Qualitatief onderzoek heeft de potentie om kwantitatieve data aan te vullen door diepte en perspectief te bieden aan statistieken.
In de kern komen kwalitatieve onderzoeksgegevens voort uit de menselijke ervaring. Het kan een venster in de geest van het publiek openen dat kwantitatieve gegevens gewoon niet kunnen laten zien, en een rijker, meer holistisch portret van consumentengedrag schetsen. Terwijl kwantitatief onderzoek algemene trends in de houding ten opzichte van een product kan aantonen, kunnen kwalitatieve gegevens duidelijk maken waarom die trends bestaan en hoe een product moet worden vormgegeven om beter aan te sluiten bij het publiek van een bedrijf.
Sterke punten van kwalitatief onderzoek
Aanpasbaarheid
Kwantitatief onderzoek kan snel veranderen, op basis van reacties en antwoorden van de deelnemers wanneer ze binnenkomen. Naarmate een onderzoekssessie vordert, kunnen onderzoekers respondenten vragen waarom bepaalde producten hen meer aanspreken dan andere, waardoor het bedrijf een beter gefundeerd inzicht krijgt in de mening van zijn klanten over zijn producten.
Voorbeeld
Tijdens een onderzoekssessie voor een aankomende film blijkt uit binnenkomende gegevens dat respondenten tamelijk neutrale gevoelens hebben ten aanzien van einde A en einde B. Een goede kwalitatieve onderzoeker kan de enquête onmiddellijk aanpassen en deelnemers vragen uit te leggen welke aspecten van einde A en einde B zij aantrekkelijk vinden. Met deze informatie kan de filmstudio een einde bedenken waarin de positieve elementen van beide eindes zijn verwerkt.
Subjectiviteit
Voor bedrijven is inzicht in het waarom achter successen en mislukkingen een leidraad bij het nemen van beslissingen in de toekomst. Door subjectieve vragen te stellen, stelt kwalitatief onderzoek consumenten in staat om de beweegredenen achter hun gedrag uit te leggen, en zo bedrijven te informeren over hoe ze hun producten kunnen aanpassen om beter bij hun publiek aan te sluiten.
Voorbeeld
Een bank heeft een nieuwe gebruikersinterface voor haar mobiele klanten uitgerold, maar ziet een scherpe daling in het aantal mobiele logins. Door middel van een kwalitatieve sessie kan de bank ontdekken wat de nieuwe gebruikersinterface voor de klanten een uitdaging vormt – of het nu gaat om gebruiksvriendelijkheid, esthetiek of gewoonweg moeite om aan de verandering te wennen. Kwantitatieve gegevens tonen aan dat gebruikers minder vaak inloggen – maar kwalitatieve gegevens laten precies zien wat de bank kan oplossen.
Meer mogelijkheden voor samenwerking
Kwantitatieve gegevens maken van nature meer samenwerking mogelijk, wat betekent dat onderzoekers van allerlei achtergronden meerdere gezichtspunten kunnen geven aan een enkele dataset. Iemand met meer ervaring in de reclame kan bijvoorbeeld de gegevens door een andere lens bekijken dan een onderzoeker met expertise in de menselijke psychologie – wat leidt tot rijkere, meer afgeronde analyses die rekening houden met een scala aan perspectieven.
Creatieve benaderingen
Kwantitatieve onderzoeksmethoden omarmen de notie dat iedereen een unieke stem heeft. Door te vertrouwen op beschrijving hebben kwalitatieve discussies de potentie om het publiek de controle te laten nemen, waardoor de standaard dynamiek tussen onderzoeker en respondent wordt omgedraaid. De vragen kunnen luchtig zijn, en de respondenten kunnen humor in hun antwoorden brengen.
Voorbeeld
Een snack food bedrijf is een nieuwe mascotte aan het testen voor zijn chips. In eerste instantie vraagt de vragenlijst de deelnemers of ze de nieuwe mascotte wel of niet leuk vinden, maar na een paar minuten beginnen de onderzoekers wat meer humor toe te passen. Deelnemers beginnen te antwoorden met woordassociaties, overdreven reacties en hun eigen suggesties over hoe ze de mascotte beter kunnen maken. Niet alleen is het een leukere ervaring voor de deelnemers en de onderzoekers, maar dit levert ook oprechte meningen op die kwantitatief onderzoek niet kan laten zien.
Limitaties van Kwalitatief Onderzoek
Tijd- en arbeidsintensief
Kwantitatief onderzoek vereist het verzamelen van massa’s persoonlijke meningen, perspectieven en ervaringen van veel mensen. Als gevolg daarvan kost het verzamelen van voldoende gegevens van deelnemers tijd, en het compileren van de gegevens is niet zo eenvoudig als het uitzetten in een grafiek. De aard van kwalitatieve gegevens brengt met zich mee dat onderzoekers elk antwoord afzonderlijk moeten doornemen om een beter inzicht te krijgen in de vraag waarom deelnemers een bepaald gevoel hadden bij of reageerden op een product. Aangezien de antwoorden vaak eerder beschrijvend dan cijfermatig zijn, kost het doornemen van de resultaten onvermijdelijk meer tijd dan het ontleden van kwantitatieve gegevens.
Correlatie is niet gelijk aan Causatie
Je hebt waarschijnlijk al veel te vaak gehoord: “Correlatie is niet gelijk aan causatie”. Welnu, hetzelfde geldt voor kwalitatief onderzoek. Hoewel het vaak bevindingen uit kwantitatief onderzoek ondersteunt, kan het moeilijk zijn om een causaliteit tussen de twee te bewijzen. Discussies en vragenlijsten kunnen doordachte antwoorden opleveren die kwantitatieve resultaten ondersteunen, maar onderzoekers aarzelen om meteen een lijn tussen de twee te trekken; er is vaak meer onderzoek nodig, wat tijd en werkintensiteit toevoegt.
Patronen kunnen moeilijk te zien zijn
Een van de sterke punten van kwantitatieve gegevens is dat de resultaten vrij gemakkelijk kunnen worden gerepliceerd, waardoor hypotheses over grote groepen publiek kunnen worden bewezen of weerlegd. Kwalitatieve gegevens, als gevolg van de breedte van emoties, reacties en antwoorden van deelnemers, hebben niet dezelfde repliceerbaarheid. De ene respondent kan een heel ander antwoord geven op een vraag dan een ander, waardoor brede categorisaties moeilijk zijn.
Hoe is Invoke anders?
Invoke is Big Qual. Een Invoke LIVE-sessie brengt alle belanghebbenden samen op een door de consument geleide reis die leidt tot een real-time beslissing.
- Het is inclusief, het brengt showrunners, marketing, brand managers, business executives en marktonderzoekers samen in een gesprek van een uur met uw doelgroep.
- Het is overtuigend, het stelt u in staat om het publiekssentiment te peilen, concepten in de lucht te testen, duidelijkheid te krijgen over strategie en boodschap – en de juiste beslissingen te nemen, vaak tegen het einde van de sessie.
- Het is organisch en verhelderend, en biedt rijke en soms onverwachte inzichten in hoe uw publiek u en hun wereld ziet: het Waarom achter het Wat.
- Het is kwalitatief en kwantitatief tegelijk, met een publiek van vele honderden mensen in een enkele sessie.
Schakel een demo in voor meer informatie!