Hollywood & Highland, het meer dan 400,Highland, het meer dan 400.000 vierkante meter grote amusements- en winkelcomplex dat boven een van de drukste kruispunten van Los Angeles ligt, krijgt een nieuwe naam en een nieuw, minder op winkels gericht doel als onderdeel van een grote revisie ter waarde van 100 miljoen dollar. De renovatie van het bijna 20 jaar oude complex, naast het Dolby Theatre waar de Oscars worden uitgereikt en het TCL Chinese Theatre, zal later dit jaar van start gaan en eind 2021 voltooid zijn. Wat de nieuwe naam betreft, Hollywood & Highland zal worden omgedoopt tot Ovation Hollywood.
“Een ovatie is een teken van waardering voor iemands werk, talent of inspanning,” zei Stenn Parton, chief retail officer bij DJM, de Californische vastgoedontwikkelingsmaatschappij die de transformatie samen met Gaw Capital USA leidt, in een persbericht. “Bij Ovation Hollywood applaudisseren we voor de scheppers, doeners, leraren, dokters, entertainers en eigenaren van kleine bedrijven die deze gemeenschap laten zingen. In deze moeilijke tijd voor de hele wereld willen we een plek creëren van erkenning, viering en samenkomen op zoek naar wat het betekent om een van de meest iconische plaatsen ter wereld te ervaren.”
Gaw Capital USA en DJM kochten het complex vorig jaar voor 325 miljoen dollar, en zijn daarmee de derde eigenaren van het pand in zijn relatief korte bestaan.
Toen het vijf verdiepingen tellende winkelcentrum annex toeristenmagneet in 2001 opende op de plek van het oude Hollywood Hotel, luidde het een gezinsvriendelijke metamorfose in (een omwenteling vergelijkbaar met de sanering van New York’s Times Square, waarmee Hollywood & Highland vaak wordt vergeleken) binnen het voorheen ruige hart van Hollywood, en trok een golf van nieuwe ontwikkelingen aan naar het nog steeds transformerende gebied. Terwijl het EE&K ontworpen complex (EE&K firma fuseerde met Perkins Eastman in 2010) hielp om Hollywood’s belangrijkste commerciële stuk een nieuwe vorm te geven en nieuw leven in te blazen, heeft Hollywood & Highland zelf geworsteld en is het lang een frequent doelwit geweest van kritiek, veel van het ontwerp-gericht.
In 2007 werd Hollywood & Highland door Curbed Los Angeles uitgeroepen tot winnaar van de “Lelijkste Gebouw in Los Angeles”-wedstrijd, met de woorden: “Het is als een verschrikkelijke, slechte droom, maar het is echt. En het is van ons.”
Inderdaad, vanuit esthetisch oogpunt opereert Hollywood & Highland binnen een opzichtig, naar zichzelf verwijzend Tinseltown universum waarin het heel normaal is om de centrale binnenplaats van een winkelcentrum – een met winkels omzoomde ruimte geflankeerd door enorme olifantensculpturen op hoge voetstukken – te modelleren naar de overdadige set van Intolerance, D.W. Griffith’s 1916 opvolger van The Birth of a Nation. (Curbed heeft ook aandacht besteed aan de bizarre filmische invloed, waarbij ook Ray Bradbury betrokken is en die de meeste toeristen waarschijnlijk volledig ontgaan is.
Als onderdeel van de door Gensler geleide ontwerpvernieuwing wordt het beeldje van de pachyderm op de binnenplaats buiten gebruik gesteld en worden andere Babylonische designelementen verwijderd ten gunste van een meer ingetogen esthetiek die, volgens de Los Angeles Times, “een moderne kijk op Art Deco stijl biedt, geïnspireerd door de opwaartse lichtbundels van klieg lampen die ooit gebruikelijk waren bij Hollywood filmpremières.”
In een persverklaring van Gaw Capital USA wordt toegelicht dat het noodlijdende complex zich met de renovatie zal ontdoen van verouderde architectuur, een ongeïnspireerde projectidentiteit en een verwarrende indeling. De gevel en de kleuren zullen worden vereenvoudigd, er zal nieuwe openbare kunst worden geïnstalleerd, de openbare buitenruimte/landschap zal worden verbeterd en geactualiseerd, en de navigatie door het complex zal minder desoriënterend zijn.
Zoals David Glover van Gensler tegen de Times zei, moet het complex “pivoteren en transformeren van een hub van transactie naar een hub van cultuur. Wat we hebben gedaan was een bewerkingsopdracht om dit om te vormen tot een ontwikkeling van de 21e eeuw.”
Hoewel de detailhandel niet volledig zal worden gewist uit het gerenoveerde en gerebrandde complex, aangezien er 135.000 vierkante voet detailhandelruimte zal zijn met een “vernieuwde huurdersmix,” aldus een verklaring van Gaw Capital USA. Ovation Hollywood zal uiteindelijk een winkel- en entertainmentcentrum blijven, zij het een meer gediversifieerd centrum dat, volgens de ontwikkelaars, beter “de moderne wereldstad weerspiegelt die het omringt”, aldus de verklaring van Gaw.
Eigen eet- en entertainmentruimte van respectievelijk 85.000 en 65.000 vierkante meter zal ook blijven. De meest opvallende nieuwe toevoeging aan het complex zal de conversie van twee bovenste verdiepingen zijn, die momenteel onderdak bieden aan evenementenruimte en worstelende detailhandel, in commerciële kantoorruimte met een totaal van 100.000 vierkante meter – ongeveer een derde van het complex.
Zoals opgemerkt door de Times, is een belangrijk doel om de aantrekkingskracht van het complex voor de Angelenos te vergroten, wat “geen kleine uitdaging is voor een centrum dat bij zijn oprichting zo toegewijd was aan toerisme dat het duty-free winkelen omvatte.”
“Onze mantra is, toeristen willen gaan waar de lokale bevolking gaat,” DJM’s Parton vertelde de Times over een herontwikkelingsstrategie die minder vertrouwt op nationale ketens met grote namen, met name eetgelegenheden, en meer op een samengestelde mix van hippe, lokaal geliefde bars en restaurants die zullen dienen als natuurlijke ontmoetingsplaatsen voor werknemers in de nieuwe kantoorverdiepingen, die zijn gericht op media, technologie en creatieve industrieën.
Het winkelaanbod zal, in ieder geval gedeeltelijk, afstappen van de alomtegenwoordige nietjes van winkelcentra. Uiteindelijk hoopt men dat Hollywood & Highland, lange tijd gemeden door de lokale bevolking, herboren zal worden als een levendig stadsplein dat minder een opzichtige tempel van consumentisme is en meer een veelzijdig middelpunt waar buurtbewoners en werknemers kunnen winkelen, dineren en socialiseren. En natuurlijk zijn toeristen, die tijdens de COVID-19 crisis grotendeels uit Hollywood zijn weggetrokken, ook meer dan welkom.