Heading

Fans van Mad Men herinneren zich de eerste cruciale scène waarin we te weten komen hoe getalenteerd Don Draper is in zijn vak.

Geconfronteerd met een bijna onmogelijke copywriting-taak, ging hij tot het uiterste om een enorm probleem op te lossen voor zijn klant, Lucky Strike. Ondanks onderzoek dat klanten waarschuwde voor de gevaren van sigaretten, kwam Draper met de iconische slogan – “It’s toasted” – om het merk te onderscheiden van de concurrentie.

Nu, we pleiten zeker niet voor het roken van sigaretten (of veel van Draper’s gezondheidskeuzes). Maar of het nu fictie is of niet, je kunt niet ontkennen dat die slogan zo goed in het geheugen blijft hangen en zo pakkend is.

Het is makkelijk om goede copywriting te herkennen als je het ziet, maar er zijn een aantal kenmerken die uitstekende teksten echt onderscheiden van de rest van het peloton. Wil je ze weten? Lees hieronder verder om erachter te komen.

Wat is copywriting?

Copywriting is een van de meest cruciale elementen van alle vormen van marketing en reclame. Copywriting bestaat uit de woorden, geschreven of gesproken, die marketeers gebruiken om mensen aan te zetten tot actie na het lezen of horen ervan.

Copywriting is als een call-to-action, maar dan op grotere schaal: Copywriters proberen mensen te laten voelen, denken of reageren – of, idealiter, de slogan of het merk te Googelen om meer over de campagne te weten te komen. En waar een blogbericht als dit de luxe van honderden woorden heeft om een zaak te bepleiten, hebben copywriters maar een paar woorden om hun zaak te bepleiten.

Maar kort en krachtig is niet het enige kenmerk van goede copywriting.

6 eigenschappen van goede copywriting

1) Het kantelt je perspectief.

Soms is een boodschap alleen maar gedenkwaardig door een kleine verandering in invalshoek. We zijn er zo aan gewend geraakt marketingboodschappen te blokkeren, dat we ze niet eens meer zien. Een van de krachtigste dingen die een copywriter kan doen, is de aandacht van de lezer afleiden met een onverwachte aanpak. Elk verhaal heeft talloze invalshoeken – het is jouw taak als copywriter om de invalshoek te vinden die het meeste weerklank vindt.

This ad from Sage Therapeutics pressing the importance of talking about postpartum depression works because instead of asking readers to care about something they don’t know, it puts them in the position of experiencing the struggle that mothers suffering do. Hebben ze enkele lezers gemist die de advertentie snel hebben laten passeren omdat ze dachten dat het om fopspenen voor volwassenen ging? Zeer zeker.

De volgende keer dat je gaat zitten om te schrijven, probeer deze aanpak eens uit. Ga niet frontaal op het onderwerp in. Vraag je in plaats daarvan af waarom het belangrijk is. Elke keer dat je een antwoord opschrijft, daag je jezelf uit het verder uit te werken. Zoek het grotere verhaal achter je boodschap.

2) Het vindt verbanden.

In 1996 liet Steve Jobs de kat uit de zak. Hij sprak met een journalist van Wired over creativiteit en legde uit:

“Creativiteit is gewoon dingen met elkaar verbinden. Als je creatieve mensen vraagt hoe ze iets gedaan hebben, voelen ze zich een beetje schuldig omdat ze het niet echt gedaan hebben, ze hebben gewoon iets gezien. Na een tijdje leek het voor de hand te liggen.”

Let op: je moet een advertentie schrijven voor een nieuw paar sneakers. Je zou de opdracht direct kunnen aanpakken. Je zou kunnen schrijven over de elasticiteit van de zool van de schoen of het lichtgewicht ontwerp. Inderdaad, velen hebben dat gedaan. Of je kunt dat allemaal terzijde schuiven en in plaats daarvan het verband leggen tussen het product en de ervaring die het oproept.

Bron: Pinterest

Er gebeuren twee dingen in deze advertentie. Ten eerste erkent de copy dat hardlopen voor velen helemaal niet over hardlopen gaat – het gaat over eenzaamheid, rust, en het herstellen van de geestelijke gezondheid in een anders zo hectisch leven. Ten tweede verbindt Nike de advertentie niet alleen met de ervaring van het hardlopen, maar ook met het geluid dat de schoenen maken als ze het trottoir raken.

Deze advertentie gaat over de complexiteit van iemands leven dat vervaagt en wordt vervangen door eenvoud en helderheid. Naarmate de tekst vordert, worden de zinnen eenvoudiger en wordt de complexiteit van de tekst langzaam vervangen door het eenvoudige en ritmische gebonk van woorden: ren, ren, ren, ren. Hetzelfde ritme dat men hoort wanneer alle voetstappen zijn vervaagd, op hun voetstappen na. Dat is verbinding.

3) Het heeft een verbluffende lead.

Het volgende zijn allemaal headlines of lead sentences van Urban Daddy, een e-mail-based magazine dat de aandacht vestigt op nieuwe producten, ervaringen en eetgelegenheden.

• “Zes dagen. Zo lang heb je tot 65% van je lichaam kalkoen is.”
• “Er zitten 8.760 uren in een jaar. En er is maar één uur waarin een kraampje gratis latkes met appelsaus en zure room uitdeelt op Harvard Square. Ja, het is niet eerlijk. Maar 60 minuten is 60 minuten.”
• “Ewoks. Over leven gesproken.”

Wat hebben al deze leads gemeen? Ze maken ons willen de volgende regel te lezen. Ik bedoel, serieus, hoe graag wil je weten waar dat Ewok-gedoe heen gaat?

Er is een adagium in copywriting dat losjes wordt toegeschreven aan copywriter en bedrijfseigenaar Joe Sugarman, die ruwweg stelt dat het doel van de kop is om je de eerste regel te laten lezen. Het doel van de eerste regel is om je de tweede regel te laten lezen, enzovoort. Kortom, als je eerste regel je lezers niet boeit, is alles verloren.

4) Het is geboren uit luisteren.

Toen een buitenstaander zijn plannen zag om de zoveelste sportschool in de grotere regio Boston te lanceren, zou hij de familie Harrington misschien een beetje gek hebben genoemd. De markt was al overspoeld met sportscholen, waaronder een nieuw soort luxe sportscholen die in een wapenoorlog verwikkeld leken te zijn om de meest flitsende extraatjes. Sportscholen in de hele regio boden massageservices, smoothiebars en een vloot persoonlijke trainers. En GymIt wilde daar niets van hebben.

Wat had GymIt wel? Een goed begrip van zijn kerndoelgroep. Voordat de nieuwe sportschool werd gelanceerd, heeft het merk heel goed geluisterd naar zijn primaire markt van sportschoolbezoekers. Voor veel mensen in de doelgroep van GymIt waren de extra voordelen van luxe sportscholen leuk om te hebben, maar kwamen ze met een hoop bagage – namelijk dure tarieven en al te complexe contracten.

GymIt besloot de ervaring van het fitnessen te vereenvoudigen voor mensen die vooral geïnteresseerd waren in binnenkomen en trainen. De teksten in de lanceringscampagne en in het marketingmateriaal weerspiegelen dat inzicht.

In een oudere blogpost heeft Robert Bruce van Copyblogger het mooi verwoord. “Verootmoedig jezelf en dien je publiek echt, luister naar hun behoeften en wensen, luister naar de taal die ze gebruiken,” zei hij. “Als je goed luistert, kan je publiek je uiteindelijk alles geven wat je nodig hebt, inclusief een groot deel van je copy. Ga uit hun weg.”

5) Het vermijdt jargon en hyperbool.

Baanbrekend. Revolutionair. Zakelijke oplossingen. Doelgerichte schaal. Ideeën. Op bewijs gebaseerde benaderingen. Industry-wide best practices.

Ben ik je al kwijt?

Wanneer schrijvers moeite hebben om over te brengen wat echt speciaal is aan hun bedrijf, product of dienst, vallen ze soms terug op jargon of hyperbool om hun punt te onderstrepen. De waarheid is dat goede copywriting geen opsmuk nodig heeft. Goede copywriting moet de lezer aanspreken in menselijke bewoordingen.

Dit betekent niet dat je nooit prijzen of successen mag vieren. Wees alleen direct in de manier waarop je die prestatie uitlegt. Op deze homepage van Basecamp wordt de populariteit van Basecamp in concrete termen uitgelegd.

6) Overdaad schrapt.

Goed schrijven komt ter zake – en dat betekent dat je overbodige zinnen schrapt en je zinnen directer formuleert. In een advertentie waarin The Economist zijn “academische” lezerspubliek prijst, wordt dit hieronder op speelse wijze gedemonstreerd.

Hoe verwijder je overtollige woorden uit je teksten? Het is half oefening, half weten waar je moet knippen. Dit artikel van Daily Writing Tips is een van de meest effectieve samenvattingen die ik heb gevonden over nauwkeurig schrijven. Inbegrepen in de tips:

• Verminder werkwoordszinnen: Verander bijvoorbeeld “De resultaten suggereren dat” in “De resultaten suggereren dat”
• Breng woordgroepen terug tot losse woorden: U kunt “met het oog op” veranderen in “om”. Een ander voorbeeld: Verander “Vanwege het feit dat” in “omdat.”
• Vermijd vage zelfstandige naamwoorden: Zinnen gevormd rond algemene zelfstandige naamwoorden zoals “op het gebied van” of “over het onderwerp van” rommel zinnen.
• Lees de volledige lijst van beknoptheid tips hier.

In het algemeen, als je kunt veroorloven om te snijden zonder verlies van de betekenis van een zin, doe dat. Dring er bij uzelf op aan het aantal woorden te verminderen. Maak van een homepage van 50 woorden 25 woorden, en druk jezelf dan nog eens om van die zin van 25 woorden 15 woorden te maken. Het gaat niet zozeer om beknoptheid als wel om ervoor te zorgen dat elk woord telt.

Omdat mijn laatste punt ging over to the point komen, zal ik het hier kort houden: Woorden zijn belangrijk. Elke keer als je gaat zitten om een advertentie, webpagina, videoscript, of andere inhoud voor uw bedrijf te schrijven, heb je de kans om door te breken om mensen. Zoek die kansen in je marketing en zorg ervoor dat je ze optimaal benut.

Opmerking van de redacteur: Deze post is oorspronkelijk gepubliceerd in november 2017 en is bijgewerkt voor de volledigheid.

Oorspronkelijk gepubliceerd op 20 okt 2020 7:00:00 AM, bijgewerkt op 09 december 2020