Tenzij je onder een steen hebt geleefd, heb je vast wel eens van Simon Sinek gehoord. Hij veroverde de zakenwereld in 2009 met zijn lezing ‘How Great Leaders Inspire Action’. Dit werd de op twee na meest bekeken TED-talk aller tijden. Daarin onthulde hij zijn ‘Golden Circle’ met ‘Why’ als kern. Sinek’s boek ‘Start with Why’ werd een bestseller en zijn opvattingen werden breed geaccepteerd door bedrijven over de hele wereld. Een obsessie met ‘Purpose’ begon. Leaders Eat Last werd niet door iedereen bewonderd, maar hij is terug in vorm met zijn nieuwste boek The Infinite Game: How Great Businesses Achieve Long-lasting Success, dat eind vorig jaar werd gepubliceerd en waarin hij de speltheorie toepast om te onderzoeken hoe geweldige bedrijven blijvend succes bereiken.
Het is nu een mainstream overtuiging dat bedrijven met een sterk idee van hun kerndoel floreren. Andere schrijvers hebben dit concept verder uitgewerkt, zoals David Hieatt in zijn boek ‘Do Purpose – Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More’. Dit is een overtuiging die ik deel. Er valt niet te twisten over het belang van purpose. Als directeur van twee techbedrijven die in slechts 5 jaar van nul naar 30 miljoen pond groeiden, heb ik met eigen ogen het verschil gezien dat het voor een bedrijf kan maken.
Maar waar ik het fundamenteel oneens ben met Simon Sinek is zijn centrale boodschap van ‘beginnen met waarom’. Dit is helemaal niet waar je moet beginnen.
Wat is de kern van de boodschap van Simon Sinek?
Simon Sinek gaat op zoek naar de reden waarom bedrijven als Apple zo’n buitengewoon succes hebben behaald, terwijl anderen, met dezelfde middelen, faalden. Hij ontdekte dat minder succesvolle bedrijven vaak begonnen met ‘Wat’, vervolgens overgingen naar ‘Hoe’ en dat veel bedrijven het ‘Waarom’ zelfs niet noemden. Sommigen hadden geen flauw idee waarom ze deden wat ze deden.
In Sinek’s visie was de reden waarom Apple zo succesvol was, dat het begon met ‘Waarom’. Dit was de kern van Apple’s marketing (pardon de woordspeling!) en de drijvende kracht achter zijn bedrijfsvoering. Als gevolg daarvan, zegt hij, was Apple in staat om klanten aan te trekken die zijn fundamentele overtuigingen deelden.
Daaruit ontwikkelde hij zijn ‘Golden Circle’-theorie voor het opbouwen van strategie.
Alles goed en wel, maar ik denk dat er hier iets ontbreekt. Apple domineert de wereldmarkt voor mobiele telefoons en verovert 66% van de winst in de sector en 32% van de totale omzet uit mobiele telefoons. Maar van cruciaal belang is dat ze niet proberen om een smartphone aan iedereen te verkopen. Ze richten zich op een kleine groep klanten voor wie het Apple ecosysteem deel uitmaakt van hun eigenwaarde en hun projectie op de wereld.
Toen Steve Jobs terugkeerde en de wereldberoemde ‘Think Different’-campagne in het leven riep, waren de producten van Apple niet de beste. Sterker nog, ze waren een beetje shit. Maar Apple had een subgroep van mensen geïdentificeerd – creatieven, buitenbeentjes, dromers – voor wie het bezit van een Mac iets zei over het soort buitenbeentjes dat ze wilden zijn. Voor mij bewijst dit dat je geen ‘waarom’ kunt hebben als je niet weet ‘wie’ je ‘waarom’ zal aanspreken.
Begin met ‘Wie’, niet met ‘Waarom’
Hoewel de Golden Circle van ‘Waarom’, ‘Hoe’ en ‘Wat’ belangrijk is, denk ik dat er iets nog fundamentelers ontbreekt. Een vierde cirkel – ‘Wie’ – in het centrum. Dit is waar je volgens mij moet beginnen.
Het is zeker je overkoepelende doel om een succesvolle commerciële onderneming op te bouwen? Nou, ik denk niet dat je dit kunt doen door te beginnen met ‘Waarom’. Zet Simon Sinek’s visie op strategie eens af tegen die van Jim Collins – een andere grote zakelijke auteur en spreker. Zijn ‘Hedgehog Concept’ is iets waar ik keer op keer naar verwijs met mijn klanten. Hij gelooft dat een succesvolle strategie wordt gevormd door het overlappen van 1) datgene waar je diep gepassioneerd over bent (je ‘Waarom’) met 2) datgene waar je het beste in kunt zijn in de wereld en 3) datgene wat je economische motor het beste aandrijft. Het is dit derde punt dat ontbreekt in het gezichtspunt van Simon Sinek. De commerciële drijfveer die elk bedrijf zou moeten hebben.
In 1954 zei de wijze grootvader van het moderne bedrijfsleven, Peter Drucker, al: “Er is maar één geldige definitie van een zakelijk doel: een klant creëren”. Ik denk dat dit nog steeds waar is en toch worstelen veel bedrijven om dit fundamentele concept te begrijpen. Het heeft weinig zin om je bestaansreden te vinden en uit te werken wat je gaat doen, en hoe, als dit niet de juiste klanten aanspreekt.
En toch gebeurt dit keer op keer. De CEO is met een missie bezig, maar de klanten van zijn bedrijf vertrekken massaal. Het interesseert ze niet. Rampspoed kan toeslaan als er geen duidelijk idee is over de Core Customer. Neem Chip Wilson, ex-CEO van Lululemon. Zijn “fat-shaming” opmerkingen over de yogabroeken van Lululemon waren een PR catastrofe voor het bedrijf. Hij verloor zijn greep op wie zijn kernklanten waren en, erger nog, eindigde met het beledigen van een groot deel van hen. Het bedrijf is er nooit echt bovenop gekomen.
Het vinden van je ‘Wie’
Eindelijk probeer je een stam te creëren die houdt van wat je doet en het gevoel heeft dat ze erbij horen als ze je bedrijf voor de eerste keer ervaren. Ik geloof dat dit moet beginnen bij je personeel. Eerst en vooral, hebben uw medewerkers het gevoel dat ze op de juiste plaats zijn? En vervolgens, zijn uw bestaande klanten blij dat ze de juiste keuze hebben gemaakt door voor uw bedrijf te kiezen? Pas als u deze twee elementen op orde heeft, zult u nieuwe klanten aantrekken.
Dit is een andere manier om marketing te benaderen. Maar al te vaak ligt de nadruk op het binnenhalen van nieuwe mensen, om ze vervolgens, als ze eenmaal binnen zijn, weer kwijt te raken omdat alles niet helemaal op elkaar is afgestemd. Bouw geen rekruteringsproces op dat de verkeerde mensen aantrekt. Ze zullen na een paar maanden vertrekken omdat je bedrijf anders is dan de verwachting die je hebt gecreëerd.
Om een tribe van klanten op te bouwen, moet je je richten op wie deze mensen zijn. Je leidraad moet zijn: ‘Wie zijn de klanten die met maximale winst bij ons zullen kopen?’ Meestal hebben mijn klanten dit niet. Sinds ze met de handel zijn begonnen, hebben ze een breed scala aan klanten aangetrokken, die allemaal op zoek zijn naar verschillende dingen. Dit maakt het moeilijk om tot de Core Customer te komen die uiteindelijk hun groei zal aandrijven.
Core Customer
Wanneer we tot de kern van het uitwerken van hun Core Customer komen, leid ik klanten om zich eerst en vooral te richten op degenen die met maximale winst kopen. Misschien kopen deze klanten het volledige gamma van diensten of hebben ze het potentieel om dat te doen. Dan beperken we het tot één die het best de klanten vertegenwoordigt waarop ze zich moeten richten. We geven ze een naam. Een recent voorbeeld is ‘Andrew’. Dan beginnen we met het profileren van dit archetype klant – wat probeert Andrew te doen in zijn bedrijf? Heeft hij een transformationele uitdaging? Misschien is hij een agent van verandering in zijn organisatie? Welke inzichten vertellen zijn verhaal? Wat is zijn achtergrond?
Daarna laat ik ze uitzoeken hoe Andrew waarschijnlijk zal kopen – en waar hij in dit kooptraject past. Tot slot, en dat is het belangrijkste, hoe willen ze dat Andrew zich voelt als hij op de stippellijn tekent? Dit is waarom u moet beginnen met ‘Wie’ voordat u uw ‘Waarom’ uitwerkt. Anders verlies je het verband tussen hoe je wilt dat ze zich voelen als ze zaken met je doen en je doel. Deze moeten in elkaar grijpen.
Een niche creëren
Een enorm gloeilampmoment is wanneer klanten zich realiseren dat ze maar een klein aantal van deze kernklanten hoeven aan te trekken, misschien 10 of 20, om hun bedrijf in de komende drie jaar te verdubbelen. Briljant! In het verleden was hun strategie gericht op gemiddelde klanten. Nu kunnen ze hun hele aanpak afstemmen op de behoeften van een specifieke groep Core-klanten.
Toen ik bij Peer 1 Hosting werkte, hadden we wereldwijd 13.400 klanten, maar slechts 500 daarvan waren van hoge waarde. Ik kwam erachter dat we er jaarlijks netto nog maar 100 nodig hadden om onze groeiplannen van een verdubbeling in drie jaar te halen. Dus gingen we ons echt richten op wie ze waren en wat ze van ons nodig hadden. Dit had verstrekkende gevolgen – onze kernwaarden en ons doel werden afgestemd op deze behoeften. Zij gaven richting aan elke beslissing die we namen. We zochten medewerkers die deze waarden deelden en ervoor konden zorgen dat onze kernklanten ons kenden, aardig vonden en vertrouwden.
Als u NPS® (Net Promoter Score) gebruikt, moet u ervoor zorgen dat uw score voor uw kernklant hoger is dan die van uw concurrenten. Dit gaat over anders zijn. U probeert niet briljant te zijn voor elke klant of de grootste of de beste. U hebt voor uw bedrijf kenmerken vastgesteld waarvan u weet dat uw kernklant die waardeert, en door deze te leveren zult u winnen.
Dit is hoe je een niche creëert. Door in de hoofden van een klein aantal klanten met een hoge waarde te kruipen, zult u dit kleine segment bezitten. Uiteindelijk wordt u de nummer één leverancier van uw ‘Who’. Het is als mijnen naar een rijke goudader. Denk klein, niet groot, en gebruik een gevoelsmodel om daar te komen. Dit zal veel effectiever zijn dan voortdurend de kenmerken en voordelen van je product te verkopen.
Dus, neem mijn advies aan. Negeer Simon Sinek niet helemaal. MAAR begin met ‘Wie’ en niet met ‘Waarom’. Door dit te doen, vindt u een winstgevend doel dat de economische motor van uw bedrijf aandrijft. Je doet dit tenslotte niet alleen uit liefde. Winst is ook belangrijk!
Geschreven door business growth coach Dominic Monkhouse. Ontdek hier meer over hem.