Het is niet per definitie slecht voor een mediakanaal om, in grote lijnen, “voor” rijke mensen te zijn. Binnen dat kader is er veel ruimte voor belangrijke onderzoeksjournalistiek en levendige cultuurverslaggeving. (Het abonneebestand van de New Republic, met name voor het gedrukte tijdschrift, is tamelijk welgesteld, en we marketen dat publiek op vrijwel dezelfde manier als de Times dat doet). Maar het was veel vergeeflijker toen er meer alternatieven waren. De positie en het zelfbeeld van de Times waren logischer in de context van een stad die werd bediend door meerdere bloeiende kranten – de arbeidersklasse had de Post en de Daily News, en de hippies en linkse intellectuelen hadden de Village Voice – maar nu past het ongemakkelijk bij de marketing van de krant als nationaal blad voor het hele land. Redactioneel is het dat nooit geweest en het heeft nooit geprobeerd het te zijn. (Dat was meer USA Today, en zelfs die krant was, in het kader van de door oprichter Al Neuharth ontwikkelde marktpopulistische missie, ontworpen als een breedblad “voor” middenkader Babbitts op zakenreis.)
Te midden van al deze bredere shakeouts in de journalistiekmarkt moet worden opgemerkt dat de Times niet slechts een incidentele overwinnaar is. De Times is in de jaren negentig begonnen met een snelle nationale opmars van de gedrukte media. Voor die tijd kon het niet echt een “nationale” krant worden genoemd, ondanks zijn prominentie. Op basis van het demografische profiel van de krant in New York kon men er zeker van zijn dat de Times, naarmate het zich op bredere regionale markten ging richten, de best opgeleide abonnees en abonnees met een hoog inkomen zou aantrekken, van wie velen vervolgens hun lokale kranten zouden hebben gedumpt. Twee economen bestudeerden dit in 2006, op het hoogtepunt van de nationale advertentie-inkomsten, net voor de ineenstorting, en stelden vast dat “naarmate de oplage van de Times in een markt toeneemt, de oplage van lokale kranten daalt onder lezers met een universitaire opleiding”. Met andere woorden: De Times heeft de elitaire lezers van de lokale kranten weggehaald, waardoor ze minder over lokaal nieuws lezen en meer over nationale politiek.
Als u buiten New York of Washington woont, heeft uw lokale krant het geld dat u aan de Times betaalt vrijwel zeker nodig. Helaas verdienen deze lokale kranten dat geld misschien net zo min als de Times. De kans is zelfs groot dat uw plaatselijke krant in handen is van ofwel een private equity vampier, die zijn vermogen aan het slinken is, ofwel een plaatselijke rechtse miljonair. Het is onduidelijk of uw abonnementen tijdschriften als Pacific Standard – een non-profit voornamelijk gefinancierd door één rijk persoon, die abrupt besloot de stekker eruit te trekken – of Governing, dat gratis abonnementen lijkt aan te bieden, gebaseerd op een model van het aantrekken van adverteerders die staats- en lokale ambtenaren en beleidsmakers willen bereiken, zouden hebben gered. (Neem wel een abonnement op dit tijdschrift!) Helaas is er niet echt een oplossing voor het nationale journalistieke ecosysteem dat werkt op het niveau van de individuele keuze van de consument.
Doe dus wat je wilt met je geld, maar maak jezelf niet wijs dat je de journalistiek redt. Vandaag de dag betalen meer mensen The New York Times voor recepten dan dat ze de Los Angeles Times überhaupt betalen. Zoals bijna alles in onze economie is dit een decennialang verhaal van monopolies, en de weinige grote winnaars en vele kleine verliezers van de consolidatie van de industrie. Persoonlijke affiniteit voelen met het Times-merk – de tote bag kopen – is niet veel anders dan opgewonden zijn dat de X-Men eindelijk deel uitmaken van het Marvel-filmuniversum. Waardeer de inhoud op zijn eigen merites, of niet, maar weet dat de relevante marketingafdelingen allemaal willen dat je er een levensstijl van maakt. En vergeet niet dat de X-Men ook uit een Westchester buitenwijk komen.