Heading

De video heeft bijna een half miljard vertoningen, en is maar een paar seconden lang. Een rode stip van een laserpointer dartelt door een woonkamer, terwijl een volwassen man in pak erachteraan gaat zoals een kat dat zou doen. Hij stoot dingen van tafels, botst tegen muren. Is dat de man uit “Oz?” Of, wacht, het is Liz Lemon’s vriend uit “30 Rock.” Wat is de naam van die man, Dean Winters? Wat is er aan de hand? Het ziet eruit als een complete chaos. De video is voorbij. En het is een chaos.

De geschiedenis van Mayhem

Het Mayhem-personage, in 2010 gelanceerd door reclamebureau Leo Burnett, werd neergezet als een dubbelganger van Harvey Keitel in “Reservoir Dogs”. Het was een onmiddellijke hit, waardoor de inkomsten van Allstate twee kwartalen na de lancering met 4,3 miljoen dollar stegen.

Allstate was op zoek naar een manier om hun merkidentiteit van betrouwbaarheid hoog te houden en tegelijkertijd te concurreren met andere verzekeraars, die lage premies aanprezen. “U bent in goede handen” was al sinds de jaren vijftig de slogan van het bedrijf, en acteur Dennis Haysbert had dit sinds 2004 geruststellend voorgedragen in tv-commercials. Mayhem was de perfecte aanvulling en gaf Allstate een voorsprong die Progressive had met Flo en Geico had met hun gekko.

Lisa Cochrane, destijds de senior VP van marketing bij Allstate, merkte in een AdAge-interview uit 2015 op: “Mayhem roept de vraag op: ‘Ben ik daarvoor gedekt?’ En Dennis geeft antwoord. We komen allemaal de mayhem van het leven tegen en het is belangrijk om aandacht te besteden aan de dekking die je hebt.”

Vorige week namen we een diepe duik in verzekeringsreclame, waarbij we twee grote bedrijven onder de loep namen, Geico en State Farm, naast twee opkomende bedrijven, Lemonade en Root. We merkten op dat naamsbekendheid de beste route is voor verzekeringsmerken om hun digitale advertentie-uitgaven te maximaliseren, en zagen dat Geico en State Farm vooral vertrouwen op display-formaten, terwijl Lemonade en Root leunen op Facebook om hun boodschap te verspreiden. Allstate, hoewel ontegenzeggelijk een belangrijke speler in de verzekeringsbiz, opereert als een disruptor – althans voor zover hun digitale strategie gaat. Laten we eens kijken hoe zij Mayhem en sociale media gebruiken om hun klanten te bereiken.

Hierboven gegevens verzameld van februari 2019 tot februari 2020.

De verschuiving naar social

In 2016 leek de strategie van Allstate veel op die van State Farm en Geico. Slechts 1% van hun digitale uitgaven ging naar Facebook, terwijl 78% naar display (zowel desktop als mobiel) ging. Maar in de loop van de volgende vier jaar werden die cijfers bijna omgedraaid. In 2017 was de toewijzing 30% Facebook, 62% display; in 2018, 57% Facebook en 40% display; in 2019, 66% Facebook en 22% display.

Wat interessant is aan deze verschuiving is niet alleen het verloop ervan, maar ook hoe het budget van invloed was op het aantal vertoningen. In 2016, Allstate besteedde een totaal van $ 40.M over alle apparaten en formaten, en kreeg 6.4B impressies. Hun uitgaven daalden tot $32.4M in 2017 en de impressies, zoals men zou verwachten, daalden ook, tot 5.3B. Een verhoging naar $ 38.M in 2018 resulteerde in een uptick naar slechts 5.4B impressies. In 2019 gaven ze $ 50,4M uit en hadden ze slechts 5,6B impressies. Ogenschijnlijk, als het budget fluctueerde, hadden de impressies navenant moeten fluctueren, maar in plaats daarvan bleven de impressies relatief hetzelfde.

Terug naar Brand Awareness

Waarom richt Allstate zich dan op Facebook als het de kans op meer impressies misloopt? Misschien zijn ze vinden dat hun Facebook-advertenties zijn te trekken in hogere kwaliteit leads of coaxing kopers verder in de aankoop trechter. Of misschien zijn ze gewoon proberen om te concurreren met de industrie disruptors die hebben aangescherpt in op sociale media platforms. We kunnen ook kijken naar de Mayhem creatives voor een aantal aanwijzingen.

Uit de top tien presterende creatives van Allstate in 2019 waren negen daarvan video’s en en zes daarvan waren video’s over Mayhem. Mayhem gedijt wanneer hij iemands woonkamer vernielt, een basketbalwedstrijd verpest, of een ravage aanricht op een geïmproviseerde parkeerplaats. Deze campagne is afhankelijk van video om de grap over te brengen. Nu meer huishoudens de kabel doorknippen, overstappen op streamingdiensten en televisiecommercials in het stof laten verdwijnen, is videoreclame op sociale-mediaplatforms de nieuwe manier geworden om commercials te bekijken. Allstate’s investering in Facebook-advertenties toont hen aan te passen, samen met hun publiek, aan nieuwe methoden van het consumeren van media. Dit behoudt Allstate’s hoge niveau van naamsbekendheid, onderhoudt de Mayhem karakter dat is bracht hen zo’n succes in de afgelopen tien jaar, en laat ze concurreren met de gekko’s en andere verzekering gimmicks van de wereld, samen met kleinere bedrijven zoals Lemonade en Root die de aandacht trekken met onconventionele business modellen en marketing strategieën. We zullen de toekomstige trends in verzekeringen in de gaten houden om te zien of Geico en State Farm dit voorbeeld volgen.

Peace of Mind for Your Digital Strategy

Om een Allstate executive te parafraseren: we komen allemaal marketing chaos tegen en het is belangrijk om aandacht te besteden aan uw digitale strategie. Pathmatics Explorer geeft u meer gemoedsrust door u in staat te stellen jarenlange historische digitale advertentiegegevens te bekijken, adverteerders naast elkaar te vergelijken en meer te weten te komen over honderden merken in tientallen bedrijfstakken. Plan een aangepaste insights sessie om te beginnen.