Een van de theoretische perspectieven die vaak in onze cursussen wordt behandeld is de Diffusion of Innovations Theory, die het meest in verband wordt gebracht met het werk van Everett Rodgers. Een recent artikel in The New York Times over het gebruik van computerprogramma’s door farmaceutische bedrijven om voorgeschreven medicijnen bij artsen te promoten, beschrijft een actuele, praktische toepassing van de principes van deze theorie. De Diffusietheorie richt zich op de manier waarop interpersoonlijke communicatie binnen een sociale groep bijdraagt tot de adoptie van nieuwe dingen, zoals een nieuw geneesmiddel, door leden van die groep. Volgens dit model is er een grens aan hoe succesvol een centrale autoriteit of promotor (zoals een farmaceutisch bedrijf) kan zijn in het aanmoedigen van leden van een sociale groep (zoals artsen binnen een bepaald gebied van specialisatie) om een nieuw product of een nieuwe praktijk te adopteren. Het bedrijf kan slechts een beperkt aantal mensen rechtstreeks bereiken. Bovendien kunnen ze niet door iedereen als geloofwaardig worden gezien of ingaan op de individuele zorgen van elke persoon.
Hoewel interpersoonlijke communicatie binnen de groep ook van invloed kan zijn op de vraag of groepsleden een nieuw product of een nieuwe praktijk aannemen. In sommige gevallen kan het de adoptie van innovaties bevorderen. Als een arts bijvoorbeeld van een collega hoort dat een nieuw medicijn bijzonder goed werkt, zal hij of zij wellicht eerder geneigd zijn het voor te schrijven. De ervaringen van collega’s kunnen als relevanter en betrouwbaarder worden beschouwd dan wat zij van een vertegenwoordiger van de farmaceutische industrie te horen krijgen. (Het kan ook de andere kant op werken. Als de mond-tot-mondreclame over het nieuwe geneesmiddel negatief is, zullen artsen minder snel geneigd zijn het voor te schrijven). Een andere implicatie van de theorie is echter dat sommige leden van de gemeenschap waarschijnlijk invloedrijker zijn dan anderen. Sommige leden van de gemeenschap hebben bijvoorbeeld waarschijnlijk meer sociale banden dan anderen (en kennen dus meer mensen met wie wordt gepraat) en worden meer gerespecteerd om hun deskundigheid dan anderen. Deze leden van de gemeenschap worden “opinieleiders” genoemd. Het idee is dat als je hen kunt overtuigen om de innovatie te adopteren en vervolgens te promoten bij anderen, zij een buitenproportionele invloed zullen hebben op de adoptie van de innovatie binnen de groep als geheel.
In het artikel in de Times, dat is geschreven door Katie Thomas, wordt een softwareprogramma beschreven waarmee bedrijven kunnen achterhalen hoe artsen met elkaar verbonden zijn, zodat ze kunnen bepalen wie ze het beste kunnen benaderen met promotie-inspanningen:
Eén bedrijf, Activate Networks, past een technologie-licentie van de Harvard University toe om verbanden te leggen tussen artsen die patiënten met elkaar gemeen hebben, en gebruikt die banden vervolgens om de adoptie van nieuw geïntroduceerde medicijnen te versnellen. . . . De heer DeWan zei dat zijn bedrijf artsen een rangorde toekende op basis van hun connecties, waardoor bedrijven konden beslissen waar ze een vertegenwoordiger naartoe moesten sturen of wie ze moesten uitnodigen voor een gesprek over een geneesmiddel.
In termen van de Diffusietheorie proberen ze de opinieleiders te identificeren, die de sociale connecties hebben om de nieuwe geneesmiddelen aan anderen door te geven, en zo de eigen promotie-inspanningen van het bedrijf kunnen versterken. Deze inspanningen geven natuurlijk aanleiding tot bezorgdheid over privacy. (De software gebruikt naar verluidt informatie die “geanonimiseerd” is, zodat ze de namen van de patiënten wier connecties ze volgen, niet kennen). Het is ook een voorbeeld van de manier waarop de verspreiding van informatie – ruwe gegevens – en van manieren om die gegevens effectief in te zetten om producten te promoten, een industrie op zich aan het worden is.