo que ya tienen y se preparan para pagar más para conservarlo.
Por ejemplo, los científicos dividieron aleatoriamente a los participantes en compradores y vendedores y regalaron tazas de café a los vendedores. Luego preguntaron a los vendedores por cuánto venderían la taza y a los compradores por cuánto la comprarían.
Los resultados mostraron que los vendedores dieron un valor significativamente mayor a las tazas que los compradores.
Miedo a perderse algo (FOMO)
Se trata de un sentimiento de ansiedad que puede producirse cuando se teme que otras personas puedan estar viviendo experiencias gratificantes que uno se está perdiendo.
Muchas personas se han preocupado por la idea de que alguien, en algún lugar, lo está pasando mejor, ganando más dinero y llevando una vida más emocionante.
Según la ciencia, el FOMO se asocia con un estado de ánimo más bajo, una menor satisfacción con la vida y una necesidad cada vez mayor de consultar las redes sociales.
Efecto Marco
Un sesgo cognitivo, en el que las personas reaccionan a una determinada elección de diferentes maneras dependiendo de cómo se presente, como una pérdida o como una ganancia.
Las personas tienden a evitar el riesgo cuando se presenta un marco positivo, pero buscan los riesgos cuando se presenta un marco negativo.
Por ejemplo, es más probable que las personas disfruten de la carne etiquetada con un 75% de carne magra en lugar de un 25% de grasa, o que utilicen preservativos anunciados con un 95% de efectividad en lugar de tener un 5% de riesgo de fracaso.
Falacia del jugador (Falacia de Montecarlo)
La creencia errónea de que, si algo ocurre con más frecuencia de lo normal durante un periodo determinado, ocurrirá con menos frecuencia en el futuro, o que, si algo ocurre con menos frecuencia de lo normal durante un periodo determinado, ocurrirá con más frecuencia en el futuro.
Por ejemplo, si usted está jugando a la ruleta y las últimas cuatro vueltas de la rueda han hecho que la bola caiga en negro, puede pensar que la próxima bola tiene más probabilidades de caer en rojo.
En 1913 en el Casino de Montecarlo, la bola cayó en el negro de la ruleta 26 veces seguidas y los jugadores perdieron millones apostando contra el negro, pensando erróneamente que la siguiente bola tiene más probabilidades de caer en el rojo, cuando en realidad las probabilidades son las mismas de siempre: 50:50.
Hábito
Una rutina o comportamiento que se repite y tiende a producirse de forma subconsciente.
Los hábitos se realizan de forma automática porque se han realizado con frecuencia en el pasado.
Cambiar un hábito es un proceso, no un evento. Según la ciencia, se necesitan 66 días para formar o cambiar un nuevo hábito (y no 21 días como el viejo mito).
Efecto Halo
Un sesgo cognitivo en el que nuestra impresión general de una persona influye en cómo nos sentimos y pensamos sobre su carácter.
Asumimos que porque las personas son buenas haciendo A, también serán buenas haciendo B y C.
Tu impresión general de una persona («¡Es simpática!») influye en tu evaluación de los rasgos específicos de esa persona («¡También es inteligente!»).
Los científicos también descubrieron que las personas tienden a valorar más favorablemente a los individuos atractivos por sus rasgos o características de personalidad que a los que son menos atractivos.
Adaptación hedónica
Las personas vuelven rápidamente a su nivel original de felicidad, a pesar de los grandes acontecimientos positivos o negativos o de los cambios en la vida.
Cuando ocurren cosas buenas, sentimos emociones positivas, pero no suelen durar. La emoción de comprar un coche nuevo o de conseguir un ascenso en el trabajo es temporal.
Un estudio demostró que, a pesar de la euforia inicial, los ganadores de la lotería no eran más felices que los no ganadores dieciocho meses después.
Comportamiento de Heredero
La tendencia de los individuos a imitar las acciones (racionales o irracionales) de un grupo mayor. Individualmente, sin embargo, la mayoría de las personas no tomarían necesariamente la misma decisión.
Por ejemplo, a finales de la década de 1990 los inversores invertían enormes cantidades de dinero en empresas relacionadas con Internet, a pesar de que la mayoría de ellas no tenían modelos de negocio estructurados. Su fuerza motriz era la seguridad que obtenían al ver que muchos otros hacían lo mismo.
Sesgo retrospectivo (efecto de saberlo todo)
La tendencia de las personas a sobrestimar su capacidad de haber predicho un resultado que no podría haberse previsto.
Es un fenómeno psicológico por el cual las personas creen que un evento era más predecible de lo que realmente fue, y puede resultar en una simplificación excesiva en la causa y el efecto.
Por ejemplo, después de la gran recesión de 2007, muchos analistas explicaron que todas las señales de la burbuja financiera estaban ahí. Si las señales habían sido tan evidentes, ¿cómo es que casi nadie la vio venir en tiempo real?
Efecto Ikea
Un sesgo cognitivo en el que las personas dan un valor desproporcionadamente alto a los productos que han creado parcialmente.
Por ejemplo, en un estudio, los participantes que construyeron ellos mismos una sencilla caja de almacenaje de IKEA estaban dispuestos a pagar mucho más por la caja que un grupo de participantes que se limitaron a inspeccionar una caja totalmente construida.
Efecto menos es mejor
Cuando las opciones de bajo valor se valoran más que las de alto valor.
Este efecto se produce sólo cuando las opciones se evalúan por separado. De este modo, las evaluaciones de los objetos se ven influidas por los atributos que son fáciles de evaluar y no por los que son importantes.
Por ejemplo, una investigación reveló que:
- Una persona que regala una bufanda cara de 45 dólares se percibe como más generosa que otra que regala un abrigo barato de 55 dólares.
- Una porción de helado demasiado llena en una taza pequeña con 7 onzas de helado se valoraba más que una porción poco llena en una taza grande con 8 onzas de helado.
- Pagan en efectivo (en lugar de con tarjeta de crédito).
- Pagan una tarifa/comisión por separado (en lugar de una tarifa incluida en el precio total de la compra).
- Pagando a medida que consumen (en contraposición a un pago único).
- Pagando con frecuencia (en contraposición a un prepago).
- Pagando por su cuenta (en contraposición a recibir un regalo de sus socios).
Efecto de licencia
Cuando las personas se permiten darse un capricho después de hacer algo positivo primero.
Beber una coca-cola light con una hamburguesa con queso puede llevarnos a descontar inconscientemente los atributos negativos del alto contenido calórico y de colesterol de la comida.
Ir al gimnasio puede llevarnos a subir en el ascensor hasta el segundo piso.
Un estudio demostró que las personas que tomaban pastillas multivitamínicas eran más propensas a realizar posteriormente actividades poco saludables.
Aversión a las pérdidas
La tendencia de las personas a preferir evitar las pérdidas a adquirir ganancias equivalentes. Es mejor no perder 5 dólares que encontrar 5 dólares.
El dolor de la pérdida es psicológicamente el doble de poderoso que el placer de la ganancia.
Por ejemplo, los científicos dividieron aleatoriamente a los participantes en compradores y vendedores y regalaron a los vendedores tazas de café. A continuación, preguntaron a los vendedores por cuánto venderían la taza y preguntaron a los compradores por cuánto la comprarían.
Los resultados mostraron que los vendedores dieron un valor significativamente mayor a las tazas que los compradores. La aversión a las pérdidas fue la causa de esa contradicción.
Contabilidad mental
La tendencia de las personas a dividir su dinero en cuentas separadas basándose en criterios subjetivos, como el origen del dinero y la intención de cada cuenta.
Por ejemplo, la gente suele tener un fondo especial reservado para las vacaciones, mientras que tiene una deuda importante con la tarjeta de crédito, a pesar de que desviar fondos del pago de la deuda aumenta el pago de intereses y reduce el patrimonio neto.
Similarmente, otro estudio reveló que los compradores del supermercado gastaron menos dinero pagando con efectivo que con tarjetas de crédito. Comparar el precio de los productos con una cuenta mental más pequeña (dinero en efectivo) que con una cuenta mental más grande (tarjeta de crédito) aumentaba el dolor del pago.
Diversificación ingenua
Cuando las personas tienen que tomar varias decisiones a la vez, tienden a diversificar más que cuando toman el mismo tiempo de decisión de forma secuencial.
Por ejemplo, cuando la gente pide elegir ahora cuál de seis aperitivos consumir en las próximas tres semanas, elige más tipos de aperitivos que cuando pide elegir una vez a la semana seis aperitivos para consumir esa semana durante tres semanas.
Como resultado, los inversores tienden a pensar que simplemente invirtiendo en una serie de activos no relacionados, una cartera adquirirá la diversificación suficiente para disfrutar de una relativa libertad de alto riesgo y potencial de beneficios.
Sesgo de optimismo
Un sesgo cognitivo que hace que las personas crean que tienen un menor riesgo de experimentar un evento negativo en comparación con otros.
Cuando se trata de predecir lo que nos ocurrirá mañana, la semana que viene o dentro de cincuenta años, sobrestimamos la probabilidad de que se produzcan acontecimientos positivos.
Por ejemplo, los fumadores tienden a pensar que tienen menos probabilidades que otros individuos que fuman de padecer cáncer de pulmón. De forma similar, los automovilistas tienden a sentir que tienen menos probabilidades de estar involucrados en un accidente de coche que el conductor medio.
La investigación también ha encontrado que las personas muestran un sesgo menos optimista cuando experimentan un estado de ánimo negativo, y viceversa.
Efecto de sobreconfianza
Sistemáticamente sobrestimamos nuestros conocimientos y nuestra capacidad de predicción.
La sobreconfianza mide la diferencia entre lo que la gente sabe realmente y lo que cree saber.
Resulta que los expertos sufren aún más el efecto de sobreconfianza que los profanos.
Estudios han descubierto que más del 90% de los conductores estadounidenses se califican a sí mismos por encima de la media, el 68% de los profesores se consideran en el 25% superior por su capacidad de enseñanza, y el 84% de los franceses creen que son amantes por encima de la media.
Efecto de sobrejustificación
La pérdida de motivación e interés como resultado de recibir una recompensa externa excesiva (como dinero y premios).
Cuando ser recompensado por hacer algo en realidad disminuye la motivación intrínseca para realizar esa acción.
Por ejemplo, los investigadores dieron a los niños una recompensa por hacer actividades que ya disfrutaban, como resolver rompecabezas. A continuación, los niños tuvieron la oportunidad de realizar estas mismas actividades por su cuenta, cuando no había recompensas. Los resultados: los niños realizaban estas actividades con menos frecuencia que antes.
Dolor al pagar
Algunas compras son más dolorosas que otras, y la gente intenta evitar ese tipo de compras. Incluso si el coste real es el mismo, existe una diferencia en el dolor de pagar dependiendo del modo de pago.
Las compras no sólo se ven afectadas por el precio, la utilidad y el coste de oportunidad, sino por el dolor de pagar ligado a las transacciones.
Los estudios demuestran que las personas sienten más el dolor de pagar cuando:
Participación
Cuando la tasa de consumo disminuye al dividir físicamente los recursos en unidades más pequeñas.
Por ejemplo, galletas envueltas individualmente, un presupuesto doméstico dividido en categorías (por ejemplo, alquiler, comida, servicios públicos, transporte, etc.).
Cuando un recurso se divide en unidades más pequeñas, los consumidores se encuentran con puntos de decisión adicionales, un obstáculo psicológico que les anima a detenerse y pensar.
Regla del pico y el final
Las personas juzgan una experiencia basándose en gran medida en cómo se sintieron en su pico (el punto más intenso) y en su final, en lugar de en la suma total o la media de cada momento de la experiencia.
El efecto se produce independientemente de si la experiencia es agradable o desagradable y de la duración de la misma.
En una investigación, los participantes se enfrentaron a dos experiencias: ensayo corto y ensayo largo.
En la prueba corta, sumergieron sus manos en agua a 14 C durante 60s.
En la prueba larga, los mismos participantes sumergieron sus manos en agua a 14 C durante 60s y mantuvieron sus manos bajo el agua durante 30s adicionales a 15 C.
Cuando los investigadores pidieron a los participantes que eligieran qué ensayo repetir, la mayoría eligió el ensayo largo.
Similarmente, un estudio demostró que en los procedimientos incómodos de colonoscopia, los pacientes evaluaron la incomodidad de la experiencia basándose en el dolor en el peor momento y en los momentos finales. Esto ocurría independientemente de la duración del procedimiento o de la intensidad del dolor.
Priming
Cuando las personas se exponen a un estímulo, éste afecta a la forma en que responden a otro estímulo.
Su cerebro inconsciente se ve afectado por estímulos como colores, palabras u olores, que crearon una emoción que afectará a sus próximas acciones.
Por ejemplo, un estudio reveló que cuando los restaurantes ponían música francesa, los comensales pedían más vino.
En otro estudio, cuando los visitantes de las páginas web eran expuestos a un fondo verde con monedas de un centavo, miraban la información de los precios durante más tiempo que otros visitantes.
Procrastinación
Es la evitación de hacer una tarea que debe ser realizada.
Es la práctica de hacer cosas más placenteras en lugar de las menos placenteras o de realizar tareas menos urgentes en lugar de las más urgentes.
Se estima que el 90% de los estudiantes universitarios practican la procrastinación, y el 75% se consideran procrastinadores.
Tipos de proyección
La tendencia de las personas a sobreestimar el grado en que otras personas están de acuerdo con ellas. Las personas tienden a suponer que los demás piensan, sienten, creen y se comportan de forma muy parecida a ellos.
Este sesgo también influye en las suposiciones de las personas sobre su futuro yo. Tienden a creer que en el futuro pensarán, sentirán y actuarán igual que ahora.
Por esta razón, a veces tomamos decisiones que satisfacen los deseos actuales, en lugar de perseguir cosas que servirán para nuestros objetivos a largo plazo.
Por ejemplo, si las personas van al supermercado cuando tienen hambre – tienden a comprar cosas que normalmente no comen y a gastar más dinero como resultado. Esto sucede porque en el momento de la compra anticipan inconscientemente que su hambre futura será grande como lo es ahora.
Sesgo de proporción
Las dificultades de las personas para tratar con proporciones o ratios en contraposición a los números absolutos.
En un estudio, los participantes calificaron el cáncer como más arriesgado cuando se describía que mataba a 1,286 de cada 10.000 personas que cuando mataba a 24,14 de cada 100 personas. El hecho de que el 12,86% pudiera considerarse más arriesgado que el 24,14% es una clara demostración de que el sesgo de la proporción puede influir fuertemente en la percepción del riesgo.
En un estudio similar, los participantes calificaron la afirmación «36.500 personas mueren de cáncer cada año» como más arriesgada que la afirmación «100 personas mueren de cáncer cada día».
Reciprocidad
Si alguien hace algo por ti, naturalmente querrás hacer algo por ellos.
Cuando ofreces algo gratis, la gente siente un sentimiento de deuda hacia ti.
Por ejemplo, los investigadores probaron cómo la reciprocidad puede aumentar las propinas en los restaurantes. Las propinas aumentaron hasta un 3% cuando los comensales recibieron un caramelo de menta después de la cena. Las propinas aumentaron hasta un 20% si, mientras entregaba el caramelo de menta, el camarero hacía una pausa, miraba a los clientes a los ojos y les daba un segundo caramelo de menta mientras les decía que el caramelo era especialmente para ellos.
En otro estudio, el 11% de las personas estaban dispuestas a donar una cantidad equivalente al salario de un día cuando se les daba un pequeño regalo de caramelo mientras se les pedía un donativo, en comparación con el 5% de los que sólo se les pedía el donativo.
Aversión al arrepentimiento
Las personas anticipan el arrepentimiento si toman una decisión equivocada, y tienen en cuenta esta anticipación cuando toman nuevas decisiones. El miedo al arrepentimiento puede desempeñar un papel importante a la hora de disuadir o motivar a alguien a hacer algo.
Por ejemplo, un inversor decide comprar una acción basándose en la recomendación de un amigo. Al cabo de un tiempo, la acción cae un 50% y el inversor vende la acción a pérdida.
Para evitar este arrepentimiento en el futuro, el inversor investigará cualquier acción que su amigo le recomiende.
Por otro lado, si el inversor no aceptara la recomendación de su amigo y el precio aumentara un 50%, la próxima vez el inversor tendría menos aversión al riesgo y compraría cualquier acción que su amigo le recomendara.
Heurística de la representatividad
Las personas tienden a juzgar la probabilidad de un suceso encontrando un suceso «conocido comparable» y asumiendo que las probabilidades serán similares.
Cuando las personas se basan en la representatividad para emitir juicios, es probable que juzguen de forma errónea porque el hecho de que algo sea más representativo no lo hace realmente más probable.
Por ejemplo, en series de 10 lanzamientos de monedas, la mayoría de la gente juzga que la serie HTHTTTHHTH es más probable que la serie HHHHHHHH.
En los negocios, si un cliente se encuentra con un vendedor de una determinada empresa que es agresivo, el cliente podría asumir que la empresa tiene una cultura agresiva.
En las finanzas, los inversores podrían preferir comprar una acción basándose en las características positivas de la empresa (por ejemplo, productos de alta calidad) como indicador de una buena inversión.
Escasez
Cuanto más difícil es adquirir un artículo, más valor tiene ese artículo.
Cuando sólo hay un número limitado de artículos disponibles. Cuanto más rara es la oportunidad, más valiosa es.
Las personas asumen que las cosas que son difíciles de obtener suelen ser mejores que las que se consiguen fácilmente. Relacionan la disponibilidad con la calidad.
En el «Black Friday», más que conseguir una ganga en un artículo de moda, los compradores prosperan en la propia competencia, en la obtención del producto escaso.
En un famoso estudio, a un grupo de participantes se les dio un tarro con diez galletas, a un segundo grupo se le dieron dos galletas, y a un tercer grupo se le dieron inicialmente diez galletas, que luego se redujeron a dos galletas. cuando se pidió a los participantes que calificaran sus galletas, el tercer grupo fue el que mejor calificó sus galletas.
Prueba social
Fenómeno psicológico en el que las personas toman como referencia el comportamiento de los demás para guiar su propio comportamiento.
Los estudios demuestran que más del 70% de los estadounidenses dicen que miran las reseñas de los productos antes de hacer una compra y el 83% de los consumidores dicen que confían en las recomendaciones por encima de cualquier otra forma de publicidad.
Hay cinco tipos de prueba social para su producto o servicio:
- Prueba social de expertos: una aprobación de líderes creíbles de la industria.
Si la gente compra algo con lo que no está familiarizada, tiende a confiar en la opinión de los expertos. - Prueba social de celebridades – una aprobación o un respaldo de celebridades.
Las celebridades son anuncios andantes, por lo que cualquier producto o servicio que recomienden o que se vea que utilizan está destinado a recibir mucha más atención. - Prueba social de usuarios – una aprobación de clientes/usuarios actuales de un producto o servicio.
Esto incluye testimonios de clientes, estudios de casos y reseñas de productos/servicios. - Sabiduría de la multitud – una aprobación de un gran grupo de personas.
Cuando muchas personas usan o compran un producto, otros quieren seguirlo. - Sabiduría de los amigos – una aprobación de amigos y personas conocidas.
El 92% de los consumidores confían en las recomendaciones de personas conocidas y prestan 2X más atención a las recomendaciones de amigos.
Falacia del coste hundido
La tendencia de las personas a seguir irracionalmente una actividad que no está cumpliendo sus expectativas debido al tiempo y/o dinero que ya han gastado en ella.
La forma lógica:
X ya se ha invertido en el proyecto Y.
Z se necesitaría más inversión para completar el proyecto Y, de lo contrario X se perderá.
Por lo tanto, Z está justificado.
La falacia del coste hundido explica por qué la gente termina películas que no está disfrutando, termina comidas en restaurantes aunque estén llenas, se aferra a inversiones que no rinden lo suficiente y guarda en su armario ropa que nunca se ha puesto.
Efecto Precio Cero
Cuando cualquier artículo con un precio exactamente cero no sólo se percibe que tiene un coste menor sino que se le atribuye un mayor valor percibido.
Cuando a la gente se le ofrece algo gratis, tiene una reacción extremadamente positiva que nubla su juicio.
En un experimento, a un grupo de participantes se le dieron tres opciones: Comprar un «producto de bajo valor» (un Hershey’s Kiss) por un céntimo, comprar un «producto de alto valor» (una trufa Lindt) por 14 céntimos, o no comprar nada. El segundo grupo se enfrentó a una elección ligeramente diferente, en la que el coste de cada chocolate se redujo en un solo céntimo. La trufa Lindt pasaba a costar 13 céntimos, mientras que el beso de Hershey era gratis.
Los resultados mostraron que cuando ambos chocolates no eran gratis, la mayoría prefería el producto de mayor valor. Pero cuando el producto de menor valor se ofrecía gratis, la mayoría lo prefería.
Espero que esta lista de sesgos cognitivos te haya resultado valiosa.
Para profundizar en los sesgos humanos y entender cómo utilizarlos en las prácticas empresariales, consulta la nueva sección de guías.