Heading

Deze post is onderdeel van een serie over de 12 Merk Archetypen en hoe je ze kunt gebruiken om een sterker merk te bouwen. Lees de inleiding hier voor meer informatie.

Alles over de held

Het Heldenarchetype draait om het aangaan van de uitdaging, en het wil instinctief anderen beschermen en inspireren. Of het nu op het slagveld, het voetbalveld of het politieke toneel is, de Held is vastbesloten om een stempel op de wereld te drukken, vaak met het risico van grote offers.

De held moet vaak moeilijke beslissingen nemen en op zijn voeten denken. De typische Held zoekt uitdagingen of voelt zich ‘geroepen’ om een fout recht te zetten, of beide. De te overwinnen uitdaging kan van humanitaire aard zijn – de wereld redden – maar kan zich ook manifesteren als een groots persoonlijk streven, zoals het voornemen de Mount Everest te beklimmen.

Het is makkelijk om superhelden uit stripboeken voor te stellen als iconen van dit archetype. Maar in ons dagelijks leven kunnen we kijken naar Michael Jordan, Nelson Mandela, de mariniers, Nike, en het Rode Kruis als voorbeelden van de Held.

Het merk Held in actie

Het archetype Held past perfect bij filantropische organisaties of bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen als kern van hun bestaan beschouwen. Samen met sociale initiatieven kan de Held zich gemakkelijk manifesteren via atletiekmerken en het leger. Dit zijn merken die mensen helpen bij het ontwikkelen van discipline, focus en kracht.

De marketing van een Heldenmerk zal vaak gebruik maken van krachtige beelden en sterke kleuren om te communiceren. Er kan gebruik worden gemaakt van op de natuur geïnspireerde beelden die metaforisch een uitdaging vertegenwoordigen, zoals hoge bergen of ruig terrein. Duidelijke lijnen en vormen en ruwheid of textuur zullen ook een rol spelen in de visuals. De taal is idealistisch, uitdagend of nobel – en zegt in wezen “Ik daag je uit”, bij wijze van spreken.

De organisatiecultuur van een heldenmerk is doorgaans prestatiegericht, legt de lat hoog en vereist toewijding. In een ongezonde organisatie kan dit leiden tot concurrentie en burn-out bij werknemers. In een gezonde organisatie is er een duidelijk gevoel van overtuiging dat dagelijks wordt waargemaakt en dat de passie voedt om een verschil te maken en uitdagingen te overwinnen.

De verschillende niveaus van het Heldenarchetype

Elk archetype kan op verschillende niveaus worden ervaren of uitgedrukt. De lagere niveaus zijn minder volwassen, terwijl de hogere niveaus meer ontwikkeld zijn.

In niveau 1 toont de Held het vermogen om te overwinnen – competentie zoals gedemonstreerd door prestatie of overwinning in competitie.

In niveau 2 toont het Held archetype trouw anderen te dienen, vaak uit plicht, betrokkenheid of overtuiging.

In niveau 3 gebruikt de Held zijn kracht en moed om de wereld beter te maken. Dit vereist de grootste mate van opoffering.

Alles in de familie

Er zijn verschillende aspecten van het Held archetype die naar voren kunnen komen, gebaseerd op de sterkte van verschillende attributen. Het boek Archetypes in Branding splitst deze nuances uit in sub-archetypes (inclusief de primaire Held) voor een totaal van vijf in de familie.

1. Hero
   De Held wordt vertegenwoordigd door opoffering, moed, geloof en kracht. Dit archetype leeft om tegenspoed te overwinnen, en zal grote tegenslagen overwinnen om transformatie mogelijk te maken. De ondergang van de Held kan worden veroorzaakt door een overdreven gevoel van eigenbelang.
2. Strijder
   In één woord: onbevreesd. De assertieve krijger heeft een sterk plichtsgevoel gekoppeld aan een gezonde dosis dapperheid. Voeg daar een tactische aanvalswijze aan toe, en de krijger is sterk in strategie. De achilleshiel voor dit sub-archetype is een overwinning-tegen-alle-kosten mentaliteit, waarbij de assertiviteit een beetje te agressief wordt.
3. Athleet
   De doelen van de Atleet draaien om fysieke vaardigheid en mentale focus. Gedisciplineerd en prestatiegericht, is de Atleet meedogenloos in het nastreven van een doel. Het verlangen om groter, sterker, sneller en beter te zijn is natuurlijk voor dit sub-archetype. De Atleet moet echter oppassen dat hij zijn lichamelijkheid niet gebruikt om te pesten of schade te berokkenen.
4. Redder
   De Redder springt met een hart vol moed in de bres om anderen in nood te helpen. Met intuïtieve gevoeligheden en snelle reflexen wordt de Redder een vertrouwd gezicht in tijden van benarde omstandigheden. De valstrik van de redder? De misplaatste behoefte om iemand te redden alleen maar om zijn eigen waarde te bewijzen.
5. Vrijheidsstrijder
   Vrijheidsstrijder vecht namens de rechtelozen en machtelozen en is een voorvechter van humanitaire rechten, gerechtigheid en gelijkheid. Met sterke overtuigingen en een vastberaden hoop accepteert dit sub-archetype geen nederlaag. De verleiding voor de Bevrijder is om toe te staan dat het doel de middelen heiligt, hoe wazig de moraal ook is. Zijn vastberaden visie op rechtvaardigheid en gerechtigheid kan leiden tot wraakzucht.

Voorbeelden van Heldenmerken

Nike doet Held oh-zo goed. In de volgende commercial vertegenwoordigt Nike niveau één van het subarchetype Atleet en daagt ieder van ons uit om de vijand in onszelf (onze angsten, twijfels en onzekerheden) te overwinnen … natuurlijk eindigend met de ultieme uitdaging – om je grootsheid te vinden.

Het Rode Kruis is een voorbeeld van het subarchetype Redder op een hoger niveau, door hulp te bieden bij rampen en noodhulp te bieden aan mensen in tijd van nood. Hun video over het jaar 2015 combineert een inspirerende audiotrack met ontroerende foto’s van mensen die door een ramp zijn getroffen samen met degenen die hen er doorheen helpen.

De Internationale Arbeidsorganisatie bestaat om sociale rechtvaardigheid, mensenrechten en arbeidsrechten te bevorderen. Hun video hieronder spreekt zeer ambitieus over het belang van sociale rechtvaardigheid en stelt uiteindelijk de vraag “Hoe kan sociale rechtvaardigheid worden bereikt voor iedereen?”

De Hero consument

De Hero consument is typisch prestatiegericht en competitief – al is het maar tegen zichzelf. In hun streven om zichzelf te bewijzen, willen consumenten met een held hun karakter of fysieke capaciteiten ontwikkelen, en zijn ze vaak vastbesloten om uitdagingen te overwinnen.

Hero consumenten zien zichzelf vaak als goede, morele mensen; en natuurlijk voelen ze zich aangetrokken tot merken die hun overtuigingen uitdragen. Om het hart van een Held-consument te veroveren, moet een merk zich daarom realiseren dat het op veel meer wordt beoordeeld dan alleen op zijn productaanbod, maar op de kracht van zijn morele overtuigingen.

Is uw merk een Held?

Kijk eens naar uw merk. Vecht het tegen een onzichtbare vijand om een maatschappelijk probleem aan te pakken? Daagt het mensen uit om sterker te worden en hun volledige potentieel te benutten? Is uw underdog-product eigenlijk het volgende grote ding om de wereld te veranderen? Als dit je aanspreekt, is jouw merk misschien een Held archetype.

Nog niet zeker welk archetype jouw merk definieert? Doe de merk archetype quiz om je resultaten te weten te komen en bekijk vervolgens een overzicht van de 12 merk archetypes om meer te weten te komen.