Voorbeelden van primacy en recency
Een goed voorbeeld van het gebruik van het primacy- en recency-effect in combinatie met elkaar is te zien bij reclames voor geneesmiddelen in de Verenigde Staten. Door de manier waarop de Amerikaanse economie werkt, worden consumenten aangemoedigd om hun artsen te vragen naar geneesmiddelen waarvoor ze reclame hebben gezien. Wanneer een patiënt van een arts naar een bepaald geneesmiddel vraagt, is de kans groter dat de arts dat geneesmiddel voorschrijft. Daarom zijn er op de Amerikaanse televisie talrijke reclamespotjes van farmaceutische bedrijven te zien waarin consumenten worden aangemoedigd hun arts naar bepaalde geneesmiddelen te vragen. Deze farmaceutische bedrijven zijn echter wettelijk verplicht om alle mogelijke bijwerkingen van hun geneesmiddelen te vermelden – elke bijwerking, zelfs zeer onwaarschijnlijke bijwerkingen. Zoals bij elk geneesmiddel dat je in je lichaam stopt, is de lijst van mogelijke bijwerkingen talrijk en kan deze variëren van hoofdpijn tot de dood.
Maar je hebt misschien al gezien waar ik hiermee heen wil, vooral omdat ik net het woord lijst heb gebruikt. Dat klopt – zoals met alles wat opgesomd kan worden, maakt ook de opsomming van bijwerkingen in medicijnreclames zwaar gebruik van zowel het primacy- als het recency-effect. En de farmaceutische bedrijven weten dit, en gebruiken het in hun voordeel.
Eerst, het primacy effect. Reclames voor medicijnen beginnen altijd met het probleem dat hun medicijn oplost. Vaak is er een acteur die iets zegt als: “Mijn rug doet altijd pijn, maar dit medicijn heeft me geholpen en mijn probleem opgelost. Nu kan ik weer rondlopen en met mijn kinderen spelen!” Dit is het primacy-effect in actie. U bent klaargestoomd om iets heel positiefs over het geneesmiddel te denken.
Verder geven ze een lijst van de vele mogelijke bijwerkingen van het geneesmiddel – zoals de Amerikaanse wet voorschrijft. Deze lijst is echter het “middelste” deel van de reclame, dat in uw geheugen vervaagt. Plus, je bent klaargestoomd met de positieve boodschap, dus je gaat toekomstige delen van de lijst baseren op het positieve wat je al gehoord hebt. “Dit medicijn kan leiden tot hoofdpijn” kan je doen denken, “Nou, dat is een kleine prijs om te betalen om mijn rugprobleem op te lossen.”
En dan tenslotte, net als bij alle andere commercials, wordt het recency effect gebruikt. De reclame eindigt met te herhalen hoe het medicijn uw leven zal verbeteren en u vervolgens aan te moedigen er met uw arts over te praten.
Dit betekent dat u zich het eerste zult herinneren wat u hoorde, “Dit medicijn zal mij helpen”, het middengedeelte over alle mogelijke bijwerkingen zult vergeten en zich ten slotte het laatste zult herinneren wat u hoorde, “vraag uw arts hiernaar.”
Dus, het primacy- en recency-effect zijn beide duidelijk belangrijk om in gedachten te houden wanneer u naar een reclame kijkt – of wanneer u er een maakt, als u in marketing zit. Maar hoe kunnen we nog meer van dit interessante effect profiteren?
Wel, deze twee effecten gaan niet alleen over reclame – ze gaan over hoe onze hersenen leren. Dus als je beter wilt leren, moet je ze in gedachten houden.
Hoe gebruik je het Seriële Positie Effect en de Seriële Positie Curve
Er zijn veel manieren om de Seriële Positie Curve te gebruiken in communicatie, onderwijs, het bedrijfsleven, noem maar op.
Wanneer je een toespraak schrijft, welke informatie is dan het belangrijkst voor de luisteraars om te onthouden? Als je een toespraak aan het leren bent, hoe kun je je oefening dan zo inrichten dat elk deel van de toespraak wordt gepresenteerd op momenten dat je het zult onthouden?
Als je iemand voor het eerst ontmoet, vraag hem dan eerst naar zijn naam, zodat de kans groter is dat je die onthoudt.
Als je informatie uit je hoofd leert voor een proefwerk en je gebruikt flash-kaarten, zorg er dan voor dat je de flash-kaarten elke keer schudt voordat je begint. Dit zorgt ervoor dat elke kaart een kans krijgt om aan de voor- en achterkant van de stapel te liggen. Als je de kaarten niet schudt, zul je altijd dezelfde kaarten in het midden van de stapel vergeten.
Een ander ding om in gedachten te houden is het nemen van pauzes tijdens het studeren. Een pauze van tien minuten kan wonderen doen voor je leerprestaties, omdat je leercyclus dan weer op gang komt. Als je twintig minuten studeert en dan tien minuten pauzeert, herinner je je de eerste paar minuten van je studie en de laatste vijf minuten van voor die pauze. Blijf op die manier studeren, en je zult het aantal dingen dat in dat vage middendeel van de studiesessie terechtkomt tot een minimum beperken.
Als je in plaats daarvan geen pauzes neemt en ervoor kiest om gewoon twee uur achter elkaar te studeren, zul je je nog steeds alleen de eerste en de laatste dingen herinneren die je hebt bestudeerd, waardoor een groot deel van de tijd die je net hebt gestudeerd in dat vage middendeel van de lijst terechtkomt.