Als president van Nickelodeon probeert Robbins te voorkomen dat deze geliefde divisie het slachtoffer wordt van de streaming-oorlogen. Eerder deze week kondigde Viacom aan dat Robbins binnenkort in een grotere rol zal kruipen als president van kinder- en familie-entertainment voor het binnenkort te fuseren ViacomCBS. Robbins krijgt niet alleen de taak om Nickelodeon te veranderen, maar ook om het hele bedrijf te helpen bij het opstellen van een uitgebreide strategie om te overleven en te gedijen in het hyperconcurrerende streamingtijdperk.
De uitdagingen zijn ontmoedigend. In de jaren negentig bestond de concurrentie van Nickelodeon uit Cartoon Network, PBS en Disney Channel. Nu moet het netwerk opboksen tegen de invallen van Netflix, Amazon.com, Hulu en Disney+, de net gelanceerde streamingdienst die op de eerste dag al 10 miljoen klanten had. Disney heeft Mickey Mouse, Marge Simpson en Woody, de “Toy Story”-cowboy, aangetrokken voor zijn gezinsvriendelijke streamingdienst van 6,99 dollar per maand. WarnerMedia heeft Big Bird en Oscar the Grouch voor zijn aankomende HBO Max-dienst gegrepen, en Apple TV+ hoopt hoogte te winnen met “Snoopy in Space.”
“We moeten snel zijn, en blijven evolueren als de business evolueert,” zei Robbins deze week in een interview. Hij voegde eraan toe dat voor de laatste 13 maanden, sinds hij president is geworden, zijn prioriteit is geweest om de opwinding te recreëren die ooit Nickelodeon definieerde. “We willen terug naar die creatief-gedreven cultuur die hier vroeger bestond.”
Nickelodeon heeft een groot deel van haar 40-jarige geschiedenis een leidende rol gespeeld op het gebied van kinderentertainment. Toen het in 1979 van start ging, veronderstelden de exploitanten van betaaltelevisie terecht dat het aanbieden van een speciaal kinderkanaal ouders zou lokken die voor een tv-abonnement zouden betalen.
Nickelodeon groeide in populariteit en werd in bijna 100 miljoen Amerikaanse huishoudens gedistribueerd. “Rugrats”, “SpongeBob SquarePants”, “Dora the Explorer” en andere shows werden merchandisefranchises die miljarden dollars opleverden (“SpongeBob” trok ooit meer dan 3 miljoen kijkers per aflevering). Nickelodeon was zo populair dat distributeurs van betaaltelevisie, en miljoenen ouders, vonden dat ze niet zonder konden, dus incasseerde Viacom extra kosten voor zijn programma’s.
Toen kwam Netflix. Het kabelkanaal begon herhalingen van “SpongeBob” en andere populaire shows in licentie te geven aan de ontluikende streamingdienst, die Netflix vervolgens reclamevrij aanbood aan zijn abonnees. Netflix werd al snel een bestemming voor kinderen. Terwijl het snoergebruik versnelde, werd de kijkcijferafname van Nickelodeon intenser.
Het kindernetwerk heeft sinds 2010 bijna 60% van zijn publiek verloren, volgens de kijkcijfers van Nielsen. En in het onlangs afgesloten fiscale jaar van Viacom is het kijkersaantal van Nickelodeon onder het kernpubliek van kinderen van 2 tot 11 jaar met 28% gedaald in vergelijking met het fiscale jaar 2018, volgens Bernstein & Co.
“Nickelodeon zit in een lastig parket vanwege de overstap naar online kijken, en dan heb je ook nog de lancering van Disney+,” zei Derek Baine, al lang kabel-tv-analist bij S&P Global Market Intelligence. “Het is geen goede tijd om een kabelnetwerk te zijn.”
Daarom aarzelde Robbins toen Viacom Chief Executive Bob Bakish hem vorig jaar benaderde om Nickelodeon president te worden.
Op dat moment was Robbins gelukkig aan het werk bij Paramount Pictures op Melrose Avenue, waar hij de leiding had over Paramount Players, een eenheid die MTV en Nickelodeon aftapt voor filmprojecten. De problemen van Nickelodeon leken enorm. Zelfs zijn 5-jarige dochter keek evenveel op YouTube als op televisie. (Hoewel ze een grote fan is van “Paw Patrol” op Nickelodeon.)
“Ik wist dat er enorme tegenwind stond te wachten op televisie,” zei Robbins. “Maar toen stelde mijn vrouw me de vraag die ik graag aan iedereen stel, namelijk: ‘Waarom niet?'”
Nostalgie speelde ook een rol. Het was zijn eerste tv-show, “All That,” de kinderversie van “Saturday Night Live,” die Robbins vanaf 1994 produceerde voor Nickelodeon, dat hielp zijn producerende carrière te lanceren. (De show was ook de doorbraak van komiek Kenan Thompson).
“Het is een grote verantwoordelijkheid die ik niet licht opneem omdat het merk zo geliefd en gekoesterd is,” zei Robbins.
In tegenstelling tot de meeste tv-directeuren heeft Robbins succes geboekt in zowel de traditionele als de digitale wereld. “Het inhuren van Brian Robbins was een slimme zet,” zei Eunice Shin, het in Los Angeles gevestigde hoofd van media en entertainment voor Prophet, een in San Francisco gevestigd digitaal adviesbureau. “Hij wordt zowel aan de creatieve als aan de zakelijke kant zeer gerespecteerd in de industrie.”
De 55-jarige Brooklyner begon zijn carrière als kindacteur in de jaren tachtig, onder meer in een ABC-sitcom, “Head of the Class.” Daarna regisseerde hij de films “Varsity Blues” en “Norbit”. Hij produceerde ook jongvolwassenenseries, waaronder Smallville, One Tree Hill en What I Like About You.
In 2012 zagen Robbins en zijn producerende partner, Joe Davola, in dat tieners geen tv keken zoals eerdere generaties, maar naar sterren op het YouTube-platform van Google keken.
Dus bouwden Robbins en Davola een online netwerk genaamd AwesomenessTV met spelshows en sketchkomedies om kijkers aan te trekken die Nickelodeon, MTV en Comedy Central links lieten liggen. In 2013 nam Jeffrey Katzenberg’s DreamWorks Animation Awesomeness over. Drie jaar later werd DreamWorks opgeslokt door Comcast Corp., dat een waarde van 650 miljoen dollar plaatste voor AwesomenessTV. Vorig jaar kocht Viacom Awesomeness van Comcast voor aanzienlijk minder, wat de uitdagingen onderstreept waarmee internet-only mediabedrijven worden geconfronteerd.
Eerder deze week, in een zet getint met ironie, zei Viacom dat naast de Nickelodeon-netwerken, Robbins opnieuw de leiding zou krijgen over Awesomeness. “Het ligt me na aan het hart,” zei hij.
Nadat Robbins in oktober 2018 de baan als Nickelodeon-president had aanvaard, ontdekte hij hoeveel werk er moest worden verzet.
“De kast was een soort van kaal,” zei Robbins. “We hebben nog steeds een aantal hits, zeker, in ‘SpongeBob,’ ‘Henry Danger’ en ‘Loud House,’ maar we hadden nieuwe hits nodig omdat we in een wereld leven waar we de hele tijd met zoveel verse inhoud concurreren.”
Hij racete om een creatief team samen te stellen, waaronder een nieuw hoofd animatie, Ramsey Naito, en werkte aan het repareren van de reputatie van Nickelodeon in de Hollywood-gemeenschap. Hij moedigde producenten en schrijvers aan om projecten naar de animatiestudio van Nickelodeon in Burbank te brengen.
“We moesten echt terug naar een cultuur van creativiteit, omdat Nickelodeon altijd zo’n creatieve plek was,” zei Robbins. “Toen de digitale ontwrichting plaatsvond, weet ik niet zeker of de mensen wisten hoe ze moesten reageren. Ik denk dat het een tol eiste van de mensen en dat ze het vertrouwen verloren.”
Geraldine Laybourne, die van 1984 tot 1996 de eerste president van Nickelodeon was, zei dat het probleem voortkwam uit het feit dat Viacom afhankelijk was van “zakenmensen”, en niet van creatieve executives, om de operaties te leiden.
“Er werd veel druk uitgeoefend op de kanalen om cash-cows te zijn,” zei Laybourne. “Ik ben blij dat ze eindelijk een creatief persoon hebben aangenomen om Nickelodeon te leiden. En omdat Brian zo’n bekwame producent is, die op zoveel verschillende niveaus heeft geproduceerd, zou ik zeker op hem wedden.”
Hoewel het nog te vroeg is om het succes van zijn inspanningen te evalueren, scoorde Robbins afgelopen zomer een belangrijke coup toen hij een project binnenhaalde met A-lijst regisseur Ron Howard en zijn Imagine Entertainment.
Howard zei in een interview dat hij en zijn producerende partner Brian Grazer tot vorig jaar geen mogelijkheden hadden gehad voor kinderprogramma’s, toen ze hun bedrijf uitbreidden met een kinder- en familie-entertainmentdivisie. Tot nu toe, zei Howard, waren de financiers van Imagine niet al te geïnteresseerd in het ontwikkelen van kindgerichte tv-programma’s (ook al is dat hoe Howard zijn start heeft gemaakt).
“Het is leuk om uit te zoeken welke concepten zullen werken en ze vervolgens te testen op mijn kleinkinderen om te zien wat hun interesse wekt,” zei Howard, eraan toevoegend dat hij heeft genoten van de samenwerking met Nickelodeon. De producenten van het met een Oscar genomineerde Apollo 13 ontwikkelen nu een live-action serie die zich afspeelt in de ruimte, in samenwerking met showrunner Daniel Knauf (“Carnivàle,” en “The Blacklist”).
“Je kreeg vanaf het eerste gesprek het gevoel dat Brian Robbins en zijn team echt grote creatieve zwaaien wilden uithalen,” zei Howard. “Hij geeft Nickelodeon een flinke energieboost.”
Als onderdeel van Robbins’ inspanningen om de productie in de Nickelodeon Studios op te voeren, kondigde het bedrijf aan dat het een meerjarige outputdeal heeft getekend om Netflix te voorzien van originele lange animatiefilms en tv-programma’s, waarbij spin-offs worden gecreëerd met behulp van ondersteunende castleden van “SpongeBob” en andere Nickelodeon-shows. De deal omvat geen herhalingen van de originele producties.
In het afgelopen jaar heeft Nickelodeon geliefde programma’s teruggebracht, waaronder “Blues Clues,” en nieuwe incarnaties van “All That,” “Are You Smarter than a Fifth Grader,” gehost door de populaire worstelaar John Cena, en “Are You Afraid of the Dark,” die meer dan 1 miljoen kijkers per aflevering heeft opgeleverd, volgens het netwerk. De nieuwe show “The Casagrandes” ging vorige maand van start en werd al snel de top show onder Latino kinderen in de leeftijd van 2-11 jaar, aldus het netwerk.
“Ze lopen zo ver achter, en ze hebben een hoop werk te doen om hun achterstand in te halen. Ze moeten beginnen met het creëren van nieuwe IP,” aldus Shin, de analist. “Als je kijkt naar wat Disney heeft gedaan, dat bedrijf heeft een imperium opgebouwd rond ongelooflijk waardevolle IP.”
Robbins zei dat hij het snapt. Als onderdeel van zijn uitgebreide taken bij ViacomCBS, zal Robbins ook verantwoordelijk zijn voor Nickelodeon’s binnenlandse consumentenproducten en Nickelodeon-ervaringen, waaronder liveshows.
“Nickelodeon is veel meer dan een televisietoestel in de huiskamer,” zei Robbins. “Het is een merk dat er echt toe doet voor kinderen en gezinnen en het doet er al heel lang toe. Ik wil dat Nickelodeon het thuis wordt voor alles waar kinderen om geven.”