Obi Jenkins Daily Mail Rex Een roos met een andere naam zou net zo zoet ruiken, maar zou het echt het onderwerp van zoveel poëzie zijn als het, laten we zeggen, een Doornig-Hoornig-Rood-Rood zou heten? Zou de Yahoo zoekmachine nog steeds een steunpilaar zijn als het bij zijn oorspronkelijke naam zou blijven, Jerry’s Guide To The World Wide Web, en zou Pepsi evenveel frisdrank verkopen als we het nog steeds zo zouden noemen – zoals de uitvinder in 1893 deed – Brad’s Drink? (Hier zijn enkele van de oorsprongen achter beroemde bedrijfsnamen.)
In het bedrijfsleven hangt veel af van de juiste naam. De ijsondernemers Reuben en Rose Mattus wisten dat toen ze in 1959 besloten hun eigen banketbakkerij te beginnen in de Bronx. Reubens oom verkocht al sinds zijn tiende zelfgemaakte Italiaanse citroenijsjes in de straten van Brooklyn (misschien prikten zijn handen nog van alle citroenen die hij zijn moeder in de jaren ’20 hielp uitpersen) en groeide uiteindelijk uit tot een familiebedrijf met de naam Senator Frozen Products, een door paarden getrokken wagen die ijslolly’s en met chocolade overgoten ijsrepen verkocht in de Bronx. De zaken gingen slecht en Reuben gaf niet alleen het ijs, maar ook de naam de schuld. (Je raadt nooit de boodschap achter deze bedrijfslogo’s die je de hele tijd ziet.)
Drie decennia later wisten Reuben en Rose dat ze wilden dat de naam van hun bedrijf een aura van de oude-wereld vakmanschap zou oproepen. “Als je hetzelfde bent als iedereen, ben je verloren,” vertelde Mattus het online magazine Tablet, “Het nummer één ding was om een buitenlands klinkende naam te krijgen.” Reuben en Rose, beiden van Poolse afkomst, voelden zich aangetrokken tot de Deense taal (“Het enige land dat de Joden heeft gered tijdens de Tweede Wereldoorlog was Denemarken,” zei Reuben). En zo stelde hij een naam samen: Häagen-Dazs. Een mooie, Deens klinkende naam die…
Niets betekent.
“Häagen-Dazs betekent niets,” zei Mattus. “
Het is onduidelijk of Mattus wist dat er in het Deens niet eens umlauten worden gebruikt – maar gelukkig heeft de truc gewerkt. Door een combinatie van geweldige recepten, agressieve marketing (Rose verkleedde zich in elegante kleding om gratis monsters weg te geven bij plaatselijke kruideniers in de buurt van de Universiteit van New York) en een verleidelijke naam die tot op de dag van vandaag duizenden shoppers misleidt, steeg Häagen-Dazs naar een prominente plaats in de ijsindustrie. Uiteindelijk werd Häagen-Dazs in 1983 gekocht door Pillsbury (en later door Nestlé, waarvan het nu nog steeds eigenaar is). Zoals zovele IKEA-producten die na Häagen-Dazs kwamen, won Häagen-Dazs de gok om zijn producten te vernoemen naar buitenlands klinkende brabbeltaal. En de wereld is er gelukkiger (en voller) door geworden.
Als het je verbaast dat Häagen-Dazs een volledig Amerikaanse uitvinding is, zul je misschien ook graag horen dat Duitse chocoladetaart eigenlijk in Massachusetts is uitgevonden, of dat gelukskoekjes uit Californië komen.