“Als je er echt over wilt horen, is het eerste wat je waarschijnlijk wilt weten waar ik geboren ben, en hoe mijn belabberde jeugd was, en hoe mijn ouders bezig waren voordat ze mij kregen, en al dat soort David Copperfield onzin, maar ik heb geen zin om daar op in te gaan, als je de waarheid wilt weten.”
Zo begint J.D. Salingers iconische roman, Catcher in the Rye, aantoonbaar een van de mooiste openingszinnen van een Amerikaanse roman ooit geschreven.
Ik ben hier niet om te praten over Salinger of het schrijversleven of de groten van de 20e-eeuwse Amerikaanse literatuur. Dit is een marketingblog, geen boekenclub.
Ik ga het echter wel hebben over inleidingen, en hoe je die goed schrijft.
We horen veel over het belang van koppen, maar er wordt veel minder gesproken over de waarde van een goede inleiding. Natuurlijk, je hebt een verleidelijke kop nodig om de aandacht van je lezer te trekken, maar zonder een sterke, overtuigende inleiding, zal de beste kop ooit geschreven je niet redden.
In dit bericht kijken we naar vijf van de vele verschillende manieren waarop je een blogbericht, artikel, interview, whitepaper – zo’n beetje alles met woorden – kunt openen. Dit is zeker geen volledige of definitieve lijst; er zijn bijna evenveel manieren om je tekst te introduceren als er manieren zijn om te schrijven. Er zijn echter een aantal algemene technieken die zich goed lenen voor marketingteksten die buitengewoon effectief kunnen zijn.
Inleiding #1: De Quote
Ik heb ervoor gekozen om deze post te openen met een citaat, niet omdat ik een fan ben van Catcher in the Rye. Eerlijk gezegd ben ik niet de grootste Catcher-fan (ondanks mijn persoonlijke waardering voor Salingers immense literaire talent en toewijding aan het zijn van een hardcore kluizenaar).
True dat. Image via XXY Magazine.
De echte reden waarom ik ervoor koos om met dat citaat te openen is omdat inleidende citaten een luie maar zeer effectieve manier zijn om de aandacht van je lezer te trekken zonder echt werk te doen – vooral als het citaat in kwestie een negatieve of anderszins gedenkwaardige toon heeft, zoals dat van Salinger (of liever gezegd, zijn hoofdpersoon Holden Caulfield) doet.
Voordat je het citaat in zijn geheel hebt gelezen, vraag je je al af wat er zo beroerd was aan het leven van de geciteerde, of wat “al die David Copperfield onzin” eigenlijk betekent en waarom de geciteerde persoon eigenlijk geen zin heeft om er op in te gaan.
Waarom is deze manier van introduceren zo effectief?
Voordat we ingaan op waarom deze techniek zo effectief is, is het de moeite waard om te vermelden dat openen met een citaat alleen goed werkt als het citaat zelf interessant is. Het heeft geen zin om een citaat als inleiding te gebruiken als het iets saais of voorspelbaars is.
Geen grapje
Afgezien van het citaat zelf, dat idealiter zoveel mogelijk aandacht moet trekken, geeft het feit dat er aanhalingstekens worden gebruikt – uiteraard – aan dat een specifiek individu deze woorden heeft gezegd. Het klinkt misschien niet zo, maar dit kan heel verleidelijk zijn voor de lezer, en hem aanmoedigen verder te lezen om te zien wie het gezegd heeft. Dit geldt vooral als het citaat controversieel of tegendraads is.
Laten we zeggen dat je een stuk schrijft over de mogelijke impact van kunstmatige intelligentie op de menselijke samenleving. Natuurlijk kun je openen met een flauwe, algemene inleiding over hoe AI en technologie de wereld zoals we die kennen hebben gerevolutioneerd, maar je kunt ook iemand anders het woord voor je laten doen.
“Met kunstmatige intelligentie roepen we de demon op. In al die verhalen over die vent met het pentagram en het wijwater is het net of hij de demon kan beheersen. Lukt niet.”
Tesla CEO Elon Musk in gesprek op MIT’s AeroAstro Centennial Symposium in 2014.
Image via MIT.
Het bovenstaande citaat is een van de vele van dergelijke memorabele inzichten die technoloog Elon Musk biedt over de potentieel existentiële dreiging die uitgaat van AI. Ja, het is een beetje sensatiebelust – Musk weet zeker hoe hij provocerende taal kan gebruiken voor een groot effect – maar het is ook een stuk interessanter dan de meeste inleidingen die ik heb gelezen in artikelen over het onderwerp. (Merk op dat dit specifieke citaat niet werd gebruikt als een inleiding in een stuk dat ik heb gevonden of gelezen over het onderwerp, en wordt alleen gebruikt voor illustratieve doeleinden.)
Het is de moeite waard op te merken dat deze techniek een beetje lastig of onorthodox kan zijn binnen de context van gevestigde journalistieke conventies. Zoals iedereen die ooit met mij als redacteur heeft gewerkt kan vertellen, ben ik een vurig voorstander van het correct vermelden van citaten, wat inhoudt dat in de meeste gevallen de geciteerde persoon na de eerste volledige zin moet worden vermeld. Als we deze conventie volgen (wat we zouden moeten doen, tenzij we een heel goede reden hebben om dat niet te doen), zou ons voorbeeldcitaat van Musk (met cursief gedrukte toevoegingen) als volgt luiden:
“Met kunstmatige intelligentie roepen we de demon op,” zei Elon Musk tijdens een interview op MIT’s AeroAstro Centennial Symposium in 2014. “In al die verhalen waar er die kerel is met het pentagram en het wijwater, is het zo van – ja, hij is er zeker van dat hij de demon kan beheersen. Werkt niet.”
Stoei niet met kunstmatige intelligentie of arcane demonische rituelen.
Image via Threadless.
Als we Elon Musk na de eerste volledige zin (correct) identificeren als de geciteerde persoon, verliest deze inleidende techniek helaas het meeste, zo niet alle, effect.
Heb je gemerkt dat het openingscitaat van Salinger uit Catcher in the Rye uit één zin bestaat? Hierdoor kon ik het opnemen zonder me zorgen te hoeven maken over de juiste toeschrijving van het citaat, zoals ik zou hebben gedaan als ik Musk’s citaat als mijn intro had gebruikt. Als je twijfelt, praat dan met je redacteur – ze zullen je er later dankbaar voor zijn.
Inleiding #2: De statistiek of het leuke feit
Wist je dat de eerste Amerikaanse film waarin een toilet werd doorgespoeld op het scherm Alfred Hitchcocks psychologische horrorklassieker uit 1960 was, Psycho?
TFW het water is te heet
Iedereen houdt van weetjes, en zelfs als je een hardcore Hitchcock-fan bent, kende je bovenstaand leuk feitje misschien nog niet.
Deze techniek is een andere, zeer effectieve manier om de aandacht van de lezer meteen te trekken. Het is ook een van de meest gebruikte inleidingen in veel marketing teksten. Dat is logisch; het stelt het algemene onderwerp van het stuk op een leuke manier vast en biedt de lezer iets pittigs en gedenkwaardigs.
De echte reden waarom het gebruik van feiten of statistieken als inleiding werkt, is omdat het op onze emotionele knoppen drukt.
Waarom is dit type inleiding zo effectief?
Als het om inhoud gaat, of het nu een blogpost van 500 woorden of een journalistiek artikel van 4000 woorden is, sommige emotionele triggers zijn effectiever dan andere. In het bijzonder is er een wetenschappelijk principe dat bekend staat als het Von Restorff-effect (genoemd naar de Duitse kinderarts Hedwig von Restorff die begin jaren 1930 voor het eerst over dit fenomeen schreef), dat stelt dat mensen de neiging hebben om ongewone dingen veel effectiever te onthouden dan routinematige, verwachte dingen.
Hoe het voelt om slechte artikelen te lezen
Dit is een verlengstuk van onze natuurlijke overlevingsinstincten; onze hersenen zijn bedraad om vreemde of ongewone dingen als potentiële bedreigingen waar te nemen, waardoor ze veel beter te onthouden zijn, aangezien het vreemde waar we op gefixeerd zijn ons zou kunnen doden. Het is ook de reden waarom, als je niet veel anders meeneemt uit deze post, ik kan je bijna garanderen dat je het Psycho toilet doorspoel feit onthoudt, wat je kunt en moet gebruiken om indruk te maken op je vrienden bij je volgende bijeenkomst in de kroeg.
Hier bij WordStream, gebruiken we deze techniek veel, en niet alleen in introducties. Tot op de dag van vandaag herinner ik me dat je 475 keer meer kans hebt om een vliegtuigongeluk te overleven dan om op een banneradvertentie te klikken – een feit dat ik voor het eerst in 2014 in een post voor de WordStream-blog heb opgenomen. Toegegeven, ik moest de publicatiedatum van die post opzoeken, maar ik hoefde de statistiek zelf niet te dubbelchecken omdat het gewoon zo memorabel is.
Iets om te overwegen de volgende keer dat je wanhoopt over
je displayconversiepercentages. Afbeelding via NBC Los Angeles.
Zorg er echter wel voor dat je je feiten en statistieken zorgvuldig uitkiest. In de banner advertentie voorbeeld hierboven, dit statistiek is niet alleen gedenkwaardig vanwege de duizelingwekkende kansen tegen u te klikken op een banner advertentie, maar omdat het wordt ingelijst in de context van het overleven van een vliegtuigongeluk – een bijzonder opvallend hypothetisch scenario, en een die nauw aansluit bij de overlevingsinstincten die ik eerder noemde. Er alleen maar een statistiek tegenaan gooien over hoeveel dagelijks actieve gebruikers Facebook heeft, bijvoorbeeld, zal niet hetzelfde effect hebben.
Inleiding #3: Het klassieke verhaal
In mei 1940, terwijl de oorlog in Europa woedde, drong een groep infanteristen van het beroemde Manchester Regiment het dorpje Epinette in Noord-Frankrijk binnen.
Zowel Duitse als geallieerde troepen probeerden het strategisch gelegen dorp te veroveren, en het Manchester Regiment kwam onder zwaar vuur te liggen van de Nazi soldaten. Het squadron slaagde er uiteindelijk in de nazi’s in bedwang te houden met onderdrukkend vuur, en terwijl de Duitse soldaten dekking zochten achter de lage muur van een boerderij, schreeuwde een van de Duitsers het uit. Zijn commandant wierp een blik op de stervende soldaat en dacht dat hij was neergeschoten, maar zag een lange, gevederde pijl uit de borst van de man steken.
De man, de legende, Captain “Mad Jack” Churchill.
Image via Dirk de Klein/History of Sorts.
De nazi-soldaat was gedood door de onwaarschijnlijk maar fantastisch genaamde John Malcolm Thorpe Fleming Churchill, ook bekend als “Mad Captain Jack” Churchill, de enige soldaat waarvan bekend is dat hij tijdens de Tweede Wereldoorlog een longbow – en een authentiek claymore zwaard – in de strijd droeg. Churchill had een diepe waardering voor zijn Schotse erfgoed, en op de vraag waarom hij zo’n groot, verouderd wapen met zich meedroeg in de strijd, antwoordde Churchill respectvol dat, naar zijn mening, “elke officier die zonder zijn zwaard de strijd ingaat, ongepast gekleed is.”
Hoe graag ik u ook meer zou willen vertellen over Mad Jack Churchill – en ongelofelijk, er valt nog veel meer te vertellen – ik heb dit verhaal gebruikt als voorbeeld van hoe het gebruik van een klassiek verhaal in uw inleidingen buitengewoon krachtig kan zijn. Toegegeven, dit voorbeeld is technisch gezien geen echt verhaal; het heeft een begin (de nadering van het Manchester Regiment op l’Epinette) en een stijgende actie (Churchill die een nazi-soldaat doodt met pijl en boog), maar het mist een echt einde.
Waarom is dit type inleiding zo effectief?
Simpel gezegd werken traditionele verhalen zo goed als inleiding, omdat we als mens zijn voorbestemd om op verhalen te reageren. Verre van louter vermaak, dienden verhalen de mensheid millennia lang als waarschuwende verhalen en een middel om te overleven, en zelfs vandaag de dag, met al onze technologie en kennis, is een goed verteld verhaal nog steeds een van de meest aangrijpende vormen van vermaak die we kennen.
Origineel artwork door Elena Stebakova
Net zoals een goede roman je vanaf het begin meesleept en je aan het lezen houdt, biedt het gebruik van een traditioneel verhaal als inleiding dezelfde voordelen voor je stuk. Met deze techniek kun je een of meer personages introduceren – in ons voorbeeld, Mad Jack Churchill – voordat je overgaat tot de dramatische opkomst die elk goed verhaal kent. Dit trekt onmiddellijk de aandacht van de lezer, en als je het goed doet, kan het dienen als een bijna onweerstaanbare haak voor de rest van het stuk.
Inleiding #4: De Vraag
Als het moest, zou je dan liever vechten met één eend ter grootte van een paard, of met 100 paarden ter grootte van een eend?
Image via Flipline Studios
Het stellen van vragen kan een krachtig effectieve techniek zijn in inleidingen. Het stelt de lezer een hypothetisch scenario voor en nodigt hem uit zich een voorstelling te maken van zijn antwoord en zijn eigen doorleefde ervaring te relateren aan het materiaal dat volgt. Vanaf het begin van je stuk betrek je de lezer door hem te vragen zijn eigen oordeel of mening toe te passen op het onderwerp in kwestie – in ons voorbeeld, een voorkeursgevecht met een onwaarschijnlijk grote eend of een klein leger van onwaarschijnlijk kleine paardjes.
Waarom is dit type inleiding zo effectief?
Het stellen van vragen aan je lezers in je inleiding is een effectieve techniek, juist omdat je je lezer uitnodigt na te denken over een zeer specifiek scenario. Deze techniek is vergelijkbaar met het gebruik van statistieken of feiten in inleidingen; door je publiek vragen te stellen, geef je hun een mogelijk gedenkwaardige situatie en nodig je hen uit na te denken over hun perspectief op de kwestie. Bijvoorbeeld, ik vecht persoonlijk liever tegen 100 paarden ter grootte van een eend dan tegen één dreigende eend ter grootte van een paard.
Ik weet het niet, misschien? Afbeelding via TED/Ganesh Pai.
Hoewel deze techniek niet zonder valkuilen is. Ten eerste is deze methode door duizenden clickbait-publishers grondig uitgebuit als een luie manier om mensen te verleiden door te klikken van een op vragen gebaseerde kop naar een onvermijdelijk teleurstellend artikel. Of de vraag nu in de kop of in de inleiding wordt gesteld, veel mensen zijn begrijpelijkerwijs moe van en op hun hoede voor vragen in content.
Ten tweede is er het probleem van de structuur. In mijn voorbeeld van het watervogelgevecht hierboven is er geen “juist” antwoord. Dit betekent dat de vraag vrijwel onmogelijk afdoende te beantwoorden is, wat tot teleurstelling bij je lezer kan leiden, vooral als je een vraag stelt waarvan hij verwacht dat de rest van het stuk die beantwoordt. Deze blogpost over conversieratio’s is een goed voorbeeld. Larry stelt een vraag aan de lezer in de kop, en de rest van het artikel beantwoordt en ondersteunt die vraag met gegevens en logische, wetenschappelijke redeneringen. Stel je nu eens voor dat hij de vraag had gesteld maar geen antwoord had gegeven. Hoe zou je je dan als lezer voelen?
Inleiding #5: Setting the Scene
In 2017 is de wereldeconomie in elkaar gestort. Voedsel, natuurlijke hulpbronnen en olie zijn schaars. Een politiestaat, verdeeld in paramilitaire zones, regeert met ijzeren hand.
Hoewel deze inleiding onze huidige geopolitieke nachtmerrie treffend zou kunnen beschrijven, is het eigenlijk de inleidende tekst van Paul Michael Glasers verfilming uit 1987 van Stephen Kings verontrustend vooruitziende korte verhaal The Running Man (dat King schreef onder zijn Richard Bachman-pseudoniem, voordat jullie hardcore King-fans tegen me gaan schreeuwen).
Deze techniek staat bekend als ‘setting the scene’, en het kan een zeer effectieve manier zijn om je lezer je stuk in te trekken. (Als je geïnteresseerd bent, David Hogan’s 1996 actiefilm Barb Wire kwam ook verrassend dichtbij met zijn speculatieve kijk op hoe een dystopisch 2017 eruit zou kunnen zien.)
Waarom is dit type inleiding zo effectief?
Deze inleidende techniek is vergelijkbaar met het verhalende voorbeeld, in die zin dat de schrijver niet alleen de aanzet geeft tot wat er aan het begin van het stuk gebeurt, maar ook tot wat de lezer kan verwachten te volgen. Deze methode kan ongelooflijk krachtig zijn als het gaat om opkomende onderwerpen of onderwerpen met sterke nieuwswaarde.
Editorially, this technique offers many benefits to the writer. Je kunt een duidelijk standpunt innemen over een onderwerp, en je kunt snel een tegengesteld standpunt innemen over controversiële onderwerpen. Het stelt je ook in staat om de emoties van je lezers te manipuleren door de positieve of negatieve aspecten van een verhaal samen te vatten en te benadrukken zoals jij dat wilt, of om de punten die je wilt maken te ondersteunen.
Stylistisch gezien kan deze inleiding op dezelfde manier worden gestructureerd als een verhalende inleiding – door aan het begin van het stuk een op zichzelf staand verhaal te vertellen voordat wordt overgegaan op de rest van de inhoud – of door de lezer snel op de hoogte te brengen van een zich ontwikkelend onderwerp waar hij misschien nog niet van op de hoogte was, zoals veel diepgaande nieuwsverslagen uit Houston na de orkaan Harvey deden. In veel reportages werd de catastrofale schade van Harvey geplaatst binnen de bredere politieke context van noodhulpfinanciering, controversiële voorgestelde bezuinigingen op wetenschappelijk onderzoek, en het wispelturige politieke klimaat rond rampenbeheer in crisisgevoelige regio’s zoals het zuiden en zuidoosten van de Verenigde Staten.
Een goed geschreven inleiding kan uw lezers helpen snel te begrijpen waarom wat u gaat zeggen belangrijk is, en hen een solide basis geven in de vaak zeer genuanceerde achtergrondinformatie die essentieel is voor het begrijpen van complexe, veelzijdige kwesties.
Introduceer uzelf
Hopend dat u veel tijd besteedt aan het bedenken van pakkende koppen voor uw content.
De volgende keer dat je gaat schrijven, denk dan eens aan de moed van Mad Jack Churchill die als een Vikingkrijger met zijn longbow en claymore ten strijde trok – en vraag je dan af of Mad Jack trots zou zijn op jouw intro.
5 Manieren om een inleiding te schrijven
- Begin met een citaat
- Open met een relevant gegeven of leuk weetje
- Begin met een boeiend verhaal
- Stel je lezers een intrigerende vraag
- Set de scène