Een van de meest voorkomende meeteenheden waarover gesproken wordt in traditionele public relations en reclame is de media-indruk. Het is echter niet altijd duidelijk wat een impressie is of waarom het belangrijk is, om nog maar te zwijgen van het feit dat sommige mensen geloven dat impressies er helemaal niet toe doen. Laten we deze meeteenheid eens nader bestuderen om te begrijpen wat er werkelijk mee wordt gemeten.
Definitie van een media-impressie
Imponaties, ruim gedefinieerd, zijn elke interactie tussen een stuk content en een lid van het publiek. Wanneer u bijvoorbeeld de voorpagina van de New York Times leest, telt elk artikel op die pagina als één impressie. Wanneer je langs een billboard op een snelweg rijdt, telt dat als een impressie. Wanneer je Facebook leest, is elke advertentie die voorbij scrollt in je News Feed een impressie. Een impressie is de breedst mogelijke meeteenheid voor de prestaties van elk onderdeel van verdiende, eigen of betaalde media.
Met zo’n brede definitie, tellen impressies dan wel voor iets? In het grootst mogelijke plaatje, doen ze er wel een beetje toe – tenslotte, als je de keuze hebt tussen het laten zien van je media door één persoon of door een miljoen mensen, is de logische keuze (alle andere factoren gelijk houdend) om het grotere publiek te kiezen.
Denk aan impressies als een richtinggevende metriek. Als je bezig bent om publiciteit te krijgen voor een verhaal, product, idee of dienst, en je aantal impressies is nul, dan zal de rest van je PR- en marketingcijfers er ook niet geweldig uitzien. Impressies overbruggen de kloof tussen de wereld en het totale adresseerbare publiek dat je hebt en de rest van je PR- en marketing funnel.
Waarom we media-impressies niet als metric
De reden waarom impressies een slechte naam krijgen, is dat veel reclame- en PR-metingen stoppen bij impressies. Impressies zijn slechts het topje van de trechter – er moet nog veel meer gebeuren nadat een impressie van een advertentie is geserveerd of een verhaal is weergegeven. Alleen maar omdat iemand heeft gereden door een billboard betekent niet dat ze het zullen onthouden. Als je geen honger hebt, is de kans groot dat je geen aandacht zult besteden aan een bord van een fastfoodrestaurant.
Dus wat moet je logischerwijs meten na de impressie? Bevlogenheid. Heeft iemand aandacht besteed? In digitale PR en reclame is dit gemakkelijker te meten dan offline. Metrics kunnen variëren van eenvoudige gedragingen zoals bounce rate en time on page tot complexere metrics zoals branded organic search in de tijd en social media engagement.
Na engagement moeten we conversie meten. Wie heeft gedaan wat we wilden dat ze deden? Van het binnenlopen van een winkel en het oppakken van een artikel tot het doorklikken naar het verhaal of het invullen van een formulier. Wat heeft het publiek vervolgens concreet, meetbaar en impactvol gedaan?
Media-impressies zijn belangrijk
Het is belangrijk om te benadrukken dat impressies er echt toe doen; ze zijn de “once upon a time” van je earned media story. Indrukken helpen ons de context te bepalen voor alles wat daarna komt. Net zoals een kind niet tevreden zou zijn met een verhaaltje voor het slapengaan dat eindigt na “er was eens”, zouden we ook niet tevreden moeten zijn met impressies als de enige metric die gerapporteerd wordt. Maar een verhaaltje voor het slapengaan dat niet begint met “Er was eens” zou net zo onvolledig zijn. Onze meting van earned, owned en paid media voelt net zo onvolledig aan zonder dat grote publieksbegrip.