Heading

Ik heb onlangs een katje geadopteerd en stond voor de beslissing of ik een huisdierenverzekering voor mijn kleine pelsbaby zou afsluiten. Omdat de kat geen familiegeschiedenis had, zag ik de kans dat ze een probleem zou krijgen als onbekend: er was geen manier om te voorspellen wanneer en of er iets zou kunnen opduiken en een grote uitgave zou zijn. Deze onzekerheid maakte de beslissing nogal moeilijk: ik kon mijn verzekeringsgeld sparen en hopen dat mijn kat perfect gezond zou blijven, maar als er een gezondheidsprobleem zou opduiken, zou ik mogelijk exorbitante bedragen moeten uitgeven voor de behandeling. Na veel wikken en wegen heeft mijn kat nu haar eigen verzekering.

Het kopen van verzekeringen is een uitstekend voorbeeld van de prospect theory aan het werk.

Definitie: De prospecttheorie beschrijft hoe mensen kiezen tussen verschillende opties (of vooruitzichten) en hoe ze (vaak op een bevooroordeelde of onjuiste manier) de waargenomen waarschijnlijkheid van elk van deze opties inschatten.

De prospecttheorie werd in 1979 voorgesteld door de psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky, en later in 2002 kreeg Kahneman er de Nobelprijs voor de economie voor toegekend. (Helaas was Tversky al overleden toen de prijs werd toegekend.)

Eén van de vooroordelen waarop mensen vertrouwen bij het nemen van beslissingen is verliesaversie: net als in het verzekeringsvoorbeeld hierboven hebben ze de neiging om kleine waarschijnlijkheden te overwegen om zich te beschermen tegen verliezen. Ook al is de kans op een kostbare gebeurtenis minuscuul, we gaan liever akkoord met een kleiner, zeker verlies – in de vorm van een verzekeringsuitkering – dan dat we een grote uitgave riskeren. De waargenomen waarschijnlijkheid van een groot gezondheidsprobleem is groter dan de werkelijke waarschijnlijkheid dat een dergelijke gebeurtenis zich daadwerkelijk voordoet.

We willen allemaal graag geloven dat we logische besluitvormers zijn. Op het gebied van gebruikerservaring hebben we het vaak over hoe gebruikers het verwachte nut van verschillende alternatieven afwegen om te bepalen welke actie ze moeten ondernemen of waar ze vervolgens naar toe gaan. Maar als het aankomt op het nemen van beslissingen zoals het kopen van iets, het doen van een donatie, of het kiezen van een niveau van een dienst, zijn mensen zeer vatbaar voor cognitieve vooroordelen, en maken ze vaak niet de logische keuze.

Bij voorbeeld, wat zou je kiezen: om $900 te krijgen of een kans van 90% op het winnen van $1000 (en een kans van 10% op het winnen van 0)? De meeste mensen vermijden het risico en nemen de $900, hoewel het verwachte resultaat in beide gevallen hetzelfde is. Als ik u echter zou vragen te kiezen tussen $900 verliezen en 90% kans op $1000 verliezen, zouden de meesten van u waarschijnlijk de voorkeur geven aan de tweede optie (met 90% kans op $1000 verliezen) en dus het risico-zoekende gedrag vertonen in de hoop het verlies te vermijden.

Dit soort gedrag kan niet gemakkelijk worden verklaard door de verwachte-utiliteitsbenadering. In beide situaties is het verwachte nut van beide keuzes hetzelfde (+/-$900): de kans vermenigvuldigd met de verwachte winst. Toch verkiezen mensen grotendeels de ene optie boven de andere.

De verwachtingstheorie verklaart de biases die mensen gebruiken als ze zulke beslissingen nemen:

• Onzekerheid
• Isolatie-effect
• Verliesaversie

We bespreken elk van deze biases hieronder in detail.

Zekerheid

Mensen hebben de neiging om opties die zeker zijn zwaarder te laten wegen, en zijn bij winst afkerig van risico’s. We hebben liever een zekere, mindere winst dan dat we de kans nemen meer te winnen (maar ook het risico lopen mogelijk niets te krijgen). Het tegenovergestelde geldt voor verliezen: mensen zoeken risico’s om een groter verlies te voorkomen.

Om gebruikers over te halen een actie te ondernemen, kunt u overwegen de zekerheidsvooringenomenheid in uw voordeel te gebruiken: mensen accepteren liever een kleine maar zekere beloning dan een kans op een grotere winst. Als je bijvoorbeeld een beloning geeft aan gebruikers die een product review schrijven, kun je overwegen om alle reviewers een coupon te geven voor 10% van hun volgende aankoop. Deze coupon (die u alleen geld zou kosten als zij terugkeren om meer artikelen te kopen) zou aantrekkelijker en effectiever zijn dan een sweepstake voor $1000 – een beloning die groot is, maar hoogst onwaarschijnlijk.

Dit vooroordeel kan ook verklaren waarom mensen vaak trouw blijven aan een specifiek product, dienst, website of ander hulpmiddel. We kunnen het risico nemen om iets anders te gebruiken dat mogelijk beter is dan onze huidige methode, of we kunnen ons beproefde hulpmiddel blijven gebruiken.

Isolatie-effect

Het isolatie-effect verwijst naar de neiging van mensen om elementen die beide opties gemeen hebben buiten beschouwing te laten, in een poging om te vereenvoudigen en te focussen op wat verschilt.

Het onthouden van alle details van elke afzonderlijke optie zorgt voor een te grote cognitieve belasting, dus is het alleen zinvol om je te richten op de onderscheidende elementen. Het weglaten van gemeenschappelijke elementen vermindert de last van het vergelijken van alternatieven, maar kan ook leiden tot inconsistente keuzes, afhankelijk van hoe alternatieven worden gepresenteerd.

Daniel Kahneman en Amos Tversky legden deelnemers 2 scenario’s voor. In beide scenario’s kregen mensen een beginbedrag en moesten vervolgens kiezen tussen twee alternatieven.

Scenario 1: Deelnemers begonnen met $1000. Vervolgens konden ze kiezen tussen:

1. Winnen van $1000 met een kans van 50% (en winnen van $0 met een kans van 50%), of
2. Winnen van nog eens $500 zeker.

Scenario 2: Deelnemers begonnen met $2000. Ze konden vervolgens kiezen tussen:

1. Dollar verliezen met een kans van 50% (en $0 verliezen met een kans van 50%), of
2. Dollar verliezen met een kans van 50%.
3. Verlies $500 zeker.

Omdat de beginbedragen in de twee scenario’s verschillend waren, blijkt dat de twee scenario’s eigenlijk gelijkwaardig waren: als ze optie B in het eerste scenario of optie D in het tweede scenario kozen, zou het geldbedrag dat ze uiteindelijk zouden hebben hetzelfde zijn. (Opties A en C zijn evenzo gelijkwaardig.) Mensen maakten echter tegengestelde keuzes in de twee scenario’s: de meerderheid koos voor de risicomijdende optie B in scenario 1 en de verliesvermijdende optie C in scenario 2.

Het veranderen van het kader van het probleem (door het oorspronkelijke geschenk en de opties dienovereenkomstig aan te passen) leidde tot een andere beslissing.

Wanneer u inhoud creëert om mensen over te halen een bepaalde keuze te maken, moet u rekening houden met het frame. Mensen kunnen heel anders reageren op negatief geformuleerde boodschappen dan op positief geformuleerde boodschappen. Zou je liever gebruik maken van een dienst met een 95% tevredenheidspercentage of een dienst met een 5% klachtenpercentage? De negatieve formulering prikkelt mensen om te denken aan een mogelijk “verlies” of negatieve uitkomst en daarnaar te handelen.

U moet ook nadenken over de manier waarop informatie wordt weergegeven om gebruikers te helpen gemeenschappelijke elementen te identificeren die veilig kunnen worden genegeerd om zich te concentreren op de belangrijkste onderscheidende kenmerken. Bijvoorbeeld door een productconfigurator te presenteren in plaats van gebruikers te laten kiezen uit verschillende producten als geheel. Het zien van alle mogelijke eindcombinaties van producten of diensten kan ertoe leiden dat potentiële klanten een andere beslissing nemen (of hen gewoon overweldigen en van de taak afzien) dan wanneer zij één of twee producten gepresenteerd krijgen en vervolgens de optie krijgen om deze aan te passen door functies toe te voegen.

Een andere manier om dit vereenvoudigingsproces bij productvergelijkingen te ondersteunen, is door belangrijke informatie naast elkaar te presenteren in plaats van alleen via elke afzonderlijke productpagina. Vergelijkingstabellen die verschillen benadrukken werken goed, zolang consistente niveaus van detail worden opgenomen voor alle items. Een van de meest voorkomende activiteiten op het web is het vergelijken van en kiezen tussen meerdere producten of diensten, dus het adequaat ondersteunen van deze taak is essentieel.

Verliesaversie

De meeste mensen zullen zich zo gedragen dat ze verliezen minimaliseren, omdat verliezen groter lijken dan winsten, ook al is de kans op die verliezen klein. De pijn van het verliezen verklaart ook waarom, bij het gokken, het winnen van $100 en dan $80 verliezen aanvoelt als een netto verlies, ook al sta je eigenlijk $20 voor. De reactie van mensen op verlies is extremer dan hun reactie op winst. (De volgorde is hier ook belangrijk – als we eerst $80 verliezen en dan terugkomen en $100 winnen, verschuift ons referentiepunt en voelt het als een netto winst!)

De informatie op websites kan inspelen op de vooroordelen van mensen om hen over te halen een aankoop of een andere beslissing te nemen. Verzekeringswebsites tonen bijvoorbeeld vaak een lange lijst van onwaarschijnlijke, maar kostbare uitkomsten die we kunnen tegenkomen als we geen verzekering afsluiten. Deze lijst zet ons aan tot het vermijden van deze grote verliezen en doet ons het kleine, maar regelmatige bedrag vergeten dat we voor onbepaalde tijd zouden moeten betalen om verzekerd te zijn.

Voor producten of diensten die niet inherent beschermen tegen grote verliezen, kunnen we gebruikers ervan overtuigen bepaalde acties te ondernemen door te begrijpen wat hun remmingen kunnen zijn. Als we de bezorgdheid van mensen door gebruikersonderzoek kunnen achterhalen, kunnen we informatie verstrekken om hen te helpen deze angsten of bezwaren te overwinnen. Potentiële gebruikers willen bijvoorbeeld misschien niet online een aanvraagprocedure beginnen omdat ze bang zijn dat het te veel tijd kost, of omdat ze informatie nodig hebben die niet direct beschikbaar is. Als een website zich bewust is van deze perceptie, kan hij proberen deze te veranderen, bijvoorbeeld door aan te geven hoe lang de aanvraag gemiddeld duurt, en welke informatie nodig is om de aanvraag te voltooien.

Geef gebruikers bescherming tegen negatieve ervaringen

De prospect-theorie kan ook worden toegepast op de algemene gebruikerservaringen van mensen. We reageren sterker op momenten van verlies – in de vorm van frustratie of verwarring die kunnen optreden tijdens een interactie met een website of een app. Als alles werkt zoals verwacht, beschouwen mensen dat als de norm. Maar als er iets een beetje mis gaat, dan zijn mensen bang en herinneren ze zich die slechte ervaringen veel langer. Daarom is het zo belangrijk om alles te testen en hard te werken om deze kleine struikelblokken op te lossen. We ontwerpen voor gebruikers die moeilijk te behagen zijn.

Conclusie

Prospect theory explains several biases that people rely on when making decisions. Inzicht in deze biases kan helpen mensen over te halen tot actie.

Voor meer over de prospecttheorie en andere biases in de besluitvorming van mensen, kunt u onze volledige dagtraining over De menselijke geest en bruikbaarheid overwegen. Voor meer over beïnvloedingsprincipes en overredingstechnieken voor het web kunt u onze eendaagse training Persuasive Web Design volgen.