Chance the Rapper’s Acid Rap mixtape was een van de grote succesverhalen van 2013. De mixtape, die hij in april zelf uitbracht om gratis te downloaden, bevatte nummers van onder anderen Twista, Action Bronson en zijn goede vriend Childish Gambino. Chance’s bitterzoete portretten van het drugsverslaafde tienerleven in de shittier delen van Chicago waren een instant hit, en maakten van hem een begrip voor rapfans. Het bracht hem zelfs in de studio met Justin Bieber. Wat Acid Rap niet deed was veel platen verkopen. Er was geen single, en het project staat niet op iTunes. (Overigens, bootleg kopieën van Acid Rap verkochten goed genoeg voor het bereiken van #63 in de Billboard charts, maar dat waren slechts ongeveer 1000 eenheden.)
Acid Rap is een mixtape, geen album. De precieze definitie van een mixtape is in de loop van de decennialange geschiedenis van de hiphop gegroeid en verschoven. Ze hebben een lange weg afgelegd van door DJ’s gemixte compilaties van hot tracks die op de radio en in clubs gedraaid werden, door de jaren heen veranderden ze in all-star line-ups van emcees die hot bars spuien op bekende beats, dan naar een enkele crew die bars spuugt op bekende beats, en uiteindelijk naar een enkele crew (of artiest) die bars spuugt op onbekende beats. Op dat moment werden het “straatalbums”, in feite gewoon avondvullende projecten die niet door de standaard platenmaatschappijen werden geloodst en gedistribueerd.
Op dit moment is het esthetische verschil tussen een mixtape en een album klein; in de afgelopen jaren – sinds het gratis en makkelijk werd om ze online te distribueren – zijn mixtapes uitgegroeid tot urenlange, volledig originele projecten van één artiest, vaak met gastverses van een A-lijst en dure beats. Maar ondanks het bijna identieke niveau van afwerking, wat een moderne rap mixtape onderscheidt van een rap album is het doel ervan.
Albums worden verondersteld om eenheden te verplaatsen en singles te genereren. Ze passen in de goed geoliede, decennia oude machinerie van de platenindustrie. Hoewel mixtapes singles kunnen produceren (en dat ook vaak doen) en een aantal exemplaren verkopen, zijn hun doelen flexibeler. Mixtapes zijn een manier om nieuwe fans aan te trekken, iets voor oude fans om over te praten op sociale media, een reden om te toeren, en een manier om samenwerkingen met grotere artiesten te laten zien. Mixtapes brengen de carrière van een rapper vooruit, en dat kunnen ze doen zonder ook maar één exemplaar te verkopen.
Albums zijn een hachelijke propositie in een post-internet muziekindustrie waar de verkoop ongrijpbaarder is dan ooit. Alleen de zeldzame rap-megastars snuiven tegenwoordig nog platina -agna Carta Holy Grail bereikte slechts een miljoen exemplaren omdat Jay-Z de RIAA had weten te strikken voor het tellen van een miljoen exemplaren die Samsung voor gebruikers van zijn telefoons had gekocht. Zelfs buiten de rap zijn de cijfers grimmig. Ondanks de kracht van “Roar”, verkocht Katy Perry’s langverwachte Prism slechts een schamele 287.000 exemplaren in haar debuutweek. Lady Gaga’s Artpop verkocht nog minder. En terwijl Miley Cyrus minstens een miljoen denkpistes inspireerde in de aanloop naar Bangerz, inspireerde het album zelf slechts zo’n 270.000 mensen om het te kopen. Als Miley Cyrus niet kan verkopen, welke hoop heeft Chance the Rapper dan?
Chance gaf Acid Rap gratis weg met het volle besef dat op zijn niveau exposure waardevoller was dan potentiële verkoop. Als een borrelende, maar nog relatief onbekende artiest, wist hij dat hij waarschijnlijk niet veel eenheden zou verkopen. Gratis online distributie is goedkoop en gemakkelijk en daarom een veel betere optie voor elke rapper die zijn carrière probeert te bevorderen. Het geld dat Chance zal verdienen aan shows, licenties en features door het succes van Acid Rap is waarschijnlijk vele malen groter dan wat hij zou hebben verdiend aan verkoop alleen. (Voor de goede orde, de bootleg kopieën van Acid Rap kwamen pas in juli uit, drie maanden na de release van de tape, en het is onwaarschijnlijk dat die 1000 kopieën zouden zijn verkocht zonder de tape gratis weg te geven in de eerste plaats.)
Acid Rap was lang niet het enige mixtape-succesverhaal van 2013. YRN van Migos katapulteerde het Atlanta-trio naar nationale bekendheid en lanceerde verschillende clubstables (waaronder de alomtegenwoordige “Versace”-remix met Drake). Young Thug’s 1017 Thug leverde de getalenteerde weirdo ontelbare nieuwe fans op. Kevin Gates’ Luca Brasi Story en Stranger Than Fiction veroverden een plaats voor de soulvolle Baton Rouge rapper ondanks zijn schijnbaar eindeloze juridische en label drama. De lijst is lang.
Dit wil niet zeggen dat Chance, Migos, Thug, of Gates nooit een album zouden moeten maken. Integendeel, Chance bevindt zich in een bijzonder goede positie om in de multiplatinum voetsporen te treden van Kendrick Lamar en good kid, m.A.A.d. city. Beiden zijn rappers die uitblinken in het beschrijven van stedelijk geweld vanuit een buitenstaanderperspectief, en die hooks vaardig kunnen zingen. Het zou niet verbazen als Chance binnen een jaar op de popradio te horen zou zijn.
Maar Kendrick ontplofte na acht jaar op de mixtape-grind in Zuid-Californië, strevend naar lokale roem. Hij hosselde jarenlang, kreeg fans en hield hun aandacht vast terwijl zijn beweging groeide met een gestage stroom van (meestal gratis) muziek. En Chance zou niet zijn waar hij nu is, een paar slimme stappen verwijderd van het sterrendom, als hij had geprobeerd zijn eerste project meteen te verkopen.
In reactie op de recente droogte in de popverkopen, schreef de uitgesproken industriemondstuk Bob Lefsetz een opiniestuk in Variety waarin hij de dood van het album verkondigde. In zijn ogen is de single de toekomst. Met korte aandachtsspanne en onbeperkte muziekopties, zijn diepe stukken die niet kunnen worden gepromoot en verkocht als singles dood gewicht.
Maar dit is een verouderde visie van een industrie die voorrang geeft aan verkoop boven al het andere. Met gratis en goedkope distributie en een overvloed aan andere manieren om geld te verdienen aan een goed project, zijn mixtapes een formaat dat echt is aangepast aan de moderne muziekindustrie.
Skinny Friedman is een schrijver en DJ die in Brooklyn woont. Hij is op Twitter – @skinny412