Heading

Founders Brewing bestaat al meer dan 20 jaar, maar ze vonden hun basisbier pas in 2012. Sinds de introductie is Founders’ gemakkelijk te drinken All Day IPA een grote hit. Het bier heeft bij veel mensen in de V.S. een gevoelige snaar geraakt door zijn uitgesproken drinkbaarheid en handige verpakkingsformaten, waardoor het een bier is dat kan worden gedronken op het land, op het water en overal daartussenin – en de verkoop heeft dat weerspiegeld. Vijf jaar nadat het landelijk op de markt werd gebracht, heeft All Day IPA zojuist zijn meest succesvolle jaar ooit gehad, met een ongelofelijke groei van 50,3% in 2017. All Day is nu de 3e best verkochte IPA in het land, een ongelooflijke prestatie voor een bier over zo’n korte periode. De waanzinnige verkoopaantallen van zijn stoere bier hebben Founders naar nieuwe hoogten getild, met een volumestijging van 51%, maar als je mede-oprichter Mike Stevens vraagt naar All Day, zal hij zeggen dat de session ale pas is begonnen met het bereiken van zijn potentieel.

Het vangen van de Session Trend

De creatie van All Day IPA was deels geluk en deels genialiteit. Volgens Mike Stevens was er geen behoefte aan drinkbare session ales toen ze begonnen, omdat bier in de jaren ’90 vooral gericht was op gedurfde en extreme formaten. Het duurde meer dan 10 jaar voor daar verandering in kwam. Rond 2010 merkte Mike dat de voorkeur van de consument begon te verschuiven naar bieren die minder alcohol bevatten, maar in plaats daarvan gericht waren op simplistische en geraffineerde smaken die gemakkelijk te consumeren waren. “Als je ouder wordt, wordt het vermoeiend om die bieren van 7-8% te drinken… je wilt de smaak niet opgeven, maar je wilt toch iets dat onder de 5% ABV blijft.” Dit inzicht bracht Mike ertoe om zich te verdiepen in het domein van de session ales. Na een paar jaar ontwerpen, verfijnen en testen, hadden Stevens en co. eindelijk een bier dat bittere hop perfect combineerde met een lichte mout body, eindigend met een verfrissende frisheid en een ABV van slechts 4,7%. Stevens en mede-oprichter Dave Engbers wisten dat ze een hit hadden met All Day. Eenvoudig gezegd: “We hebben iets bedacht dat de alledaagse drinker in de ambachtelijke biersector aanspreekt,” zei Stevens. En hoewel All Day misschien niet de eerste sessie-IPA was, heeft het zeker de golf van lichtere sessiebieren opgevangen die rond dezelfde tijd in 2013 op de markt kwamen, wat Founders een enorme boost gaf. “We hebben geluk gehad,” zei Stevens.

Startte met het inblikken van All Day IPA in 2014 en hebben sindsdien niet meer achterom gekeken. Happy #BeerCanAppreciationDay!

Dankzij onze IG vriend @the_craftiest_beer voor de foto! pic.twitter.com/DVvb0uz0Qw

– Founders Brewing Co. (@foundersbrewing) January 25, 2018

Canning a Cult Favorite

Zoals veel ambachtelijke brouwers weten, is het bedenken van een geweldig bier slechts een deel van het proces. Je moet dat bier ook effectief op de markt brengen en verpakken, anders gaat je product verloren onder de massa. Ja, het is waar dat Founders een prachtige sessie IPA heeft gemaakt, maar persoonlijk denk ik dat veel van het succes te danken is aan de manier waarop Founders het bier op de markt heeft gebracht, zowel door de naam als door de verpakkingsformaten. All Day is niet alleen verkrijgbaar van de tap, maar ook in vier fles- en blikformaten. Zo is er een 15-pack All Day blikjes, 19,2oz’ers voor een langere buitenactiviteit, en 12oz flessen voor de ambachtelijke biertraditionalisten. Door All Day in verschillende formaten aan te bieden, wilde Stevens een breder publiek aanspreken dat het bier voor verschillende gelegenheden zou kunnen consumeren. Als je gaat kanoën, is het 19,2oz formaat misschien de beste keuze. Ga je naar een tailgate? Een 15-pack van 12oz blikjes zal u veel vrienden maken. Stevens merkte zelfs op dat het 15-pack blikje momenteel hun best verkopende formaat van All Day is, omdat het een goed prijspunt biedt voor het huidige formaat van keuze (blikjes) onder veel ambachtelijke drinkers.

Naast de gigantische verkoopaantallen kan Founders dankzij het succes van All Day nog een titel claimen: de grootste brouwer in Michigan worden, wat geen geringe prestatie is gezien de fervente aanhang van lokale concurrent Bell’s. Stevens zegt dat hij nog steeds opkijkt naar wat Larry Bell en zijn Kalamazoo brouwerij hebben kunnen doen, en is trots op het feit dat deze twee brouwende krachtpatsers in Michigan gevestigd zijn, waardoor de staat de broodnodige bekendheid heeft gekregen binnen de grotere ambachtelijke bierindustrie.

Voortrekken

Het succes van All Day kan niet worden onderschat. Sinds de introductie op de nationale markt in 2013 is de verkoop gegroeid van $2,5MM naar $48,3MM in verpakte formaten, waarbij het Goose IPA in dezelfde periode heeft overtroffen. Nog gekker, Stevens zegt dat ze nog maar net begonnen zijn met het aanboren van het potentieel van All Day, waarbij hij opmerkt dat ze nog maar op 50% van de verwachte distributie zitten in IRI Total US Grocery – inderdaad een gek gegeven.

Dus, waar schrijft Stevens het succes van het bier aan toe? Het antwoord is zo simpel als de smaken in het gebruikelijke groene blikje. “Het spreekt de alledaagse drinker aan,” terwijl het nog steeds het type kwaliteit en consistentie biedt dat ambachtelijke bierfanaten zoeken.

Nu Stevens weet dat hij een hit heeft, is Founders van plan om all-in te gaan op All Day door zich te richten op zowel hun on-premise als off-premise ketenaccounts, zodat consumenten meer blootstelling aan het bier kunnen krijgen, of ze nu in hun lokale slijterij of pub zijn. Op dit moment gaat het allemaal om de uitvoering. Stevens verwacht dat de verkoop van Founders in 2018 met meer dan 30% zal groeien, grotendeels dankzij het succes van All Day, en het momentum van het bier lijkt niet snel af te vlakken. All Day is de afgelopen tien jaar uitgegroeid tot een van de grootste succesverhalen van ambachtelijk bier, en met Mike Stevens aan het roer is het moeilijk om te zien hoe dat succes snel zal afnemen.

Feature image courtesy of Founders Brewing.